Livre blanc

Qu’est-ce que l’expérience client ?

Publiées 11 Janvier 2013
Dernière modification 11 Janvier 2013

Les attentes des clients ne cessent de grandir à l’égard des entreprises auxquelles ils confient leurs activités. Qui peut leur en vouloir ? Nombre d’entre eux ont connu des expériences client remarquables ou ordinaires, mais également des expériences frustrantes et regrettables. Les entreprises ressentent davantage la pression, car elles doivent trouver l’équilibre entre leurs besoins propres et l’expérience qu’elles souhaitent offrir, tout particulièrement à l’heure où les entreprises « axées sur les clients » ramassent tous les lauriers.
 

Qu’est-ce que l’expérience client ?

L’expérience client désigne tout ce qui touche à une entreprise ou une marque et qui a un impact sur la perception et le sentiment d’un client à son égard. Elle comprend les interactions avec les clients dans le cadre du parcours client (que l’on appelle communément les points de contact) et qui ont un effet évident ou subtil sur la fidélité du client. Elle est également influencée par des éléments tels que la notoriété de la marque et la responsabilité sociale des entreprises.

Les facteurs les plus importants de l’expérience client ou du moins, ceux qui reçoivent la plus grande attention, sont en lien direct avec les activités de l’entreprise. Les chefs d’entreprise n’ont de cesse d’examiner comment leurs produits ou services répondent aux attentes de leurs clients, et si des opportunités existent pour les améliorer. Ainsi, il convient d’observer l’expérience en continu afin d’apporter les ajustements nécessaires, capables d’optimiser l’engagement client.

Par ailleurs, une tendance très claire se dégage de l’expérience client : le contraste entre les besoins d’une entreprise et les attentes des clients. Par exemple, il se peut qu’une entreprise décide qu’il est plus économique d’attendre pour optimiser son expérience mobile, même si ses clients préfèrent largement bénéficier d’une expérience numérique fluide lorsqu’ils sont en déplacement. Pour faire face à une concurrence de plus en plus forte dans tous les secteurs, les entreprises d’aujourd’hui se modernisent et accordent davantage d’importance à l’expérience client. Dans notre rapport Zendesk 2019 sur les tendances de l’expérience client nos données indiquent qu’il est clairement avantageux d’investir proactivement dans une assistance et d’utiliser le service client pour se distinguer de la concurrence.

Pourquoi faire de l’expérience client une priorité ?

Prenez un instant pour vous remémorer une expérience client déplorable. Les entreprises savent et comprennent que leurs processus et leurs interactions avec les clients peuvent susciter chez eux un sentiment de frustration. D'autant plus, qu'ils disposent aujourd’hui de nombreux canaux pour évacuer ces frustrations. Les mauvais échanges avec le service client ont également eu un impact.

Dans notre webinar Transformez votre expérience client grâce à votre service client, l’expert Brian Manusama de Gartner note que « de nombreux programmes d’expérience client n’ont pas réussi à influencer l’impression d’un client sur l’entreprise ». Les entreprises qui n’arrivent pas à gérer correctement l’expérience client ont généralement adopté un approche fragmentée, c’est-à-dire qu’elles se penchent sur les différents facteurs qui composent l’expérience client, puis cherchent à les améliorer individuellement. Lors de ce travail, elles n’accordent pas assez d’importance à la façon dont chaque facteur influence les autres.

Selon Brian Manusama, cette approche entretient le chaos à l’origine d’une mauvaise gestion de l’expérience client. Adopter une stratégie d'expérience client plus organisationnelle et globale, permet d'augmenter la satisfaction client et la fidélisation. Par exemple, quand un utilisateur a demandé à Dailymotion une nouvelle fonctionnalité sur Facebook, l’équipe d’assistance est vite passée à l’action en créant un ticket pour suivre cette demande. Quelques mois plus tard, l’équipe d’assistance client a contacté l’utilisateur pour l’informer du lancement de ladite fonctionnalité. Le résultat ? Un utilisateur extrêmement satisfait. De même, Apple a créé une expérience client dans laquelle les produits, la marque et l’assistance client se rejoignent. Les nouveaux clients sont invités à essayer les produits en magasin tout en recevant des conseils techniques individuels et personnalisés auprès du « Genius Bar ». Sans surprise, grâce à l’attention portée à chacun des détails de l’expérience client, l’entreprise prend de l’avance sur ses concurrents.

« En matière de relations avec les clients, les clés du succès sont dans les mains de vos collaborateurs. Il s’agit de donner la possibilité aux équipes, aux employés et aux commerciaux d’agir pour le bien du client. »

- Mikkel Svane, PDG de Zendesk

 
Le succès de ces entreprises en matière d’expérience client tient en partie à leur approche axée sur le client, qu’elles mettent en œuvre de manière à influencer toute la culture de l’entreprise. Comme expliqué par Mikkel Svane, PDG de Zendesk, dans son discours d’ouverture de l’évènement 2017 Relate Live « en matière de relations avec les clients, les clés du succès sont dans les mains de vos collaborateurs. Il s’agit de donner la possibilité aux équipes, aux employés et aux commerciaux d’agir pour le bien du client. »

Qu’est-ce qu’une bonne expérience client ?

Une bonne expérience client implique tous les éléments susceptibles de laisser une impression à un client.
La compréhension de ces différents aspects ne peut pas être entièrement simplifiée. Elle requiert l’intervention d’un dirigeant expert qui mesure le rôle de chaque service dans l’élaboration d’une expérience client encourageante. L’expérience client n’est pas l’apanage d’un seul service ; ce type de mentalité mène sans conteste à l’approche fragmentée contre laquelle Brian Manusama met en garde. Pour offrir une expérience client de qualité, chaque partie prenante doit s’efforcer de mettre le client au cœur de ses priorités.

Nous avons identifié quatre parties qui doivent être unifiées pour proposer une bonne expérience client : la vente, le marketing, le produit et le service client.

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Voyons plus en détail comment elles affectent l’expérience client.

Marketing

Le rôle du marketing dans l'expérience client est certainement le plus dynamique, car il doit s’ajuster en continu aux besoins changeants des clients. Ce service est souvent à l’origine de la première impression auprès d’un prospect, par le biais des publicités, des campagnes et du bouche-à-oreille. Son influence se poursuit à travers les communications publiques de l’entreprise, la présence sur le Web et l’image de la marque. Les données collectées au cours des activités marketing permettent de dégager des tendances et les habitudes des clients, qui à leur tour peuvent être à l’origine d’expériences client encore plus personnalisées et adaptées.

Ventes

Les équipes commerciales sont responsables de solidifier les attentes des clients et des futurs clients. En dehors des expériences de vente brèves, le processus de vente accorde beaucoup d’importance au parcours du client et à la satisfaction des besoins des prospects. C’est ainsi que l’entreprise récolte des informations précieuses sur les désirs des clients (fonctionnalités spécifiques, suivi, exigences d’assistance, etc.) qui peuvent alors influencer les actions des autres services. Lorsque l’expérience client est synchronisée, les équipes commerciales ont plus de chances de conclure des ventes répétées, de réduire les taux d’attrition et d’augmenter la valeur client.

Produit

Les biens et services proposés par une entreprise et son expérience client sont étroitement liés. De nombreux clients sont disposés à dépenser plus pour l’expérience que pour le produit qu’ils achètent (prenez l’exemple d’un restaurant haut de gamme et d’une cuisine rapide et peu chère). Au-delà de l’expérience immédiate, de nombreux détails participent à l’expérience client : la fiabilité, l’accessibilité, l’expérience utilisateur, la facilité d’utilisation de manière générale et le cycle de vie du produit. Tous ces éléments se rejoignent dans l’expérience client. C’est l’expérience offerte par le produit qui contribue en priorité à la réputation d’une entreprise. À son tour, elle influence tous les autres aspects de l’expérience client.

Service client

Après une vente, le service client est la première équipe à interagir avec le client. Pour autant, le service client n’est pas responsable de la totalité de l’expérience client, mais il est souvent un facteur déterminant pour créer une expérience positive. Les agents d’assistance occupent une place privilégiée pour recueillir des commentaires élémentaires sur l’expérience client : ils peuvent savoir comment les clients interagissent avec le produit, comment (et si) leurs attentes sont satisfaites et comment le portefeuille client évolue. L’avis des clients est primordial dans l’expérience client. Les entreprises ne peuvent pas évoluer réellement sans en tenir compte.

6 façons dont le service client améliore l’expérience client

Selon Brian Manusama, la gestion de l’expérience client se résume ainsi : « c’est une pratique qui permet de créer des interactions avec les clients et d’y réagir, afin d’améliorer la satisfaction, la fidélité et la promotion ». Pour « réagir », une entreprise doit d’abord communiquer directement avec ses clients et comprendre exactement quelles sont leurs attentes vis-à-vis d’elle. Ce travail peut être mené par chaque service (du côté commercial avec la prospection, des équipes produit grâce à l’expérience utilisateur, etc.), mais les interactions provenant du service client donnent une idée précise de ce que ressent le client. Selon son approche en matière de gestion de la relation client, une entreprise peut plus facilement acquérir une culture globale qui s’appuie sur les commentaires, et ainsi s’axer davantage sur les clients.

Si l’importance du service client dans l’expérience client n’est pas encore tout à fait évidente pour vous, sachez que 98 % des consommateurs changent leur comportement d’achat de façon négative (cessent d’acheter, changent d’entreprise, etc) après une expérience de service client négative avec une petite entreprise. S’il n’existe aucune solution prête à l’emploi pour ajuster le service client à l’expérience client, les pistes d'améliorations sont nombreuses :

  1. Écoute active du client
  2. Gestion des processus
  3. Analyses et mesures
  4. Gestion du contenu
  5. Personnalisation
  6. Utilisation de l’IA

Écoute active du client

Identifiez ce que vos clients attendent de votre entreprise. Vous pouvez utiliser les commentaires de vos clients de plusieurs façons (note : les trois types de commentaires des clients) afin de leur offrir une assistance adaptée à leurs besoins. Ainsi, vous pouvez recueillir davantage d’informations sur les attentes de vos clients, qui sont définies par les ventes, le marketing et d’autres facteurs économiques et sociétaux. Si vous ne distinguez pas clairement les changements dans votre secteur, vous devrez peut-être envoyer des enquêtes après l’achat pour mieux comprendre comment les attentes de vos clients évoluent.

Gestion des processus

Grâce à des systèmes flexibles, vous pouvez formaliser les processus d’assistance et prendre en charge toutes les demandes des clients. Ils vous permettent également de vous adapter au type de croissance que vous visez. Les clients ont de plus en plus tendance à utiliser les moyens qu’ils jugent les plus pratiques pour vous joindre. Aussi, l’adoption de processus basés sur une approche multicanale peut se révéler judicieuse.

Analyses et mesures

Avec les données fournies par vos clients et vos agents d’assistance, vous pouvez obtenir différentes informations sur l’efficacité de l’organisation de votre service d’assistance, la satisfaction générale au cours des interactions, les tendances comportementales de vos clients et bien plus. Pour mettre l’expérience client au cœur de vos processus et les adapter, vous devez tout d’abord comprendre ce que racontent les données.

Gestion du contenu

Pour résoudre les problèmes les plus simples, la méthode privilégiée consiste à mettre du contenu à disposition des clients en accès libre (self-service). En général, ce contenu se présente sous forme d’articles d’aide ou d’assistance automatisée qui oriente rapidement le client dans la bonne direction. Vous devez absolument veiller à ce que le contenu soit exact et à jour, car un article inutile se traduit par une mauvaise expérience.

Personnalisation

La personnalisation de l’assistance à travers les personas marketing peut se révéler particulièrement utile, notamment dans le cadre de l’expérience client. En recueillant du contexte à propos des clients (leurs préférences, leur personnalité, leurs habitudes, etc.), les agents sont capables de mieux cibler leurs actions d’assistance et de résoudre les tickets plus rapidement. Il peut être utile de conduire des recherches sur l’expérience utilisateur dans le cadre des initiatives d’assistance de votre entreprise pour découvrir comment mieux personnaliser les interactions. Cette démarche peut vous donner un avantage concurrentiel par rapport aux entreprises qui sont moins axées sur les clients.

Utilisation de l’IA (tout en connaissant ses limites)

Les chatbots basés sur l’IA et les assistants virtuels sont pratiques pour les tâches rapides et répétitives. Cependant, lorsqu’ils ne sont plus capables d’offrir une assistance de qualité, les humains doivent prendre le relais pour aider les clients. Gartner estime que d’ici à 2022, 72 % des utiliseront une technologie émergente comme une application de machine learning, un chatbot ou une messagerie mobile.