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Fidélité client : pourquoi est-ce vital et comment bâtir une base loyale ?

Une bonne fidélité client est la clé d’une entreprise pérenne. Découvrez nos conseils pour gagner la loyauté des consommateurs.

Par , responsable principale du marketing de contenu

Publié 10 mars 2020
Dernière mise à jour 29 juillet 2021

Avez-vous remarqué que certaines marques avaient des allures de secte ?

Les adeptes de Starbucks ne mettront jamais les pieds dans une autre enseigne (à moins de ne pas pouvoir faire autrement !) et les fans d’Apple sont prêts à casser leur tirelire pour acheter à prix d’or chaque nouveauté lancée en grande pompe par la marque à la pomme. Et que dire de Primark ? Depuis son lancement en France, chaque boutique attire les foules dans un rayon qui dépasse largement la centaine de kilomètres !

Le secret de leur succès ? Une fidélité client en béton ! Bien plus qu’une simple enseigne, ces marques sont pour les consommateurs une véritable religion, un club auquel ils sont heureux d’adhérer à tout prix. Ce niveau de loyauté est bien entendu difficile à atteindre, mais c’est un idéal vers lequel chaque entreprise doit tendre. En effet, rien ne vaut une base de clients fidèles pour résister aux fluctuations du marché et pérenniser son activité.

Qu’est-ce que la fidélité client ?

Un client fidèle est un client qui revient de façon répétée vers une marque, fait le choix de la privilégier face à la concurrence et joue un rôle d’ambassadeur en vantant ses qualités.

Fidéliser les consommateurs, c’est bâtir autour de votre marque une communauté entièrement acquise à votre cause et prête à acheter tous vos produits, même si des alternatives plus abordables sont proposées par la concurrence. Ces clients recommanderont aussi volontiers vos produits ou services à leurs proches et resteront auprès de votre enseigne contre vents et marées.

Mais attention, la fidélité client ne tombe pas du ciel. Pour en bénéficier, votre entreprise doit déployer des trésors de séduction. Les clients les plus fidèles sont bien souvent ceux qui nouent un attachement émotionnel avec une marque.

Pourquoi la fidélité client est-elle si importante ?

La fidélité client est essentielle pour assurer votre succès à long terme. En effet, les consommateurs qui tissent un lien émotionnel avec votre enseigne sont plus susceptibles de vous rester dévoués, avec à la clé une valeur vie client plus longue et des revenus plus conséquents.

Les consommateurs qui sont fidèles à une marque, parfois de génération en génération, envoient un message fort : ils ne sont jamais déçus par la qualité de ses produits ou services, et pour eux l’expérience globale est positive. Pour une entreprise, il n’y a pas meilleur compliment !

Pour renforcer la fidélité client, il est primordial de placer les envies et les besoins des consommateurs au cœur de votre action. Ce faisant, vous pourrez gagner leur confiance et tisser une relation de qualité avec chacun d’entre eux : deux composantes clés pour une fidélisation réussie.

Comment mesurer la fidélité client ?

Beaucoup d’entreprises peinent à mesurer le succès de leur stratégie de fidélisation.

Certaines choisissent comme point de référence la longévité de la relation client ou la propension des consommateurs à leur rester fidèles dans la tourmente, lors d’une période difficile ou en réponse à un accident de parcours comme une interruption de service. À l’inverse, d’autres enseignes préfèrent utiliser des mesures comme le taux d’attrition.

La recette gagnante ? Combiner ces deux approches en s’appuyant à la fois sur des données chiffrées et des données comportementales.

Côté chiffres, votre logiciel CX vous fournira diverses mesures sur la rétention client :

  • Le taux d’attrition, qui correspond au pourcentage de clients qui ont cessé d’acheter vos produits ou d’utiliser vos services : cette mesure permet d’en savoir plus sur la fidélité de votre clientèle.
  • Les mises à niveau de compte récentes : cet indicateur permet d’identifier les clients qui sont assez satisfaits par votre offre pour choisir d’investir davantage dans votre marque. Un tel engagement est le signe d’une fidélisation en bonne voie.
  • Behavior is just as important to track as metrics when it comes to understanding customer loyalty, though behavioral data can be harder to wrangle.

  • Le comportement sur les réseaux sociaux : recherchez régulièrement les mots-clés associés à votre marque (en utilisant au besoin un logiciel de veille stratégique) pour connaître le sentiment général des clients sur votre enseigne, mais aussi identifier les personnes qui ont pour habitude de chanter les louanges de votre entreprise.
  • Les habitudes d’achat : les personnes qui font régulièrement affaire avec votre entreprise sont par défaut des clients fidèles, en particulier si leur panier moyen augmente au fil du temps. C’est une évolution naturelle du parcours client. Prenons comme exemple Amazon. Au tout début, un utilisateur commence par réaliser quelques achats par-ci par-là. De plus en plus fidèle à la marque, il finit par adhérer à Amazon Prime. Une fois membre de ce service, il augmente sa fréquence d’achat sur Amazon pour rentabiliser son abonnement et profiter de la livraison express.

Pour guider au mieux votre action, vos données doivent être quantitatives et qualitatives. En alliant ces deux méthodes d’analyse à un suivi régulier des tendances, vous disposerez d’un portrait clair et complet de la fidélité client au sein de votre entreprise.

Comment renforcer la fidélité client

La fidélité client doit être une préoccupation de tous les instants. C’est une initiative qui se prête très mal à l’automatisation, et qui par conséquent demande une attention constante.

Les experts en expérience client ont bien compris que pour tisser un lien avec les clients, les marques devaient reprendre à leur compte certaines des qualités qui servent de fondement aux relations humaines, notamment : la cohérence, l’écoute, l’honnêteté et la réactivité.

Pour renforcer la fidélité client, votre entreprise doit donc jouer sur ces facteurs émotionnels, mais aussi optimiser ses processus internes pour proposer une expérience aussi simple et pratique que possible.

  • Faciliter la tâche des clients

    Une expérience axée sur la simplicité est idéale pour fidéliser les clients. Concrètement, les consommateurs sont plus susceptibles de revenir vers un service où tout est pratique, intuitif et facile à comprendre.

    Pour aller dans ce sens, vous pouvez notamment proposer une assistance omnicanale. De cette façon, vous saurez répondre présent pour vos clients à tout moment, sur toutes les plateformes qu’ils apprécient. Cette configuration permet aussi de développer une aide en self-service que vos clients pourront consulter pour trouver réponse par eux-mêmes, sans avoir à contacter un agent.

    Pour jauger votre fidélité client, la simplicité globale de votre expérience sera un indicateur bien plus parlant qu’un score CSAT ou un Net Promoter Score (NPS) élevé. C’est d’ailleurs l’une des conclusions clés d’un rapport sur le service client et la loyauté conduit par le groupe Corporate Executive Board, une filiale de Gartner.

    Fidéliser les clients n’implique pas forcément de créer un produit ou un service sans fausse note qui répond en tous points à leurs attentes. L’essentiel est d’offrir une expérience d’exception qui, par sa simplicité et sa convivialité, vous démarque de la concurrence et confortera les prospects dans leur décision d’achat.

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  • Proposer un service de haut vol

    Beaucoup d’enseignes misent sur leur service client de haute facture pour fidéliser les acheteurs. La clé de leur stratégie ? La proactivité ! En anticipant les futurs besoins de vos consommateurs, vous pouvez les aider à balayer les obstacles sur leur chemin avant même qu’ils n’apparaissent. Autrement dit, loin d’être un simple « bureau des plaintes », un service client d’exception doit se poser en partenaire stratégique.

    Sans surprise, les entreprises qui se mettent en quatre pour leur clientèle enregistrent un score CSAT élevé et une fidélité client forte. Si résoudre rapidement les problèmes est bien entendu essentiel, c’est en offrant une expérience d’assistance positive que vous pourrez tisser des liens durables. Aussi, nous vous conseillons d’embaucher des agents qui soient à la fois compétents techniquement et intelligents sur le plan émotionnel. Le profil idéal ? Une personne pleine d’empathie, douée pour le relationnel et capable de gérer les situations tendues.

    Ce recalibrage stratégique vers un service client plaçant la relation avant la résolution peut aussi nécessiter de revoir vos indicateurs clés de performance. Par exemple, la quantité de tickets traités et le délai de résolution passent au second plan pour l’enseigne de décoration d’intérieur Magnolia. Son objectif ? Créer du lien avec ses clients et fédérer une communauté forte. Les clients continuent bien sûr à contacter la marque en cas de question technique, mais ils sont aussi encouragés à partager leur expérience avec les agents, qui écoutent avec plaisir leurs récits pour nouer une relation vraiment humaine.

  • Susciter un attachement émotionnel

    En matière de fidélité client, tout commence par un attachement émotionnel. Sans affinité avec votre marque, les consommateurs ne prêteront qu’une oreille distraite à votre discours, même à grand renfort de promotions.

    Nous vous conseillons d’exploiter les données émotionnelles pour identifier les clients à forte valeur ajoutée – autrement dit ceux qui semblent matures pour une relation durable. Selon une étude de Deloitte, une utilisation intelligente de ces renseignements peut contribuer à augmenter la valeur vie client et à transformer vos consommateurs en ambassadeurs (un statut qui est un peu l’évolution finale d’un client fidèle !).

    Mais comme dans toute relation, l’attachement émotionnel ne peut pas se faire à marche forcée. Pour former des atomes crochus avec les clients, l’idéal est de cerner et de satisfaire leurs envies à chaque étape. Les canaux nouvelle génération, comme la messagerie, vous offrent plus d’options pour échanger avec eux de façon personnalisée. Aujourd’hui, les clients souhaitent pouvoir interagir avec les entreprises sur les outils de messaging qu’ils utilisent déjà pour rester en lien avec leurs proches, comme WhatsApp et Facebook Messenger. En répondant à cette attente, vous ouvrez la porte à des discussions plus personnelles, et donc plus à même de renforcer l’attachement émotionnel !

    Il est aussi important d’utiliser les données clients de façon éthique (sans jamais les vendre !) pour personnaliser l’expérience et placer les consommateurs au cœur de l’entreprise. Les marques qui brillent par leur centricité client axent tout leur modèle commercial autour des besoins et des envies de leurs acheteurs, par exemple en concevant des produits directement tirés de leurs suggestions, pour nouer plus facilement un lien de confiance.

    Une fois que l’attachement émotionnel est là, vous n’avez plus qu’à déployer un programme de fidélité. Pour Starbucks, c’est une stratégie payante ! Dans son application dédiée, les utilisateurs peuvent passer commande à l’avance, régler par téléphone et gagner des étoiles donnant droit à des cadeaux et des boissons gratuites. De cette façon, les acheteurs fidèles sont encouragés à revenir vers l’enseigne et récompensés pour leur loyauté, ce qui confère à leur expérience une valeur ajoutée (au propre comme au figuré !) qu’ils ne retrouveront chez aucun concurrent.

  • Faire évoluer votre vision de la fidélité client

    La fidélité client n’est pas une science figée. Influencées par différents facteurs, les envies des clients (et par extension, les attentes auxquelles une marque doit répondre pour gagner leur loyauté) finissent toujours par évoluer.

    Pour développer une base de consommateurs fidèles, votre entreprise doit pouvoir identifier ces changements et rapidement mettre à jour (si nécessaire) sa vision.

    Par exemple, l’image traditionnelle que l’on peut avoir d’un client qui reste pendant des années dévoué à une seule et même marque qu’il place au-dessus de toutes les autres est désormais dépassée. De nos jours, beaucoup d’experts s’accordent à dire que les clients peuvent en réalité être fidèles à plusieurs enseignes (même concurrentes !) de façon concomitante.

    Pour rester à la page, les entreprises doivent intégrer ce nouveau comportement d’achat dans leurs mœurs. Lors du National Retail Federation Big Show 2019, qui est un peu la Mecque des détaillants aux États-Unis, ce concept d’infidélité client – et les stratégies pour y remédier – a été longuement abordé par Joel Percy, ancien consultant pour ciValue, et Julie Currie, ancienne vice-présidente du retail chez The Nielsen Company.

    Cette dernière nous en dit plus : « Pour tirer leur épingle du jeu à l’ère de l’infidélité client, les entreprises doivent tout mettre en œuvre pour répondre aux attentes de chaque individu, qu’il soit déjà client chez elles ou simple prospect. »

    Autrement dit, la dévotion doit aller dans les deux sens : pour bâtir une base de clients fidèles qui restent auprès d’elle envers et contre tout, votre enseigne doit aussi leur rendre la pareille. Il ne faut jamais oublier que les consommateurs ont l’embarras du choix et, pour ne pas tomber en disgrâce, votre marque doit prouver son dévouement. Pour commencer, utilisez vos données de façon responsable pour agir dans le meilleur intérêt des clients, ne jamais leur faire perdre leur temps, personnaliser vos efforts marketing et proposer votre aide sur leurs canaux de prédilection.

La clé, c’est d’être incollable sur ses clients

Bâtir un socle de clients fidèles est vital pour assurer votre succès à long terme, mais cette loyauté se mérite : les entreprises dévouées à leurs clients ne ménagent pas leurs efforts pour comprendre leurs envies et nouer un lien de qualité avec chacun d’entre eux. Évidemment, comme dans toute relation, développer des affinités prend du temps. Heureusement, certaines initiatives pourront vous aider à forcer le destin et à atteindre plus facilement cet objectif.

Cherchez activement à rester au fait des dernières tendances en matière de comportements d’achat et demandez régulièrement des retours à vos clients pour mieux comprendre leur sentiment et leurs attentes. Sur la base de ces données, vous pourrez passer en revue votre expérience pour voir si certains ajustements sont nécessaires. Pour recueillir un maximum d’informations et cerner au mieux votre clientèle, un logiciel dédié au service client est idéal. Pourquoi ne pas faire un essai gratuit ?

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