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Expérience client : un guide complet pour 2024

L’expérience client (CX) désigne l’ensemble des interactions entre une entreprise et ses clients. Découvrez pourquoi elle est si essentielle et comment vous pouvez améliorer votre stratégie CX.

Par Erin Hueffner, Staff Writer, Responsable de l’expérience client globale, de la stratégie de réussite client et de l’innovation

Dernière mise à jour 1 mars 2024

Définition de l’expérience client (CX)

L’expérience client (CX) est l’ensemble des interactions que les clients ont avec votre entreprise à toutes les étapes du parcours client. Qu’il s’agisse d’un appel au service client, de l’observation d’une publicité ou d’une chose aussi simple que le paiement d’une facture, chaque échange a un impact sur la façon dont le client perçoit l’entreprise.

L’expérience client se situe sur un spectre allant de l’impeccable à l’exaspérant. Vous vous souviendrez toujours du tailleur qui s’est empressé de faire une retouche de dernière minute pour un événement important. De la même façon, vous vous garderez aussi en mémoire le nom d’un restaurant qui a fourni un service abominable.

Les clients attendent toujours davantage de ces expériences positives et mémorables, et la pression monte pour que les entreprises améliorent leur CX. Selon le rapport CX Trends 2023 de Zendesk, 81 % des leaders considèrent l’expérience et l’assistance client comme des priorités croissantes au cours de l’année prochaine, ce qui prouve que les organisations y voient un facteur de différenciation sur le marché.

Dans cet article, nous aborderons la CX en détail et nous vous donnerons un plan d’action pour améliorer votre expérience client.

Pourquoi l’expérience client est importante

Un tableau montrant l’importance d’une bonne expérience client et les conséquences d’une mauvaise expérience client.

La CX est importante, car chaque échange entre un client et une entreprise, aussi minime soit-il, a le pouvoir de faire ou défaire une relation. Ces interactions peuvent revêtir un impact important, c’est notamment le cas d’une conversation avec un agent d’assistance, ou être aussi simples que le paiement d’une facture ou la consultation d’une publicité de l’entreprise sur les médias sociaux.

Le sentiment des clients sur votre marque s’exprime dans le taux de rétention, la valeur vie et le niveau de fidélité. Une bonne CX génère un avantage concurrentiel : les entreprises qui savent offrir une expérience exceptionnelle se distinguent de la concurrence. Selon notre rapport CX Trends, 60 % des clients ont déjà fait auprès d’une marque des achats motivés uniquement par le service qu’ils s’attendaient à recevoir.

Plus de la moitié des consommateurs passent à la concurrence après une seule mauvaise expérience.

Rapport CX Trends 2023 de Zendesk

Les entreprises qui ignorent l’importance d’une expérience client fluide et efficace risquent de perdre des parts de marché au profit de leurs concurrents. Selon notre rapport CX Trends, 73 % des clients se tournent vers un concurrent après plusieurs mauvaises expériences. Les entreprises qui ne font pas de la CX une priorité risquent d’être délaissées par les clients au profit d’autres organisations.

Comment mesurer l’expérience client

Il n’existe pas d’indicateur magique pour mesurer l’expérience client, car il s’agit d’un spectre : plus vous avez de données, mieux c’est. Voici quelques méthodes pour recueillir ces données et trouver la voie d’une CX idéale.

Un tableau montrant cinq façons dont les entreprises peuvent mesurer l’expérience client.

Envoyer des enquêtes

L’un des moyens les plus efficaces pour obtenir des informations sur votre CX est de s’adresser directement à la source. Les enquêtes sont un excellent moyen pour recueillir le taux de satisfaction des clients, leurs attentes, leur avis sur des points de contact spécifiques du parcours client et leurs suggestions pour améliorer les choses à l’avenir.

Plusieurs enquêtes permettent aux clients d’évaluer leur expérience sur une échelle chiffrée. Notamment :

En recueillant du feedback pertinent, vous pouvez savoir ce que vos clients apprécient et ce qu’ils souhaitent voir améliorer.

Analyser des données mesurables

L’analyse de données mesurables peut alerter votre organisation sur les tendances positives (et négatives), sur les points de friction des clients et sur la manière dont ils interagissent avec votre entreprise. Examinez des données quantitatives telles que :

Cette approche peut vous fournir les informations exploitables dont vous avez besoin pour améliorer votre expérience client.

Mener des tests A/B

Les tests A/B sont couramment utilisés pour les ventes et le marketing, mais ils peuvent avoir un impact tout aussi important sur l’expérience client. Cette méthode permet d’envoyer ou d’afficher deux versions d’une page web, d’un e-mail et d’autres documents à destination des clients pour déterminer celui qui est le plus performant en termes d’engagement et de satisfaction.

Pour débuter, nous vous conseillons d’envoyer des e-mails de test A/B ciblant la CX à des segments limités de votre base de clients. Les informations qui en résultent peuvent vous aider à prévoir les performances de ces nouveaux actifs CX et à déterminer si vous devez procéder à des ajustements avant leur diffusion à grande échelle.

Utiliser votre forum communautaire comme un groupe témoin virtuel

Les forums communautaires peuvent constituer une ressource inestimable pour comprendre l’expérience des clients. Les clients utilisent souvent les forums pour partager leurs avis et leurs idées, y compris sur les points de friction liés aux produits ou aux processus, les fonctionnalités manquantes et les outils les plus importants ou les plus utiles.

Les forums communautaires profitent aux entreprises en fournissant des informations dont les marques ont besoin pour mieux comprendre leurs clients et améliorer leur CX.

Demander l’avis de vos employés en contact avec les clients

Outre les consommateurs eux-mêmes, personne ne connaît mieux les clients que les employés qui interagissent avec eux au quotidien. Les membres d’équipe en première ligne possèdent souvent des renseignements précieux sur l’avis des clients au sujet de votre expérience. Comme le client a toujours raison, leur feedback est inestimable pour améliorer votre CX.

Expérience client vs service client vs expérience collaborateur

Un dessin montrant la différence entre l’expérience client, le service client et l’expérience collaborateur.

Dans le domaine des interactions avec les consommateurs, il y a trois termes importants à connaître : l’expérience client, le service client et l’expérience collaborateur.

L’expérience client, comme nous l’avons vu, est l’ensemble des interactions entre un client et une entreprise. Il peut s’agir d’interactions interpersonnelles, comme lorsque les consommateurs s’adressent aux équipes d’assistance, ou d’interactions impersonnelles, comme lorsque les consommateurs voient une publicité ou un message sur les médias sociaux émanant d’une entreprise. La CX est un terme général qui englobe toutes les interactions avec les clients.

Le service client est un sous-ensemble de la CX. Il fait référence à l’aide que les entreprises apportent aux clients lorsqu’ils ont des questions ou des remarques. Les entreprises doivent offrir un service client de haute qualité, surtout après une expérience décevante. Un bon service client est vital pour nouer une relation client de qualité, à la fois durable et positive.

L’expérience collaborateur (EX) englobe toutes les interactions entre un employé et son organisation, du recrutement jusqu’à la démission. Alors que la CX se concentre sur la relation entre les entreprises et les clients, l’EX se concentre sur la relation entre les entreprises et les employés. Les entreprises qui accordent la priorité à l’EX verront leur personnel plus engagé grâce à une expérience collaborateur positive.

Qu’est-ce que la gestion du service client ? (CXM)

La gestion de l’expérience client (CXM) est le processus visant à mesurer, analyser et améliorer l’expérience que vous offrez à vos clients. La CXM prend en compte l’ensemble du parcours du client pour déterminer les points de friction et la façon de les résoudre. Voici quelques éléments clés de la gestion l’expérience client :

  • Compréhension du client : les organisations peuvent recueillir des données et des informations sur les consommateurs pour façonner leur CX globale par le biais d’enquêtes, de collecte de feedback et d’analyse de données.
  • Cartographie du parcours client : Les entreprises peuvent utiliser la gestion de l’expérience client pour élaborer des cartes du parcours client, c’est-à-dire des représentations visuelles des étapes par lesquelles passe un consommateur au cours de sa relation avec une entreprise.
  • Cohérence et optimisation de la CX : La CXM est un processus continu qui nécessite un flux constant de données sur les clients pour guider les opérations. Avec les bons processus et les bonnes informations, les organisations peuvent créer des interactions toujours plaisantes pour leurs clients.

La CXM est indispensable pour fournir une expérience client complète, et les entreprises doivent l’utiliser en conjonction avec d’autres stratégies CX.

Exemples de bonnes et mauvaises expériences client

Ce qui constitue une bonne expérience client dépend de chaque consommateur. Cela dit, vous pouvez mettre en œuvre certains principes de base universels pour œuvrer dans le bon sens.

Exemples de bonnes expériences client

Une bonne expérience client permet aux consommateurs d’atteindre leurs objectifs sans effort. Les entreprises qui excellent dans ce domaine savent à quel point il est important que les équipes travaillent ensemble pour créer une expérience homogène et cohérente pour l’acheteur. La fidélité et la satisfaction des clients ne sont pas tant liés à quelques grands moments : c’est avant tout la fiabilité et la simplicité du service proposé en continu qui font la différence.

Parmi les marqueurs d’une bonne expérience client :

  • Un accès facile aux ressources en self-service : Les ressources d’aide en libre-service telles que les pages FAQ et les forums communautaires peuvent aider les clients à résoudre leurs problèmes rapidement et de manière indépendante. Cela contribue à la satisfaction des clients en leur donnant d’autres options pour résoudre les problèmes plutôt que d’appeler un service d’assistance téléphonique.

  • La messagerie proactive pour les problèmes connus (et inconnus) : l’anticipation est l’un des piliers du customer-first, une stratégie qui place le client au centre du processus décisionnel. Lorsque les entreprises sont proactives, les problèmes peuvent être résolus avant qu’ils ne prennent de l’ampleur.

  • Une assistance client exhaustive : fournir une assistance utile (et un temps d’attente réduit) est essentiel pour améliorer l’expérience globale des clients. Selon notre rapport CX Trends, 70 % des clients attendent de toute personne avec laquelle ils interagissent qu’elle connaisse le contexte général de leur situation. Il est donc essentiel de veiller à ce que les agents d’assistance puissent accéder facilement aux informations relatives aux clients.

  • Des expériences personnalisées : notre rapport CX Trends indique également que 76 % des clients s’attendent à un service personnalisé. Les consommateurs sont plus réceptifs quand le texte d’un site leur parle (en qualité de public cible) et ils se sentent reconnus lorsqu’une entreprise leur envoie des recommandations de produits pertinentes, des e-mails personnalisés, etc.

Selon notre rapport CX, deux tiers des consommateurs qui ont l’impression qu’une entreprise se soucie de leur bien-être émotionnel deviendront probablement à terme des clients fidèles. Il est donc essentiel d’adopter une stratégie CX de bout en bout qui donne la priorité aux besoins des acheteurs à chaque étape du processus pour créer des relations durables.

Exemples de mauvaises expériences client

Une mauvaise expérience client se produit lorsqu’un consommateur estime qu’une entreprise n’a pas répondu à ses attentes, ce qui peut entraîner de nombreux clients insatisfaits.

Parmi les marqueurs d’une mauvaise expérience client :

  • Des ressources d’aide en self-service inexistantes ou incomplètes : proposer du contenu en libre-service incomplet, voire inexistant, peut être extrêmement préjudiciable. Dans notre rapport CX Trends, 4 agents sur 10 affirment que les clients se mettent en colère dire que lorsqu’ils ne sont pas en mesure d’accomplir des tâches par eux-mêmes. Les entreprises doivent donc permettre à leurs clients de pouvoir facilement résoudre leurs problèmes.

  • Des temps d’attente interminables : les temps d’attente prolongés sont la marque d’un mauvais service client. Plus de la moitié des consommateurs éprouvent du stress et de la frustration lorsqu’ils contactent une assistance client, selon notre rapport sur les tendances CX.

  • Un manque d’empathie de la part des agents : les clients sont souvent inquiets ou frustrés lorsqu’ils contactent l’assistance. Aussi, les équipes qui manquent d’empathie lors de ces interactions peuvent nuire à la relation avec une marque. Dans notre rapport CX Trends, 3 consommateurs sur 4 jugent qu’une mauvaise interaction avec une entreprise peut gâcher leur journée – quand cela arrive, votre expérience client en pâtit.

  • Un manque d’intérêt pour le feedback client : pour une entreprise, le feedback client est une ressource inestimable en vue d’améliorer sa CX. Quand les organisations ignorent ces commentaires, elles n’ont pas la possibilité d’optimiser leurs processus conformément aux souhaits et aux besoins des clients – un faux pas qui conduit à une CX décevante.

Si aucune entreprise ne cherche volontairement à livrer une mauvaise expérience, un manque de sérieux sur plusieurs points clés peut générer de la frustration pour les clients. Tenez compte des exemples ci-dessus pour vous assurer que votre entreprise n’est pas à l’origine de mauvaises expériences par inadvertance.

Comment mieux gérer votre CX en 7 étapes

Il est possible d’améliorer sa CX. Pour cela, il faut commencer par placer le client au centre du processus décisionnel. Suivez ces sept conseils pour optimiser votre stratégie d’expérience client.

Une image détaillant sept façons dont les entreprises peuvent améliorer l’expérience de leurs clients.

1. Créer des boucles de rétroaction

On parle de boucle de rétroaction lorsque les entreprises utilisent le feedback qu’elles reçoivent de leurs clients pour améliorer leurs produits ou leurs processus. Cela permet de mettre en lumière ce qui fonctionne bien et ce qui doit être amélioré. En demandant du feedback, vous pouvez obtenir des informations précieuses sur les attentes des clients et sur la façon dont vous pouvez mieux y répondre. Quand vous exploitez ces données, vous montrez à vos clients que vous accordez de l’importance à leur avis.

En outre, les entreprises peuvent créer des boucles de rétroaction internes pour permettre aux agents de combiner et de partager facilement du feedback et mettre en lumière les difficultés rencontrées dans la fourniture d’un service client de qualité. Par exemple ? Pour signaler que des politiques ou des processus ne répondent pas aux besoins des clients ou que des frictions entre des équipes cloisonnées ralentissent la résolution des problèmes.

2. Créer une expérience omnicanale

Les clients n’aiment pas répéter leur problème à plusieurs agents d’assistance. Toutefois, comme des services distincts gèrent généralement différentes interactions avec les clients, il peut être difficile pour les entreprises d’éviter cet écueil. La solution ? Créer une expérience omnicanale pour répondre présent pour les clients là où ils se trouvent et leur offrir un parcours cohérent.

Le contexte sur le client (ses interactions passées avec votre équipe, son historique d’achat, etc.) est essentiel pour offrir une expérience fluide sur tous les canaux. En outre, l’utilisation d’un logiciel de service client avec routage multicanal vous permet de diriger les tickets issus des différents canaux vers les membres de l’équipe en fonction de la disponibilité, de la capacité et du niveau de priorité.

3. Proposer des options de self-service

Les pages FAQ, les forums communautaires, les articles utiles et d’autres contenus axés sur les données peuvent aider vos clients à résoudre leurs problèmes par eux-mêmes sans avoir à solliciter un agent. Vous pouvez également utiliser les chatbots basés sur l’IA comme ressource pour fournir des réponses rapides et guider les clients dans la bonne direction. Veillez bien à ce que votre contenu reste exact et à jour, car un article inutile peut créer une expérience négative.

4. Miser sur la personnalisation

La personnalisation est devenue un aspect crucial d’une CX de qualité. Recommander des produits, envoyer des e-mails personnalisés (par exemple des promotions pour fêter un anniversaire), et échanger avec les clients via leur méthode de contact préférée sont autant de moyens pour les entreprises d’offrir aux clients une expérience sur mesure et de leur donner le sentiment d’être valorisés.

Recueillez des renseignements sur les acheteurs, leurs préférences, leur personnalité et leurs habitudes d’achat, et utilisez ces informations pour aider les agents à mieux personnaliser leur assistance et à fournir des résolutions plus rapides. Il peut être utile de mener des recherches sur l’expérience utilisateur de votre service d’assistance pour trouver des pistes qui permettront d’offrir des interactions plus personnalisées.

5. Autonomiser les clients grâce à l’IA et à l’automatisation

L’intelligence artificielle (IA) et l’automatisation sont des fonctionnalités qui améliorent considérablement l’expérience client. À en croire notre rapport CX Trends, où 73 % des consommateurs disent s’attendre à davantage d’interactions avec l’IA, ces technologies sont d’ailleurs en train de devenir la norme.

Les chatbots alimentés par l’IA et les autres formes d’assistance client automatisée peuvent traiter les tâches rapides et répétitives telles que la réinitialisation des mots de passe. Et lorsqu’ils ne peuvent pas résoudre un problème ou répondre complètement à une question, les chatbots peuvent transférer le client vers un agent humain avec un contexte complet sur la situation, ce qui permet de prendre le relais sans aucun délai.

Autre ressource intégrant l’IA, un logiciel d’expérience client peut contribuer à créer une CX positive en recueillant, en analysant et en exploitant efficacement sur le feedback des clients.

6. Proposer une assistance proactive

Une expérience de premier plan prévoit les besoins des clients et anticipe les problèmes avant qu’ils ne s’aggravent – voire avant même qu’ils ne se produisent. La proactivité crée une expérience unique qui semble personnelle et contribue à bâtir la confiance et la fidélité des clients.

Cela peut prendre différentes formes. Par exemple, une entreprise d’e-commerce peut déployer un chatbot sur sa page de paiement pour répondre aux dernières questions des clients directement sur cet écran, et un fournisseur d’accès Internet peut envoyer un SMS pour avertir les clients d’une interruption imminente. Chaque fois que vous pouvez anticiper et répondre aux préoccupations futures des clients, vous améliorez votre expérience client.

7. Exploiter les données et les analyses

Les données et les analyses peuvent fournir un grand nombre d’informations sur les clients, notamment sur l’efficacité de l’assistance, sur leur satisfaction générale concernant les interactions et sur leurs comportements fréquents.

Pour optimiser votre produit et vos processus en adéquation avec vos clients, il faut d’abord interpréter ces données et leur lien avec votre entreprise pour mieux comprendre leurs points de friction, leurs besoins et leurs objectifs futurs. Toutes les données recueillies peuvent être précieuses pour améliorer la CX.

Optimisez votre expérience client avec Zendesk

Les entreprises prospèrent grâce à leur réputation, et votre succès dépend entièrement de votre capacité à attirer et à retenir des clients fidèles avec une CX de qualité. C’est pourquoi les organisations qui donnent la priorité à la CX se distinguent sur le marché.

Chez Zendesk, nous sommes experts en expérience client et nous aidons les organisations de toutes tailles à développer des expériences client de classe mondiale pour leur clientèle. Nous sommes même le meilleur produit pour le service client selon G2 en 2023. Si vous recherchez un partenaire capable de vous aider à établir des relations durables avec vos clients, ne cherchez pas plus loin.

Faites un essai gratuit de Zendesk dès aujourd’hui pour renforcer votre CX.

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