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Montée en gamme et vente croisée : Comprendre les concepts et élaborer une stratégie

La montée en gamme (upselling) et la vente croisée (cross-selling) peuvent renforcer vos relations avec vos clients, mais uniquement si vous leur apportez une réelle valeur ajoutée.

Par Josh Bean, Directeur principal, Marketing produits

Publié 16 Mars 2021
Dernière mise à jour 14 Avril 2021

« Avec frites et boisson ? »

C'est la question qui revient le plus souvent au guichet des fast-foods, et à laquelle la plupart d'entre nous acquiesçons. C'est aussi un excellent exemple de vente croisée à l'œuvre.

Vient ensuite le classique : « Voulez-vous un menu maxi pour un euro de plus ? » Bien sûr que oui. Pouf ! Vous venez de faire l’expérience de la montée en gamme.

La restauration rapide est connue pour pratiquer la vente croisée et la montée en gamme à chaque transaction, mais ce sont également des outils précieux pour votre équipe de service client. Pour utiliser efficacement la montée en gamme et la vente croisée, il suffit de comprendre ces concepts et d’élaborer un plan d'action gagnant.

Vente croisée versus montée en gamme

La montée en gamme (aussi appelée upselling ou vente incitative) et la vente croisée (cross-selling) sont toutes deux des moyens de promouvoir davantage de produits et de services. Ces deux techniques sont importantes pour accroître ses recettes et la portée de ses activités. Mais leurs points communs s'arrêtent là.

Qu’est-ce que la montée en gamme ?

La montée en gamme consiste à encourager un client à acheter la version améliorée d'un produit qu'il utilise déjà.

Les avantages commerciaux de la montée en gamme sont assez évidents. Lorsqu'un client achète une version améliorée de votre produit, il dépense plus d'argent. En retour, il bénéficie d'une meilleure version du produit qu'il a choisi, généralement avec des fonctionnalités supplémentaires.

Dans le cadre d'un service client, on peut utiliser la montée en gamme lorsqu’un client appelle pour se plaindre que son produit est à court de licences. La solution évidente pour lui serait d’acheter un forfait plus important avec plus de licences. Pour monter efficacement en gamme, proposez cette solution non pas comme une dépense supplémentaire, mais comme une solution au problème.

« On dirait que vos effectifs augmentent ! », pourrait répondre votre agent d'assistance. « Souhaitez-vous faire évoluer votre abonnement vers notre logiciel premium ? Cela vous procurera 20 licences supplémentaires, ainsi qu'un grand nombre de fonctionnalités additionnelles pour accompagner votre équipe en pleine expansion. »

Qu'est-ce que la vente croisée ?

La vente croisée consiste à persuader un acheteur d’acquérir, non pas une meilleure version de ce qu'il possède, mais un tout autre produit. C'est la fameuse technique : « Vous voulez des frites avec ceci ? ».

Comme la montée en gamme, la vente croisée aide votre entreprise à gagner plus d'argent. Mais c'est aussi un bon moyen de montrer à vos clients d'autres produits et services que vous proposez et qui pourraient leur être utiles.

Un représentant commercial peut recourir à la vente croisée avec un nouveau client en lui suggérant d'acheter un ensemble d'accessoires informatiques nécessaires pour son produit. Un agent d'assistance, de son côté, peut recourir à la vente croisée si un client a besoin d'une fonctionnalité que son logiciel actuel ne possède pas, mais qu'un autre logiciel de l'entreprise possède.

En résumé : La montée en gamme consiste à encourager un acheteur à augmenter son offre actuelle. La vente croisée encourage un acheteur à acquérir un deuxième produit ou service.

Les avantages de la vente croisée et de la montée en gamme

Nous avons évoqué l'avantage le plus évident de la montée en gamme et de la vente croisée pour les entreprises : elles permettent de gagner plus d'argent. Mais l'utilisation de ces techniques a également des répercussions à long terme.

Vendre sans ventes

Un vendeur qui s'adresse à un client de manière inattendue pour l'encourager à dépenser plus d'argent peut facilement sembler être en train d’essayer de l’arnaquer. Mais un agent d'assistance, en reformulant la même vente en termes de résolution du problème du client, peut la rendre positive. Au lieu d'être perçus comme insistants, les agents d'assistance apparaissent comme des experts de la marque, proposant des solutions créatives.

La montée en gamme et la vente croisée peuvent également révéler aux clients la valeur de produits dont ils n'avaient peut-être jamais entendu parler auparavant. C'est un excellent moyen de les familiariser avec votre gamme de produits tout en leur montrant comment ces derniers peuvent les aider à résoudre leurs problèmes actuels.

Augmenter la satisfaction des clients

Cela peut sembler paradoxal, mais la montée en gamme et la vente croisée peuvent en réalité augmenter la satisfaction et la fidélité des clients.

Pourquoi ? Parce que la vente croisée et la montée en gamme créent une expérience personnalisée pour l'acheteur. Le client a ainsi l'impression que vous créez un forfait unique rien que pour lui.

Les clients d'aujourd'hui attendent ce niveau de personnalisation. Le rapport Zendesk de 2020 sur les tendances de l'expérience client a révélé que 76 % des personnes s'attendent en effet à une offre personnalisée. Proposer des suggestions adaptées aux besoins des clients par le biais de la vente croisée est un excellent moyen d'accroître leur satisfaction.

La montée en gamme et la vente croisée simplifient également le processus de décision du client. S'ils sont satisfaits de vos services, la plupart des clients préfèrent acheter plusieurs produits auprès d'une même entreprise plutôt que de comparer les offres. En effet, un récent rapport de la PYMNTS a révélé que près de 70 % des acheteurs sont intéressés par les offres groupées. En leur fournissant des services tout-en-un, vous facilitez la vie de vos acheteurs et renforcerez probablement leur confiance dans votre marque.

Vous aider à stabiliser vos revenus avec une meilleure fidélisation

En plus de vous faire gagner plus d'argent dans l’immédiat, la vente croisée et la montée en gamme vous aident également à stabiliser vos revenus.

Ces deux tactiques réduisent la probabilité de désengagement. Si un client utilise plusieurs produits différents de votre entreprise, il lui est plus difficile d'abandonner complètement votre marque. Il est bien-sûr possible qu'il cesse d'utiliser un produit qui ne lui convient pas, mais vous ne perdrez qu'une petite partie de vos revenus. Un client qui n'utilise qu'un seul produit peut se désengager plus facilement.

La bonne nouvelle, c'est que les clients qui restent en améliorant leur offre ou en achetant davantage de produits représentent un potentiel considérable de revenus. Une étude réalisée par l'Invesp a révélé que le taux de réussite d’une vente était de 60 à 70 % avec un client existant, contre 5 à 20 % avec un nouveau client. En encourageant la fidélisation par la montée en gamme et la vente croisée, vous augmentez vos chances de réussir vos ventes.

4 conseils de montée en gamme et vente croisée pour les services clients

Vous êtes peut-être déjà convaincu de l'intérêt d'utiliser la vente croisée et la montée en gamme dans la stratégie de votre service client. Mais avant de vous lancer, il vous faut des lignes directrices éprouvées pour réussir. Gardez ces principes à l'esprit en définissant votre stratégie.

1. Restez honnête

Si votre principale préoccupation est de gagner de l'argent, et non d’aider vos clients à résoudre leurs problèmes, ils sauront le voir. Pour qu'une vente croisée ou une montée en gamme soit efficace, elle doit créer de la valeur pour les clients.

Pour cela, la clé est l'écoute active. Avant de suggérer une vente, assurez-vous de comprendre les préoccupations immédiates de l'acheteur. Répétez les mots du client pour vous assurer que vous avez bien saisi le problème. Ensuite seulement, proposez-lui un produit supérieur ou supplémentaire, si cela peut réellement l’aider.

Une autre approche consiste à étudier votre clientèle en permanence. Les acheteurs sont plus susceptibles de faire confiance à vos recommandations si vous avez fait le travail nécessaire pour prouver que vous êtes bien informé, à la fois sur votre produit et sur leurs préoccupations.

Gardez un œil sur les problèmes courants et les questions fréquemment posées, et suivez la manière dont votre équipe a résolu ces problèmes. Si la solution impliquait une vente croisée ou une montée en gamme, réfléchissez à la manière dont vous pourriez reproduire l'opération avec des clients similaires.

La tâche principale d'un représentant du service client est de proposer à votre client des options permettant de résoudre son problème. Vous êtes une ressource de confiance et l’expert en ce qui concerne les produits dans la relation que vous tenez avec votre client. Ne perdez pas cela de vue sous prétexte de réaliser une montée en gamme ou une vente croisée.

2. Essayez les offres groupées

Le moyen le plus simple de faire d’une vente croisée ou d’une montée en gamme une solution pratique pour un client est de regrouper des produits ou des services.

Les marques proposent généralement des offres groupées à un prix inférieur à celui des produits achetés séparément. Cela reste un avantage pour votre entreprise, car les personnes sont plus susceptibles d'accepter une vente croisée si celle-ci est une bonne affaire. Tant que le prix de l'offre groupée n'est pas trop bas, il est préférable d'assurer une commande importante plutôt que de dire adieu à un client.

Certaines entreprises comme Apple n'ont même pas besoin de baisser le prix de leurs offres groupées. Lorsque vous ajoutez une Apple TV à votre panier, le site d'Apple suggère automatiquement d'autres composants dont vous pourriez avoir besoin avec votre téléviseur, comme un cordon HDMI ou un support TV. L'offre groupée n'est pas proposée à prix réduit, mais certaines personnes choisissent tout de même de l’acheter parce que les produits sont pratiques.

Les offres groupées sont également très utiles pour ajouter une autre suite logicielle à l'abonnement actuel de votre client. Imaginons, par exemple, que vous receviez un message d'un client qui utilise votre offre CRM et qui souhaite ajouter une fonction d'enregistrement automatique à ses appels. Mais il y a un souci : cette fonction n'est disponible qu'avec un deuxième produit compatible.

Vous proposez la vente croisée, mais le client hésite. Il n'a en effet besoin que d'une seule des fonctionnalités supplémentaires offertes sur cet autre produit. Voilà le moment idéal de lui proposer de regrouper les services à un prix réduit. Le client obtient ce dont il a besoin à un prix plus raisonnable que s'il achetait les deux produits séparément, et cela augmente la valeur de son compte.

3. Utilisez des chatbots pour proposer des ventes croisées et montées en gamme

Si votre entreprise utilise des chatbots à intelligence artificielle pour son service client, vous pouvez les mettre à contribution dans le cadre de vos stratégies de ventes croisées et de montée en gamme. Faites en sorte que des suggestions de produits supplémentaires ou améliorés soient intégrées aux réponses du chatbot. Définissez un script. Ainsi, si un client demande de plus amples informations sur un nouveau produit ou une amélioration, il sera automatiquement redirigé vers un agent qualifié.

L'intégration de montées en gamme et de ventes croisées dans le script des chatbots optimise votre système d'assistance par messagerie. Si le client n'est pas intéressé par une mise à niveau ou par l'achat de nouveaux produits, le chatbot peut l'orienter vers d'autres solutions, ce qui allège la charge de travail de vos employés.

Les clients peuvent également préférer qu'un chatbot leur suggère une mise à niveau ou un nouveau produit plutôt qu'un agent. Ils savent qu'ils ne parlent pas à un être humain et sont donc plus à l'aise pour dire non s'ils ne sont pas intéressés.

4. Faites preuve de tact

Veillez à faire preuve de discernement lorsque vous proposez une mise à niveau ou un produit supplémentaire à un client. Demandez-vous si c'est le bon moment pour faire cette offre, en tenant compte des antécédents du client avec votre marque.

Le tact est particulièrement important si le client n'est pas satisfait. N'essayez jamais de faire dépenser plus d’argent à un client mécontent. Sous le coup de l'émotion, il pourrait ne pas vous accorder le bénéfice du doute. Toute suggestion de vente à ce moment-là lui paraîtra probablement motivée par votre propre gain uniquement.

Si la situation est tendue, il est plus important de préserver la relation avec le client que de réaliser une vente. Cette approche vous fera probablement gagner plus d'argent sur le long terme. N'oubliez pas : vous êtes la personne qui apporte des solutions, pas l'équipe commerciale.

Vendez sans sacrifier vos valeurs

Pour réussir à associer vente et service client, il faut s'assurer que la vente soit proposée au bon moment. Un bon moyen d'y parvenir est d'utiliser des outils de gestion de la relation client pour identifier l'étape de cycle de vie du client. La CRM Zendesk inclut à la fois nos offres d'assistance et de vente pour faciliter le suivi du cycle de vie du client.

Utilisez les informations de son cycle de vie pour lui suggérer les bons produits ou les bonnes mises à niveau en fonction de l'étape dans laquelle il se trouve. Vous pouvez également créer un arbre décisionnel pour vos produits, montrant lesquels se complètent selon différents types de clients. Utilisez ces informations pour offrir à vos clients une expérience personnalisée grâce à laquelle tout le monde est gagnant.