Qu’est-ce que le taux de rétention client et comment le mesurer ?

Toute entreprise ambitieuse doit prêter attention à son taux de rétention client, et ce pour une raison toute simple : il est beaucoup moins coûteux de fidéliser vos clients existants que d’essayer d’en gagner de nouveaux. Les clients fidèles font vivre votre entreprise : ils recommandent votre marque à leurs proches, en font la promotion sur les réseaux sociaux, donnent leur avis pour améliorer vos produits et services. Il est donc essentiel de surveiller de près votre taux de rétention client. De même, il est tout aussi essentiel de connaître votre taux d'attrition. Il est parfois angoissant (et démoralisant) de calculer le taux d’attrition, mais c’est un moyen très efficace de mesurer le succès de votre entreprise et d’identifier les aspects à améliorer. Cependant, si les taux de rétention et d’attrition sont clés pour mesurer la fidélité de vos clients, ils ne vous permettent pas de savoir pourquoi vos clients vous font confiance ou non. En les combinant avec d’autres indicateurs de rétention client, vous aurez d’autant plus de chances de fidéliser votre clientèle.

Qu’est-ce que le taux de rétention client ?

Le taux de rétention client correspond au nombre de clients qu’une entreprise parvient à fidéliser sur une période donnée. C’est le pourcentage de vos clients existants qui vous restent fidèles tout au long de cette période (il se calcule grâce à une formule dont nous parlerons plus loin). Si votre entreprise compte 10 clients au début de l’année et en perd deux, votre taux de rétention est de 80 %. Mais pour être tout à fait exact, il faut aussi tenir compte des nouveaux clients que vous avez acquis entre-temps. Ainsi, si vous comptez 10 clients, en perdez deux mais en gagnez quatre, cela ne veut pas dire que votre taux de rétention est de 120 %. L’acquisition de nouveaux clients ne suffit pas à compenser la perte de clients existants : elle pourrait en réalité masquer certains aspects fondamentaux de votre activité. Mesurer les taux de rétention est essentiel pour comprendre la valeur vie de vos clients et quantifier l’efficacité de votre stratégie marketing et de votre service client.

Comment se calcule le taux de rétention client ?

Tout d’abord, définissez la période que vous souhaitez prendre en compte. Certaines entreprises mesurent le taux de rétention sur une base annuelle, trimestrielle, mensuelle ou hebdomadaire (les entreprises de SaaS les plus dynamiques, dont la clientèle évolue très rapidement, vont même jusqu’à le calculer tous les jours !). Ensuite, collectez trois données clés :

1. Le nombre de clients existants au début de la période donnée (S)
2. Le nombre total de clients à la fin de la période (E)
3. Le nombre de nouveaux clients acquis durant cette période (N)

Une fois ces données collectées, calculez le taux de rétention client. 

Calcul du taux de rétention client(TRC) 

1. Commencez par le nombre de clients à la fin de la période (E)

   Si vous souhaitez mesurer la rétention client sur une année calendaire, E correspond au nombre de vos clients au 31 décembre.

2. Soustrayez ensuite le nombre de nouveaux clients acquis durant cette période (N)

   Les nouveaux clients risquent de fausser vos données ; il faut donc soustraire tous les clients acquis durant l’année écoulée (E).

3. Puis, divisez par le nombre de clients au début de la période étudiée (S)

   S correspond au nombre de clients au 1er janvier de l’année écoulée.

4. Enfin, multipliez par 100

Le résultat du calcul vous fournit un pourcentage. Imaginons une entreprise comptant 100 clients au début de la période analysée (S), ainsi qu’à la fin (E), et ayant acquis 10 clients pendant ce temps (N). Son taux de rétention client est de 90 % : [(100 – 10) / 100] x 100 = 90 %.

Taux de rétention vs. taux d’attrition

Le taux d’attrition est exactement l’inverse du taux de rétention. Si votre taux de rétention est de 90 %, votre taux d’attrition sera de 10 %. Il existe une façon très simple de le calculer : prenez le nombre de clients perdus sur une période donnée, divisez-le par le nombre total de clients au début de la période, puis multipliez par 100. Calcul du taux d’attrition : (Clients perdus / Nombre de clients au début de la période) x 100. Imaginons, comme auparavant, une entreprise comptant 100 clients au 1er janvier et qui en aurait perdu 10 durant l’année. Son taux d’attrition est de 10 % : (10 / 100) x 100 = 10 %. Il n’est pas si aisé de mesurer le nombre de clients perdus. En effet, comment définir la perte d’un client ? On pourrait dire qu’il s’agit du moment où un client résilie son abonnement ou décide de ne pas le renouveler. Mais tout n’est pas si simple. Si un client, par exemple, résilie son abonnement à Disney+ après avoir terminé la série WandaVision, rien ne l’empêche de le renouveler malgré tout après avoir commencé Falcon et le Soldat de l’Hiver avant la date d’échéance. C’est aux entreprises, et à elles seules, qu’il revient de définir la perte d’un client. Imaginons qu’une entreprise offre un essai gratuit sur un produit, et que certains de ses clients renoncent à l’acheter avant la fin de la période d’essai. Ces clients sont ils considérés comme « perdus », alors même qu’ils n'ont rien dépensé ? C’est pour résoudre des problèmes de ce genre qu’il est parfois utile de se référer à d’autres indicateurs de rétention. Vous comprendrez ainsi plus en détail pourquoi certains clients vous font confiance, et pourquoi d’autres s’en vont.

Autres indicateurs clés de rétention client

Il est toujours conseillé de donner la priorité à la fidélisation client et de se fixer pour objectif un taux de rétention élevé. Mais chaque client est différent : vous aurez beau constater que certains vous sont fidèles et d’autres non, vous n’en connaîtrez pas forcément la raison, à moins de vous pencher sur d’autres indicateurs de rétention.

• Diminution du chiffre d’affaires

  La diminution du chiffre d’affaires correspond au chiffre d’affaires récurrent (MRR) que vous avez perdu sur une période donnée.

  Calcul de la diminution du chiffre d’affaires : (MRR perdu sur une période donnée / MRR au début de la période) x 100

  Contrairement au taux d’attrition, cet indicateur ne mesure pas le nombre total de clients, mais l’impact de leur départ sur vos recettes ; une information particulièrement utile si vous proposez différentes formules d’abonnement, si vous n’avez pas défini de valeur de commande moyenne, ou si de nombreux clients se rabattent sur des formules moins chères sans pour autant résilier leur abonnement.

  Ce taux vous fournit davantage de données sur l’attrition client. Imaginons que vous perdiez des clients qui avaient souscrit il y a longtemps à d’anciennes formules d’abonnement. En calculant la diminution du chiffre d’affaires, vous pourriez en arriver à la conclusion que l’impact de ces résiliations n’est pas si important, et qu’au contraire elles libèrent des ressources pour gagner des clients disposés à payer davantage.

• Indicateur de fidélité

  L’indicateur de fidélité (NPS) permet de mesurer la fidélité de vos clients. Comment le calculer ? En envoyant un sondage très simple à vos clients, avec pour seule question : « Recommanderiez-vous nos produits à vos proches ? »

  

  Les clients les plus sceptiques sont appelés les « détracteurs », ceux qui sont satisfaits – mais sans plus – sont considérés comme « passifs », et les plus enthousiastes comme des « promoteurs ». L’ensemble de ces résultats constitue votre score NPS.

  Le NPS est un indicateur utile pour anticiper la perte d’un client. Il vous permet de voir quels clients sont satisfaits et qui sont ceux à qui dédier toute votre attention.

• Taux d’achats répétés

  Le taux d’achats répétés définit le pourcentage de clients qui font à nouveau confiance à votre entreprise après leur premier achat.

  Calcul du taux d’achats répétés : Nombre de clients revenus / Nombre total de clients

  Jusqu’ici, la plupart des indicateurs de rétention client que nous avons passés en revue s’appliquaient spécifiquement aux entreprises de SaaS ou aux entreprises proposant des contrats ou des abonnements. Le taux d’achats répétés, en revanche, concerne surtout les entreprises qui ne vendent pas des contrats fixes, comme les distributeurs. Si vous tenez un site d’e-commerce, par exemple, vous souhaitez fidéliser vos clients plutôt que de les voir partir chez Amazon.

  Certaines entreprises vont plus loin et calculent le taux de clients fidèles, qui prend en compte les clients ayant fait plus de deux achats. C’est à vous de définir le nombre de transactions nécessaire pour qu’un client soit considéré comme fidèle. Le taux de clients fidèles se calcule comme le taux d’achats répétés. Il se concentre sur un nombre restreint de clients.

• Valeur vie des clients

  La valeur vie des clients (CLV ou LTV) mesure les bénéfices engendrés en moyenne par un client tout au long de son cycle de vie. Il existe plusieurs méthodes pour la calculer. Certaines sont simples, d’autres beaucoup plus complexes, mais la plupart cherchent à définir le coût d’acquisition et de fidélisation de la clientèle.

  Voici une méthode de calcul de la CLV : (Valeur moyenne des commandes x Taux d’achats répétés) – Coût d’acquisition de clients

  … ou encore, une autre méthode : (Nombre moyen de transactions sur une période donnée x Valeur moyenne des commandes x Marge brute moyenne x Durée moyenne de la relation client) / Nombre total de clients

  La CLV est un révélateur important qui vous indique si votre entreprise doit investir davantage dans des campagnes marketing pour acquérir de nouveaux clients ou dans une stratégie de rétention pour fidéliser les clients existants.

  Vous pouvez augmenter la CLV en encourageant vos clients à acheter davantage de produits, en investissant dans des programmes de fidélité et en essayant d’améliorer la satisfaction de vos clients. Si votre CLV est élevée, pourquoi ne pas consacrer plus de ressources à l’acquisition de clients ?

  À noter que la plupart des entreprises n’ont pas la même CLV pour toute leur base de clients. Elles utilisent différents indicateurs en fonction des segments de clientèle.

Améliorer le taux de rétention client

Vous souhaitez améliorer votre taux de rétention client, diminuer votre taux d’attrition et réduire vos coûts d’acquisition de clients ? La première chose à faire, c’est de maîtriser les indicateurs de rétention client. Mieux vous comprendrez la portée de ces indicateurs, plus il vous sera facile d’aligner les objectifs de votre service client et de votre département marketing avec votre stratégie de fidélisation. Mais n’oubliez pas d’écouter les retours de vos clients ! Ce qu’ils ont à dire n’est peut-être pas aussi parlant qu’un taux de rétention ou un KPI, mais puisque ces personnes dépensent du temps et de l’argent pour vos services, leurs retours vous seront très utiles pour proposer une meilleure expérience et fidéliser vos clients.