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Comment (et pourquoi) cartographier le parcours client, exemples à l’appui !

Créez une cartographie du parcours client pour mieux saisir l’expérience des consommateurs à chaque point de contact, de la découverte de votre marque au statut d’ambassadeur !

Par Tara Ramroop, rédactrice chez Zendesk, @Tara_Ramroop

Publié 7 juillet 2017
Dernière mise à jour 27 Août 2021

La cartographie du parcours client est un outil simple et efficace pour connaître les raisons qui poussent les consommateurs à choisir ou – car cela arrive aussi – délaisser vos services.

Ce processus permet d’obtenir une carte du parcours client, autrement dit une synthèse visuelle de l’expérience proposée aux consommateurs au fil de leurs échanges avec votre entreprise. Ce parcours débute par l’apparition d’un besoin nouveau qui conduit le client à prendre contact avec vous et, comme dans toute histoire naissante, cette rencontre peut se solder par une relation durable ou par une séparation rapide.

Les avantages d’une telle cartographie ? Vous pourrez plus facilement mesurer l’efficacité de votre parcours client, identifier les points qui pourraient être améliorés, et mieux cerner les raisons qui poussent les prospects à prendre contact avec votre enseigne.

Qu’est-ce que la cartographie du parcours client ?

Définition de la cartographie du parcours client : une cartographie (ou carte) du parcours client est un diagramme qui rassemble toutes les interactions des consommateurs avec votre entreprise. Elle se distingue des autres schémas visuels (comme l’entonnoir de vente) par son focus sur les besoins et le ressenti du client à chaque point de contact.

Très versatiles, ces cartes peuvent examiner de nombreux aspects du parcours client, servir différents buts et varier considérablement dans leur portée. Ce format est aussi bien utilisé pour synthétiser tout le cycle de vie des clients en quelques étapes simples que pour analyser un aspect très limité du parcours, comme les ventes directement liées à une publication sponsorisée sur Instagram.

La cartographie vise à obtenir la perspective des consommateurs sur l’entreprise pour mieux les fidéliser à long terme.

L’amplitude de votre cartographie peut aussi être différente selon le sujet choisi. Par exemple, si vous étudiez les raisons qui poussent les prospects à passer à l’achat, le parcours pourra se limiter à une poignée d’étapes, comme la découverte de votre marque et la visite en magasin. À l’inverse, pour une cartographie des relations à long terme, la première vente ne sera que le point de départ d’un grand périple !

Beaucoup d’entreprises créent même une cartographie distincte pour chaque profil type de client. En effet, différents segments de clientèle n’auront pas la même façon d’interagir et les mêmes besoins. Par exemple, une boutique de mangas peut à la fois servir des lecteurs qui parcourent les rayons au petit bonheur la chance et des collectionneurs qui ont des requêtes très précises. Ici, les deux parcours seront très différents.

Pourquoi votre entreprise doit cartographier le parcours client

cartographie du parcours client

La cartographie du parcours client est primordiale pour bien satisfaire les consommateurs, car cet outil vous permet de mieux saisir leur ressenti lors de chaque expérience – en particulier ce qui leur a plu et ce qui leur a déplu – et d’améliorer votre service en conséquence.

Ces cartes sont très utiles pour mettre en lumière les commentaires des clients et les exploiter. Par exemple, si votre cartographie révèle que beaucoup d’internautes abandonnent leur panier sur la page de paiement, vous pouvez en conclure que le système de règlement utilisé manque de clarté ou d’efficacité.

Et l’avantage, c’est que cet outil souligne aussi bien les points faibles que les points forts ! Exemple : si votre cartographie relie une vague de nouveaux clients à une récente campagne sur Instagram, vous pourrez alors exploiter davantage ce canal.

La cartographie du parcours client est primordiale pour satisfaire au mieux les consommateurs.

La cartographie vise à obtenir la perspective des consommateurs sur l’entreprise pour mieux les fidéliser à long terme. En vous mettant dans la peau de vos prospects, pour qui l’aspect relationnel est primordial, vous pourrez améliorer votre expérience globale.

Comme l’explique Zoe Koven, directrice de l’innovation au sein du service client Zendesk, « le piège à éviter, c’est de penser que votre vision des choses recoupe celle de vos clients. Grâce à la cartographie, vous pourrez appréhender votre expérience du point de vue des clients et ainsi déterminer comment vous inscrire au mieux dans ce parcours et proposer un service sans fausse note. »

Les cartes de parcours client sont une aide visuelle très précieuse pour voir comment chaque élément s’imbrique dans votre expérience globale. Comme le souligne notre collègue Zoe, cet outil est aussi crucial pour gérer la multiplication des parcours client qui accompagne bien souvent l’expansion des entreprises : « Sans cartographie du parcours client, une enseigne qui compte plus de 100 ou 200 employés ne pourra pas offrir une expérience de qualité. »

« Grâce à la cartographie, vous pourrez appréhender votre expérience du point de vue des clients et ainsi déterminer comment vous inscrire au mieux dans ce parcours et proposer un service sans fausse note » Zoe Koven, directrice de l’innovation chez Zendesk

Prenons l’exemple du secteur bancaire. Les clients qui souhaitent souscrire un service ou produit financier réalisent généralement beaucoup de recherches avant d’échanger avec un conseiller, car parler d’argent est pour eux très personnel et l’enjeu est important.

En cernant cette attente, les banques pourraient tirer leur épingle du jeu avec une approche plus subtile lorsqu’elles interagissent avec les prospects. À cette étape du parcours, un message pop-up invitant les visiteurs à discuter avec un conseiller risque d’être perçu comme trop agressif. Pour gagner les clients en douceur, l’idéal serait plutôt de proposer du contenu d’aide dans une base de connaissances, un forum communautaire ou un blog d’entreprise.

La cartographie du parcours client ne permet pas seulement d’améliorer l’expérience des clients : ce processus présente aussi un intérêt en interne. Il aura pour effet bénéfique de faire tomber les silos entre équipes et de responsabiliser chaque maillon de votre organisation – du marketing à l’assistance client – sur son rôle dans l’expérience client.

À présent, décortiquons ensemble les différents éléments du parcours client pour savoir comment les incorporer efficacement dans votre cartographie.

Qu’est-ce que le parcours client ?

Définition du parcours client : un parcours client – aussi appelé parcours d’achat ou cycle de vie client – correspond à la somme de toutes les interactions d’un consommateur avec votre marque, de la découverte à l’achat et bien au-delà.

Ce parcours n’est pas linéaire, mais constitue une boucle. Les clients qui ont choisi votre marque l’évaluent sans cesse pour savoir s’ils doivent vous renouveler leur confiance. Le bon côté des choses, c’est que cet éternel recommencement permet aussi de reconquérir les prospects qui ont interrompu leur parcours.

Les 5 étapes du parcours client

En scindant le parcours client en étapes, vous pourrez mieux cerner les envies et l’état d’esprit des prospects à chaque point de contact. Si la nomenclature varie légèrement d’une organisation à l’autre (les termes « considération » et « intérêt » sont par exemple synonymes), les concepts de base restent toujours les mêmes, quel que soit le secteur d’activité.

  1. Découverte

    Le client découvre votre produit ou service grâce au bouche-à-oreille, par le biais d’une publicité ou en réalisant des recherches de son côté.

  2. Intérêt

    Vous avez maintenant l’attention du client, qui envisage d’acheter votre produit ou service. Lors de cette étape, le prospect va généralement lire des avis, comparer les prix ou rechercher une promotion pour faire des économies sur cet achat.

  3. Acheter

    Le client a décidé de passer à l’achat, mais c’est loin d’être la fin du parcours ! D’abord, le prospect peut encore abandonner son panier si le processus de paiement est trop complexe. Ensuite, il est aussi possible que votre produit ou service ne soit pas à la hauteur de ses attentes, auquel cas il ne deviendra pas un client fidèle.

  4. Utilisation

    Le client commence à utiliser votre produit ou service : c’est à cette étape que l’assistance client devient essentielle. Votre client doit être en mesure de régler facilement tout problème, soit en contactant un agent, soit en utilisant des ressources en self-service comme une page FAQ ou un tutoriel vidéo.

  5. Loyauté

    Si votre produit ou service impressionne le client, vous commencez à gagner sa loyauté et, si votre marque lui plaît vraiment, il peut même en devenir un ambassadeur. Lors de cette étape, vous devez chercher à récompenser et retenir les clients. Comment ? En offrant un programme de fidélité, en créant des promotions et, plus important encore, en continuant à proposer un produit et une expérience utilisateur à la hauteur de leurs attentes.

Les composantes d’une carte de parcours client

Comme chaque entreprise est différente, ses cartes de parcours client le seront également. Toutefois, certains éléments clés se retrouveront généralement dans chacune d’entre elles :

  • Les étapes du parcours client : scindez le parcours en étapes, de la découverte à la fidélisation (ou selon la vision qu’a votre entreprise du cycle de vie client).
  • Les points de contact : toutes les interactions d’un client avec votre entreprise sont appelées des « points de contact ».
  • Les services responsables : par exemple, votre équipe marketing pourra tout naturellement être aux commandes de la phase d’intérêt du parcours client.
  • Les points de friction : décrivent les besoins des clients (autrement dit les raisons qui les poussent à s’intéresser à votre produit ou service) ou les problèmes qu’ils rencontrent dans leur parcours avec votre entreprise.
  • Les opportunités d’amélioration : autrement dit les points qui pourraient être optimisés.
  • L’expérience client : correspond au ressenti des clients sur l’expérience globale de votre marque. Cette satisfaction peut se mesurer sur une échelle numérique, à l’aide de retours écrits ou par le biais d’émoticônes.

Exemples de cartes du parcours client

Pour passer de la théorie à la pratique, regardons ensemble à quoi ressemblerait la cartographie du parcours client d’un service en ligne proposant un abonnement à des produits de beauté. Pour cet exemple, nous avons créé un profil client type : Shawna.

customer journey map example

Le format de votre cartographie peut aussi s’adapter à vos besoins. Il existe un large éventail de représentations qui offrent différents niveaux de détail. En voici quelques-unes :

  • Un tracé qui ressemble à un itinéraire physique

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    Source

  • Un entonnoir, comme celui utilisé dans le marketing et la vente :
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  • Un schéma détaillé qui inclut différentes ramifications possibles au fil du parcours, comme l’attrition et (de façon plus positive !) la reconquête des clients.
  • customer journey map example

Les différentes cartographies du parcours client

Comme nous l’avons dit plus haut, les cartes de parcours client sont très flexibles. Elles peuvent avoir une portée très large et impliquer des décisionnaires aux quatre coins de l’organisation, ou bien se focaliser sur des équipes ou des interactions client bien délimitées.

  • La cartographie du parcours d’expérience utilisateur étudie le comportement des utilisateurs sur un site web ou dans une application pour mieux comprendre les facteurs d’engagement et les points de friction. Pour alimenter cette carte, votre équipe UX peut utiliser les données de Google Analytics, comme les événements de clic, le taux de rebond ou encore le temps passé sur la page.
  • La cartographie d’une journée type de vos clients se concentre sur les forces qui, en dehors des interactions avec la marque, influent également sur les clients. Cet outil peut être utile pour élaborer des tactiques marketing et une stratégie d’assistance qui répondent aux besoins des clients. Par exemple, si les parents qui travaillent sont votre cœur de cible, vous pouvez diffuser une publicité au cours d’un podcast pour enfants que les familles écoutent en voiture sur le trajet de l’école.
  • La cartographie du « futur parcours » des clients sert à réimaginer l’itinéraire du client, par exemple en cas de lancement produit ou de mise à jour d’envergure à venir. Cet outil vous permet d’anticiper l’impact des changements apportés à votre offre sur le parcours client et d’identifier en amont les points de friction que vous devrez régler.

On vous l’accorde, cela fait beaucoup de modèles, mais n’ayez crainte : le processus reste le même pour tous les types de cartes présentés ci-dessus. Seule l’échelle de votre cartographie changera !

Comment cartographier le parcours client

La cartographie du parcours client est un processus collaboratif. Pour partir sur de bonnes bases sans oublier personne, l’idéal est d’établir un plan d’action précis avant de vous lancer. Pour cela, procédez comme suit :

  1. Assemblez une équipe transversale

    Pour créer une cartographie complète du parcours client, il sera nécessaire d’impliquer des représentants de différents services. Avant toute chose, vous devez gagner l’adhésion de chaque chef d’équipe : lors de vos discussions, insistez sur l’importance de la coopération transversale et cherchez à recueillir le point de vue de chacun. Ces décisionnaires pourront ensuite transmettre ces informations à leur service et nommer des représentants motivés par votre initiative.

  2. Organisez une session de travail

    Lors de votre session de travail avec votre équipe transversale, commencez par dresser le portrait du client qui vous intéresse (celui dont le parcours sera cartographié). Sur la base de leurs données et de leur expérience propre, demandez aux représentants d’identifier les points de friction que ce client type peut rencontrer.

    Pour lancer la discussion, utilisez une question comme « Quand commence l’expérience de ce client avec notre marque ? ». Les possibilités sont très nombreuses. Les prospects peuvent vous découvrir au gré de leurs recherches Google, ou encore à la suite d’une campagne publicitaire : il est donc important de bien définir le « point de départ » de son parcours à vos côtés.

    Ensuite, échangez tous ensemble pour vous mettre d’accord sur les prochains points de contact au sein du parcours. Bien entendu, tous les clients ne suivront pas le même itinéraire : votre liste peut donc être fournie. Veillez aussi à faire le tri entre les expériences positives (celles capables de fidéliser les clients) et les expériences négatives (celles qui peuvent faire fuir les clients).

  3. Définissez les lignes directrices du parcours

    Le moment est maintenant venu de structurer le fruit de votre réflexion. Grâce au brainstorming des étapes précédentes, vous devriez avoir une bonne idée du responsable de chaque point de contact et connaître l’efficacité globale des différentes sections du parcours client. Bien entendu, beaucoup de détails restent encore à définir, et pour l’instant l’objectif est simplement de créer une trame générale qui s’étend du premier point de contact à la phase de fidélisation (ou toute autre phase que vous avez définie comme point final pour votre cartographie).

    Ensuite, dans votre parcours client, faites le tri entre les jalons importants et les interactions moins cruciales. Demandez-vous comment le client passe d’une phase à l’autre : son itinéraire est-il linéaire ou peut-il se déplacer dans plusieurs directions ? Quelle action concrète peut marquer le début de la phase d’achat ou de fidélisation, par exemple ? Les « actions charnières » sont des moments clés où votre entreprise doit impérativement briller.

    Au fil de votre session, remplissez chaque section du modèle fourni plus haut – le tableau que nous avons dressé pour notre cliente type Shawna – en prenant soin de laisser la ligne des « opportunités d’amélioration » vide pour le moment.

  4. Identifiez les opportunités d’amélioration

    Vous connaissez à présent les jalons clés du parcours de votre client type ainsi que les sources de friction qui pourraient conduire à une mauvaise expérience. Maintenant, il ne reste plus qu’à identifier les opportunités d’amélioration pour résoudre ces points noirs.

    Pour cela, revenez sur chaque étape : pour chacune d’entre elles, demandez-vous comment les membres de votre équipe transversale (et les services qu’ils représentent) peuvent utiliser leur savoir et leur influence en interne pour optimiser l’expérience du client ainsi que les résultats de l’entreprise.

    C’est d’ailleurs là tout l’intérêt d’une équipe transversale : les problèmes – même s’ils relèvent typiquement d’un seul service – sont plus simples à résoudre quand chaque équipe répond présente !

    Prenons un exemple concret en revenant un instant à notre service de produits de beauté par abonnement. Imaginons qu’un problème dans la chaîne d’approvisionnement conduise à des retards réguliers dans les livraisons. L’équipe logistique peut difficilement demander aux cargos d’aller plus vite, mais elle peut limiter les désagréments en alertant l’assistance client dès qu’un retard se profile à l’horizon. De cette façon, les agents pourront anticiper ce problème en offrant une réduction à valoir sur leur prochaine commande aux clients affectés.

    Il est bien entendu possible que tous les services impliqués n’aient pas toujours un rôle à jouer à chaque étape. Néanmoins, ils doivent bien comprendre l’expérience des clients d’un bout à l’autre du parcours.

Gestion du parcours client

À présent se pose une question épineuse : quelle équipe doit gérer le parcours client ? Cela dépend :

  • Par essence, l’équipe marketing cartographie fréquemment le parcours client afin d’identifier les meilleures méthodes pour convertir les prospects. Dans certains cas, il est donc naturel que ce service soit aussi chargé de la gestion de la cartographie du parcours client.
  • Dans un contexte B2B, (où la clientèle est plus restreinte que dans une configuration B2C), le service chargé des opérations client peut suivre le parcours client et utiliser ses informations de première main pour guider son action.
  • Certaines entreprises peuvent disposer d’une équipe dédiée à l’expérience client pour fidéliser les acheteurs, veiller au renouvellement des abonnements et faciliter les montées en gamme.

Quelle que soit l’équipe choisie, celle-ci devra régulièrement consulter différents indicateurs clés de performance, comme les analyses du parcours client, pour vérifier la pertinence de la cartographie et la mettre à jour si nécessaire. Mais votre réussite ne repose pas uniquement sur ce gestionnaire : en parallèle, tous les maillons de l’entreprise devront respecter leurs engagements en matière d’expérience client et conserver une vision globale de leur action.

Cartographier le parcours client en vaut la peine

Dans chaque secteur, la qualité de l’expérience client est désormais un facteur clé pour se démarquer. C’est ce que révèle notre rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client 2021, dans lequel 63 % des responsables CX déclarent que leur entreprise est plus attentive à la qualité de l’expérience client qu’il y a un an. Mais malgré l’importance accordée aux consommateurs, beaucoup de services perdent encore de vue l’expérience client globale dans leur action au quotidien.

La cartographie du parcours client permet de faire tomber les silos et d’impliquer plus efficacement les bons services (comme l’équipe commerciale ou les experts en réussite client) à chaque moment clé du cycle de vie. Résultat ? Chaque maillon de l’entreprise prend conscience du rôle qu’il peut jouer dans la satisfaction globale des clients, ce qui permet de proposer une expérience plus cohérente !

À terme, une bonne cartographie du parcours d’achat sera une alliée de taille pour fidéliser les clients, tisser avec eux un lien de confiance et mieux cerner leur comportement à chaque point de contact.

Comme le résume notre collègue Zoe, « les clients sont plus réceptifs quand les interactions se font au moment juste, de façon contextualisée et en employant un discours adapté au niveau de relation qu’ils entretiennent avec votre marque ». C’est aussi simple que cela !

Lisez notre guide complet sur l’expérience client

Découvrez comment tirer parti de vos données pour proposer une expérience client d’exception à chaque consommateur.

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