Expérience client : stratégies, importance, exemples

Les attentes des clients à l’égard des entreprises ne cessent de croître. Qui peut leur en vouloir ? Nous avons tous connu des expériences client allant de remarquables à exaspérantes. Les entreprises ressentent davantage la pression car elles doivent trouver l’équilibre entre l’expérience qu’elles souhaitent offrir et des ressources internes limitées et d’autres priorités, tout particulièrement à l’heure où les entreprises « axées sur les clients » récoltent tous les lauriers.

Dans cet article, nous allons aborder les sujets suivants :

1. La définition de l’expérience client
2. Pourquoi l’expérience client est importante
3. Des exemples de bonne expérience client
4. Des stratégies d’expérience client
5. L'analyse et la mesure de l’expérience client
6. La gestion de l’expérience client
7. Les réponses aux questions fréquentes sur l’expérience client

Qu’est-ce que l’expérience client ?

L’expérience client (CX) est tout ce qui a trait à une entreprise et qui affecte la perception et le ressenti des clients à son égard.

« L’expérience client désigne l’ensemble des interactions d’un client avec une organisation au cours de sa relation avec cette marque ou cette entreprise » Annette Franz, fondatrice et PDG de CX Journey

L’expérience client est axée sur la relation entre une entreprise et ses clients. Elle inclut chaque interaction, même très courte, même si elle ne débouche pas sur un achat. Qu’il s’agisse d’un coup de fil au centre d’appels, de la lecture d’une publicité ou simplement du paiement d’une facture, chaque échange entre une entreprise et ses clients développe (ou endommage) leur relation. Plus important encore, c’est la façon dont les clients perçoivent globalement ces expériences qui compte.

« L’expérience client, c’est ce que pense un client de toutes ses interactions avec une entreprise », explique Dave Dyson, ambassadeur principal du service client chez Zendesk. « Elle inclut toutes les interactions d’un client avec une entreprise, à chaque étape du parcours client, notamment les documents de marketing qu’il consulte avant de devenir client, l’expérience de vente, la qualité du produit ou du service et le service après-vente. »

Quelle est la différence entre expérience client et service client ?

La différence entre service client et expérience client est que leservice client est un facteur du parcours client alors que l’expérience client est la somme de toutes les interactions du client avec l’entreprise. En d’autres termes, le service client ne représente qu'une pièce du puzzle de l’expérience client.

« Le service client intervient lorsque l’expérience n’est pas satisfaisante. Autrement dit, si nous parvenons à offrir une expérience sans faille ou si nous avons fait un excellent travail en matière de conception et d’exécution de l’expérience, le service client devient inutile.
Il n’y a pas tout simplement aucun problème avec le produit.
La facturation est précise, tout est minutieux. »
Annette Franz, fondatrice et PDG de CX Journey

Un service client de qualité est essentiel à l’expérience client globale. Les agents sont la première (et la seule) voix humaine qu’entendent les clients, surtout quand ils vous contactent parce qu’ils rencontrent un problème.

Pourquoi le service client est-il si important pour votre entreprise ?

L’expérience client est importante. Elle gagne autant en importance pour les clients que pour les entreprises, selon notre rapport sur les tendances CX.

Ce que les clients pensent de votre marque affecte la rétention, la valeur vie et la fidélité des clients. Selon le rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client de 2020, 52 % des clients déclarent qu’ils font des achats spécifiquement auprès de marques auxquelles ils sont fidèles. Il n’est pas simple d’attirer et de retenir des clients dans un environnement commercial ultra compétitif et les entreprises qui ignorent l’importance d’une expérience client fluide, homogène et efficace risquent de se faire doubler par leurs rivales qui ont compris que c’est le client qui définit ce qu’est un service de qualité. Cela signifie que même une seule expérience qui ne répond pas aux attentes du client peut avoir des conséquences dramatiques pour la réputation de la marque et que cette marge d’erreur réduite l’est encore plus du fait que de nos jours, les clients peuvent changer d’entreprise comme par magie. Vous n’aimez pas un produit ou la façon dont vous traite une entreprise ? Une simple recherche Google pour une alternative et le tour est joué. D’ailleurs, plus de la moitié des clients déclarent qu’ils souhaitent passer à un concurrent après une seule mauvaise expérience client. Si les mauvaises expériences se multiplient, ce chiffre grimpe jusqu’à 80 %. « Une bonne expérience client est un véritable atout concurrentiel. Les clients peuvent toujours aller voir ailleurs », signale M. Dyson. « Si vous avez des problèmes et ne parvenez pas à joindre l’assistance client, vous êtes frustré par ce que vous considérez une mauvaise expérience et vous risquez d’abandonner cette entreprise. Les entreprises qui fournissent de bonnes expériences définissent les normes et les attentes pour toutes les autres entreprises semblables. »

50 % des clients se tourneront vers un concurrent après une seule expérience négative. À partir de deux mauvaises interactions, ce chiffre atteint 80 %.

Du fait de cette saturation du marché qui poursuit sa marche inéluctable, de nombreuses entreprises ont compris que l’expérience client représente leur meilleure chance de se démarquer. En d’autres termes, si de bons produits à des prix attractifs ne suffisent plus à fidéliser les clients, ce sont les expériences personnalisées qui feront la différence.

Exemples de bonne expérience client

Une bonne expérience client est la clé pour faciliter toutes les interactions d'un client avec une entreprise, d’après M. Dyson.
« Une expérience client d’exception permet aux clients d’accomplir leurs objectifs facilement, explique-t-il. Ce ne sont pas vraiment les moments exceptionnels qui fidélisent les clients mais plutôt la fiabilité de l’entreprise et le fait qu’elle leur simplifie la vie. »

Ce qui est important, c’est que toutes ces équipes collaborent pour créer une expérience fluide et homogène pour le client.
En règle générale, chaque interaction avec le client est gérée par un service différent et il peut être tentant de croire que des mesures de la satisfaction pour chaque service suffisent pour créer une expérience client de qualité. Cependant, la vraie difficulté est que ledit client ne doit pas avoir l’impression que sa relation avec votre entreprise est une série de petites interactions, mais au contraire une seule interaction ininterrompue.
Cela peut être problématique pour les organisations avec des services fragmentés et qui ne communiquent pas entre eux : les clients risquent de devoir se répéter, de remplir plusieurs fois les mêmes formulaires ou de voir leur parcours client s’éterniser.
Par exemple, les agents doivent pouvoir facilement accéder au contexte d'un client (comme les articles qui se trouvent dans son panier ou les e-mails de promotion qu’il a consultés), même si c’est l’équipe de marketing qui est responsable de ces informations. De même, une équipe de marketing doit pouvoir consulter les anciennes interactions avec l’assistance afin de pouvoir envoyer des e-mails mieux ciblés. Pour créer une expérience client de qualité, il est essentiel d’avoir une vision de bout en bout et de garantir que les besoins des clients sont la priorité absolue à chaque étape.

Exemples de mauvaise expérience client

Une mauvaise expérience client se produit lorsqu’un client estime qu’une entreprise n’a pas répondu à ses attentes.
Selon notre rapport sur les tendances de la CX, les principaux indicateurs d’une mauvaise expérience client incluent :

• Des temps d’attente interminables
• Un système automatisé qui ne permet pas d'accéder facilement à un agent
• Devoir répéter plusieurs fois les mêmes informations

7 façons d’améliorer votre stratégie d’expérience client

La bonne nouvelle est qu’il est possible d’améliorer son expérience client. Cela commence par placer le client au cœur de votre stratégie. Voici 7 conseils :

1. Créez des boucles de commentaires

Les commentaires des clients fournissent des informations sur leurs attentes et sur la façon dont elles risquent d’évoluer au rythme des changements du secteur. Ils peuvent aussi vous indiquer ce qui pose problème aux clients et ce qui fonctionne bien. Ce qui est essentiel, c’est de prendre acte de ces commentaires et d'opérer les changements nécessaires. « Il est important de créer une boucle de commentaires avec les clients et de réagir à ce qu’ils vous disent », explique M. Dyson. « Ainsi, vous gagnez leur confiance et ils savent que ce ne sont pas que des paroles en l’air. »
M. Dyson conseille aussi de créer une boucle de commentaires interne pour les employés. Les agents peuvent aider à agréger les commentaires des clients et indiquer ce qui les empêche d’offrir un service client d’exception, comme les politiques ou les processus qui ne répondent pas aux besoins des clients ou encore les frictions entre les équipes fragmentées qui ralentissent la résolution des problèmes des clients.

2. Créez une expérience omnicanale

Quand vous développez une stratégie d’expérience client omnicanale, vous ne vous contentez pas d’aller à la rencontre de vos clients là où ils se trouvent. L’omnicanal signifie aller encore plus loin et offrir un parcours de communication cohérent à votre client, où l’historique des conversations et le contexte se déplacent avec lui d’un canal à un autre.
Connaître le contexte (qui correspond à l'identité de votre client, aux e-mails qu’il a ouverts, à ce que contient son panier et à ce dont il vous a parlé précédemment) est essentiel pour offrir une expérience de qualité sur tous les canaux.

3. Créez une stratégie de gestion du contenu

La plupart des clients préfèrent résoudre leurs problèmes tout seuls plutôt que de contacter un agent d’assistance. Vous pouvez les aider à s’auto-assister en mettant du contenu à leur disposition.
En général, ce contenu se présente sous forme d’articles d’aide ou de chatbots qui orientent rapidement le client dans la bonne direction. Vous devez absolument veiller à ce que le contenu soit exact et à jour, car un article inutile se traduit par une mauvaise expérience.

4. Personnaliser l’expérience

D’après le rapport sur les tendances de la CX, 76 % des clients souhaitent que les données soient utilisées à des fins de personnalisation, y compris leur méthode de communication préférée, le type ou le statut de leur compte, des recommandations fondées sur leurs achats ou leurs recherches ou un autre type d’expérience en ligne personnalisée. La personnalisation de l’assistance en fonction de chaque client peut avoir un impact important. Les informations contextuelles sur les clients (leurs préférences, personnalités, habitudes, etc.) peuvent aider les agents à mieux adapter l’assistance, ce qui accélère la résolution des problèmes. Il peut être utile de faire des recherches sur l’expérience utilisateur de vos initiatives d’assistance afin d’accroître la personnalisation des interactions.

5. Exploitez l’IA pour aider les clients à s’aider eux-mêmes

Gartner estime que d’ici à 2022, 72 % des interactions avec les clients utiliseront une technologie émergente comme une application de machine learning, un chatbot ou la messagerie mobile.
Les agents d’assistance virtuels et les chatbots basés sur l’IA se prêtent bien aux tâches rapides et répétitives, mais quand ils atteignent leurs limites et ne peuvent plus aider le client, les agents humains doivent répondre présent.

6. Proposer une assistance proactive

Il ne suffit plus de réagir aux besoins des clients pour se démarquer. Quand une entreprise est proactive (elle anticipe les besoins des clients et gère les problèmes avant qu’ils ne deviennent critiques, voire avant qu’ils ne se produisent), elle peut créer une expérience unique et personnelle.

Pour moi, une assistance proactive consiste à anticiper les problèmes techniques, les pannes et les problèmes que vous avez identifiés, puis à contacter les clients pour les en informer :
Bonjour, voici le problème que nous rencontrons en ce moment et comment nous tentons de le résoudre Annette Franz, fondatrice et PDG de CX Journey

Une entreprise d’e-commerce peut proposer un chatbot sur sa page de paiement pour répondre aux questions fréquentes avant qu’un client n’abandonne son panier. Ou une entreprise Internet peut envoyer un SMS à ses clients pour les prévenir d’une indisponibilité de son service.

7. Utilisez les données et analyses à votre disposition

Avec les données fournies par vos clients et vos agents d’assistance, vous pouvez obtenir de nombreuses informations sur l’efficacité de l’organisation de votre service d’assistance, la satisfaction générale au cours des interactions, les tendances comportementales de vos clients et bien plus.
Pour mettre l’expérience client au cœur de vos processus et les adapter en conséquence, vous devez tout d’abord comprendre ce que disent les données.

Comment mesurer l’expérience client

« Il n’y a pas de formule magique unique qui permette de mesurer l’expérience client, souligne M. Dyson. Vous devez prêter attention à chaque pièce du puzzle. Il est difficile de mesurer l’expérience client dans son ensemble, c'est pourquoi plus vous avez de données, mieux c’est. » Voici quelques points de départ :

• Faites appel aux enquêtes de satisfaction client

Elles vous fournissent notamment des informations sur le score de satisfaction client (CSAT) et l’indicateur de fidélité (Net Promoter Score ou NPS).

• Mesurez le score d’efforts client (CES)

Il vous indique si un client a trouvé facile ou difficile d’obtenir une solution à une requête récente.

• Analysez vos taux d’attrition et d’expansion, ainsi que la valeur vie client.

« Vous pouvez analyser l’attrition et l’expansion de différents groupes, par exemple les clients qui ont eu des interactions avec votre équipe d’assistance et ceux qui n’en ont pas eues, et les comparer, explique M. Dyson. Si vous retenez plus longtemps ceux qui ont contacté l’assistance, c’est que votre équipe crée une bonne expérience. »

• Réalisez des tests A/B des efforts d’expérience client

Par exemple, quand vous intégrez votre outil d’assistance client à votre système d’automatisation du marketing, vous pouvez effectuer des tests A/B des e-mails envoyés à des segments de clientèle ciblés.

• Utilisez votre forum communautaire comme un groupe témoin virtuel

Les discussions du forum communautaire au sujet des problèmes, les demandes de fonctionnalités ou l’usage que font vos clients de votre produit ou service peuvent vous indiquer ce que pensent vos clients de leur expérience avec votre entreprise.

• Analysez les données de service client comme le taux de tickets rouverts et le délai de résolution.

« Regardez combien de temps les clients doivent attendre pour recevoir une réponse. Personne n’aime attendre pour obtenir de l’aide », souligne M. Dyson.

• Demandez l'avis de vos employés en contact avec les clients

« Au-delà des chiffres, il peut être tout aussi intéressant de demander au personnel qui traite directement avec les clients ce que leur disent ces derniers, poursuit M. Dyson. Par exemple, l’assistance client détient peut-être des informations sur les problèmes des clients qu’elle devrait partager avec l’équipe produit. Il ne faut pas non plus oublier de demander aux agents s’ils ont des difficultés. Dans l’affirmative, c’est probablement aussi le cas des clients. Si vous simplifiez la tâche de vos agents, ils peuvent fournir une meilleure expérience client. »

Qu’est-ce que la gestion du service client ?

La gestion de l’expérience client comprend la « conception et l'adaptation aux interactions avec les clients afin de satisfaire ou de dépasser leurs attentes, pour booster la satisfaction des clients, les fidéliser et en faire des ambassadeurs de la marque », d’après Gartner.
Les entreprises qui ne parviennent pas à gérer l’expérience client avec succès adoptent souvent une approche fragmentée : elles se penchent sur chaque facteur individuel pour essayer de les améliorer un à un. Elles ne prennent pas en compte l’influence qu’a chacun de ces facteurs sur les autres. Cette approche génère d'autant plus de chaos, ce qui débouche sur une mauvaise gestion de l’expérience client. En adoptant une approche plus globale de la stratégie d’expérience client, elles peuvent booster la satisfaction des clients et leur fidélité. Voici quelques points à prendre en compte pendant le développement de votre stratégie :

• Le marketing

Le rôle du marketing est certainement celui qui présente le caractère le plus dynamique car il doit s’ajuster en continu aux besoins changeants des clients. Ses représentants sont souvent responsables de la première impression auprès d’un prospect, par le biais des publicités, des campagnes et du bouche-à-oreille. Son influence se poursuit à travers les communications publiques, le marketing sur les réseaux sociaux et la création d’une image de marque. Les données recueillies au cours des activités peuvent vous aider à créer des expériences client encore plus personnalisées, ce qui fidélise les clients.

• Les ventes

Les équipes commerciales doivent solidifier les attentes des clients et des futurs clients. En dehors des expériences de vente brèves, le processus commercial accorde beaucoup d’importance au parcours du client et à la satisfaction des besoins des prospects. C’est ainsi que sont recueillies des informations précieuses sur les désirs des clients (fonctionnalités spécifiques, suivi, exigences d’assistance, etc.) qui peuvent alors influencer les actions des autres services. Lorsque l’action de votre entreprise est synchronisée, les équipes commerciales ont plus de chances de conclure des ventes répétées et de réduire les taux d’attrition.

• Le produit

Il existe un lien étroit entre les biens et services fournis par une entreprise et l’expérience client : de nombreux consommateurs sont prêts à payer davantage pour une expérience que pour le produit lui-même (il suffit de regarder la différence entre les repas haut de gamme et la restauration rapide).
Par-delà l’expérience immédiate, les éléments comme la fiabilité, l’abordabilité, l’expérience utilisateur (UX), la facilité d’utilisation et le cycle de vie d’un produit participent tous à l’expérience globale qu’une entreprise offre à ses clients.
L’expérience du produit contribue directement à la réputation de l’entreprise, qui se répercute à son tour sur tous les autres aspects de l’expérience client.

• Le service client

Après une vente, le service client est généralement le service qui offre le plus d’interactions avec le client.

Les agents d’assistance peuvent recueillir des commentaires en temps réel : ils voient comment les clients interagissent avec le produit, comment et si les attentes sont satisfaites et comment la clientèle évolue. Les commentaires sont un élément indispensable de l’expérience client : sans eux, aucune entreprise ne peut évoluer.
Une plateforme CRM comme Zendesk Sunshine peut aider l’entreprise à connecter les données client de toutes ces équipes et de tous ces domaines afin d’en simplifier la gestion.

Questions fréquentes sur l’expérience client