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Succès client et expérience client : quelle différence ? et apprentissage profond ?
Le succès client et l'expérience client sont aussi différents que complémentaires. Découvrez comment combiner leur action pour un parcours client d'exception.
Par Stella Inabo, Rédactrice
Dernière mise à jour 28 février 2022
Quelle différence entre le succès client (CS)et l'expérience client (CX) ? En voilà une bonne question ! Comme ces concepts se recoupent en partie, il est parfois difficile de faire la distinction entre les deux. Ces deux services sont centrés sur le client, mais leur mission est différente. Les équipes de succès client (ou CS) œuvrent auprès des clients pour les aider à atteindre leurs objectifs à l'aide des produits ou services qu'ils ont achetés, tandis que les membres de l'expérience client (ou CX) ont pour tâche d'assurer une expérience d'exception pour les consommateurs à chaque point de contact, dès la découverte et tout au long du cycle de vie. Il est essentiel de bien connaître la différence entre ces deux notions. D'une part car vos équipes de CX et de CS risquent autrement de s'emmêler les pinceaux, mais aussi car cela vous aidera à recruter les bons talents dans chaque service.
Quelle est la différence entre le succès client et l'expérience client ?
Les équipes de succès client et d'expérience client se distinguent avant tout par le rôle qu'elles jouent dans le parcours client.
Rôle du succès client
Les équipes de succès client entrent en scène après la décision d'achat, pour aider les entreprises à tirer le meilleur parti du produit ou du service adopté, les accompagner dans leurs objectifs, et nouer une relation forte et durable.
Rôle de l’expérience client
Les équipes d'expérience client œuvrent tout au long du parcours client, avec pour mission d'optimiser les interactions à chaque point de contact, ce qui implique de repérer les lacunes qui pourraient exister dans l'expérience globale.
Prenons comme exemple un fournisseur de solutions de CRM. Au sein de l'entreprise, l'équipe de succès client aura pour tâche de transmettre son expertise aux clients et de leur montrer comment automatiser les processus de vente grâce au logiciel. Pour aider les entreprises à tirer le meilleur parti de leur nouvel outil de CRM, elle leur enverra aussi un kit d'intégration contenant des vidéos, des articles d'aide et des billets de blog. L'équipe de succès client devra aussi anticiper les défis des clients et les régler proactivement, ce qui leur permettra par ailleurs d'identifier les opportunités de vente croisée et de vente additionnelle qui peuvent se manifester à mesure que les besoins des clients évoluent. De son côté, l'équipe d'expérience client aura pour mission de garantir un service de qualité lors de chaque prise de contact avec l'entreprise, des appels avec les commerciaux aux échanges par messagerie avec le support. Son rôle est crucial, car chaque interaction peut faire ou défaire votre relation avec les clients. En parallèle, elle devra aussi coopérer avec les autres services pour optimiser le parcours client sur tous les canaux.
Les différences entre succès client et expérience client
Champ d’application
L'expérience client possède un champ d'action plus large que le succès client, car elle a pour rôle de créer une relation de qualité entre l'entreprise et ses clients tout au long de leur parcours, dès la phase de découverte et à toutes les étapes de leur cycle de vie. À l'inverse, l'équipe de succès client opère sur un créneau plus restreint, qui commence après l'étape d'achat, pour aider les clients à tirer le meilleur parti de leur nouveau produit et les accompagner dans leurs objectifs commerciaux.
Indicateurs
En règle générale, différents indicateurs sont employés pour mesurer la qualité de l'expérience client et du succès client : l'évaluation des équipes de CX se fait sur le score de satisfaction (CSAT), l'indicateur de fidélité (NPS), le taux d'acquisition client et le taux de conversion, tandis que le succès client se mesure grâce à la valeur vie client, au taux de rétention, au taux d'attrition, au score d'effort client et au nombre de clients récurrents.
Secteur
Les équipes de succès client se rencontrent principalement dans les entreprises qui utilisent un modèle commercial par abonnement (comme le B2B ou le SaaS), car leur croissance repose sur les achats répétés et les relations durables. Aussi, elles ont tout intérêt à dédier une équipe au succès des clients qui utilisent leurs services. De son côté, l'expérience client a déjà fait son chemin dans tous les secteurs.
La complémentarité entre succès client et expérience client
Comme nous l'avons dit en préambule, les équipes de CS et de CX, qui sont toutes deux essentielles pour assurer votre réussite à long terme, se recoupent aussi dans leur action. Dans leur registre respectif, le succès client et l'expérience client contribuent à augmenter le chiffre d'affaires de l'entreprise et à fidéliser les clients. Chacun de ces services concourt aussi au succès de l'autre car, quand l'expérience globale est au beau fixe, les ventes additionnelles et croisées sont plus aisées. En effet, comme le révèle le rapport Zendesk sur les tendances de l'expérience client, 75 % des consommateurs se disent prêts à dépenser plus si une entreprise fournit une expérience client de qualité.
75 % des consommateurs se disent prêts à dépenser plus si une entreprise fournit une expérience client de qualité.
De plus, les clients qui sont aidés dans leur réussite font plus d'achats répétés. Ainsi, selon une étude menée par Gainsight, près de 70 % des entreprises qui mettent en place une stratégie de succès client enregistrent une hausse de la rétention et, dans ce même sondage, 99 % des participants affirment que le travail des équipes CS a également un impact positif sur l'expérience client. En effet, par son action, le succès client facilite la prise en main des produits. Les clients ont moins besoin de contacter l'assistance et sont donc plus satisfaits. Ces deux services sont complémentaires : en combinant leurs efforts, vous pourrez répondre encore plus efficacement aux attentes de votre clientèle.
L'impact du succès client et de l'expérience client sur le parcours client
Si les équipes de CS et de CX peuvent collaborer pour sublimer l'expérience des clients à chaque étape de leur parcours, elles doivent surtout veiller à conforter les clients dans leur choix après la phase d'achat.
Phase d'intégration
Lors de cette étape, l'équipe de succès client doit fournir aux clients les ressources requises pour répondre aux questions fréquentes et faciliter la prise en main, voire organiser une intégration par le biais d'appels vidéo, pour une expérience plus personnalisée. Le service d'expérience client peut ici prêter main-forte en transmettant à l'équipe de CS toutes les informations utiles sur ce nouveau client afin de l'aider à mieux cerner ses attentes et ses défis. Après l'achat, l'équipe de CX a tout intérêt à rester en contact avec le client. Plutôt que de couper court à la communication de façon abrupte, continuez à lui envoyer des e-mails ou bien suggérez un appel pour faire le point sur ses progrès.
Phase d'adoption
Les responsables du succès client peuvent ici inciter le client à rejoindre une communauté client où les utilisateurs peuvent s'entraider, s'échanger des conseils, discuter entre eux, poser des questions et partager des idées. Le but ? Renforcer l'engagement client. De son côté, si le service de CX remarque un niveau d'adoption faible, elle peut alerter l'équipe produit afin d'améliorer l'expérience d'utilisation.
Phase de rétention
Une communication régulière avant et pendant cette étape peut réduire l'attrition. L'idéal est que l'équipe de succès client pose des questions pour jauger les progrès et vérifier que les clients n'ont pas pris de retard sur leurs objectifs initiaux. Si c'est le cas, le service de CS devra prendre contact avec les départements concernés pour corriger le tir et remettre le client sur de bons rails. En parallèle, l'équipe de CX peut envoyer des sondages (par e-mail ou directement dans l'application) pour connaître l'avis des clients sur l'utilisation de votre service et les résultats observés.
Phase d'expansion
Lors de cette étape, qui a pour but de fidéliser sur le long terme, l'équipe d'expérience client peut utiliser des enquêtes pour identifier les clients qui ont dépassé les capacités existantes de leur solution, en prenant soin d'incorporer des questions ouvertes grâce auxquelles le client pourra faire part de son ressenti et décrire ses besoins et les fonctionnalités dont il aurait besoin. Sur la base de ces retours, l'équipe de succès client pourra déterminer les produits que le client doit ajouter à son arsenal actuel pour répondre à ses nouveaux défis, mais aussi rédiger des études de cas que les autres services pourront utiliser pour attirer de nouveaux clients. En parallèle, l'équipe de CX peut aussi identifier les ambassadeurs potentiels en parcourant les réseaux sociaux, le feedback des clients sur tous les canaux et les avis positifs qui sont publiés sur les sites tiers.
Il est temps d'unir ses forces
Maintenant que le succès client et l'expérience n'ont plus de secret pour vous, il ne vous reste plus qu'à combiner les forces de ces deux services pour tisser des liens encore plus fort avec vos clients. La marche à suivre ? Commencez par rappeler à vos équipes de CS et de CX l'importance de leur rôle respectif et encouragez la collaboration régulière entre ces services, qui devront mettre de côté leurs priorités individuelles pour se concentrer sur les objectifs globaux de l'entreprise. C'est ensemble que ces équipes libéreront leur plein potentiel. Grâce à leur action coordonnée, vous pourrez améliorer l'assistance client, augmenter la valeur vie client et optimiser vos services et produits. Pour rassembler les données clients de ces services (et de toute votre entreprise !) et ainsi simplifier la gestion et l'optimisation de votre parcours client, vous pouvez utiliser une solution de service client unifiée telle que Zendesk.
