Les bases du processus de vente : un guide pour conclure des ventes de façon systématique dans un monde en perpétuelle évolution
Mettez votre équipe commerciale sur la bonne voie en élaborant un processus de vente clair et facile à suivre.
Dernière mise à jour 27 Août 2021
Avec un processus de vente clairement défini, votre entreprise peut générer 28 % de chiffre d’affaires de plus que des concurrents qui n’en ont pas un.
La phrase clé est ici un processus de vente clairement défini : une enquête Gartner a révélé que 20 % des ventes étaient perdues ou bloquées à cause de politiques ou procédures internes complexes.Alors que les commerciaux consacrent 63 % de leur temps à des tâches autres que la vente, ce n’est pas étonnant que les processus de vente productifs passent à la trappe.
De plus, avec les bouleversements économiques et sociaux que nous avons traversés en 2020, les enjeux sont plus importants que jamais. Pour faire face à l’incertitude, vos commerciaux ont besoin de jalons qui leur donnent un sentiment de stabilité et assurent leur motivation. Votre processus de vente peut incarner ces jalons.
Un récent rapport McKinsey sur l’évolution des ventes durant la COVID-19 indique :
« Offrir une expérience client et le processus de vente correspondant sur tous les canaux doit être une priorité pour les leaders du secteur des ventes qui souhaitent tirer leur épingle du jeu dans cette crise et planifier la relance. »
Créer et mettre en place un processus de vente simplifié renforce votre service commercial. Il aide les commerciaux à mieux comprendre le parcours de leurs clients et permet à toute l’équipe de se concentrer sur des objectifs communs.
Mettez votre équipe commerciale sur la bonne voie en élaborant un processus de vente clair et facile à suivre. Ce cadre va permettre à votre équipe d’obtenir des résultats efficacement, peu importe ce qui se passe dans le monde.
Qu’est-ce qu’un processus de vente ?
Un processus de vente rassemble une série d’étapes suivies par un commercial pour établir une relation commerciale qui débouche sur une vente. Chaque fois qu’un commercial effectue des actions régulières et reproductibles afin de conclure une vente, il suit un processus de vente.
Les équipes commerciales les plus performantes suivent souvent un processus établi. Les responsables forment leurs commerciaux pour assurer sa bonne mise en application. Ils utilisent des outils digitaux pour optimiser la génération de leads, le suivi des opportunités, la gestion du pipeline et la communication client.
À quoi ressemble un processus de vente ?
Un cadre de processus de vente efficace comporte cinq étapes principales :
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Prospection
S’approvisionner en leads et en acheteurs potentiels. Pendant la phase de prospection, les équipes de vente et de marketing collaborent pour interagir avec des clients potentiels, ou leads. La prospection nécessite une recherche rigoureuse sur la clientèle cible pour comprendre leurs problèmes et leur processus de prise de décision.
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Qualification
S’informer sur les besoins spécifiques des clients et leur proposer des produits ou services correspondants. Au cours de cette étape, les commerciaux interrogent souvent directement les clients potentiels pour mieux comprendre leur processus d’achat et leurs exigences. Les commerciaux repèrent également les décisionnaires clés.
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Présentation
Présenter le produit au prospect. La phase de présentation implique généralement des communications et des interactions directes entre l’équipe commerciale et les clients potentiels. Les équipes des ventes et du marketing doivent travailler ensemble pour concevoir le message qui mettra les prospects en confiance. Les communications client doivent répondre à toutes les préoccupations des leads à propos du produit.
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Conclusion
Conclure la vente. Conclure une vente consiste à répondre aux dernières questions du client et le conduire à l’achat. Il peut souvent s’agir d’ajuster le prix, de proposer un plan ou de négocier les termes d’un contrat.
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Suivi
Rester en contact avec le client. La phase de suivi est essentielle pour maintenir une relation durable qui se traduira par davantage de chiffre d’affaires. Une fois la vente conclue, il est important que l’équipe commerciale garde le contact, même après le transfert à l’équipe d’assistance.
Le processus de vente B2B
Les étapes fondamentales du processus de vente ne changent pas, mais la façon dont elles sont mises en pratique peut changer selon plusieurs facteurs, et notamment votre secteur d’activité.
Les méthodes de vente B2B tendent à identifier et contacter des décisionnaires qualifiés au sein des entreprises et à établir des relations durables, qui se développent avec le temps. La réussite du processus de vente B2B dépend de l’implication des recherches des commerciaux pour déceler des opportunités. Souvent, de nombreuses ventes B2B dépendent de la collaboration entre plusieurs équipes au sein des organisations :
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Prospection : Trouver le bon décisionnaire
Les commerciaux B2B peuvent interagir avec jusqu’à 10 personnes dans un groupe d’achat — qui vont tous renseigner le décisionnaire — afin de conclure une vente. Les méthodes de vente B2B offrent une façon d’identifier et de qualifier rapidement les meilleurs prospects et les transformer en leads et en opportunités.
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Qualification : Poser les bonnes questions
Il est essentiel que les commerciaux B2B comprennent le processus d’achat et les exigences de chacun de leurs clients cibles. Les équipes de vente B2B utilisent les méthodes de vente susmentionnées afin de poser les bonnes questions qui leur permettront de recueillir des données. Elles sont également très utiles pour les aider à définir si un client potentiel correspond à leurs produits. Si elles découvrent que ce n’est pas le cas, il vaut mieux rechercher des opportunités plus qualifiées. Une fois qu’un prospect est complètement qualifié, un commercial peut faire des recommandations éclairées et anticiper tout frein à l’achat.
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Présentation : Maintenir le dialogue
Une fois qu’elles ont atteint les bons contacts, les équipes B2B doivent adopter la bonne communication pour obtenir l’adhésion des autres décisionnaires et vendre leur produit. Ces communications peuvent se dérouler durant toutes les phases du processus au cours de conversations, meetings et suivis. Il est fondamental de suivre les communications client.
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Conclusion : Établir des partenariats entre équipes
Selon le produit ou service, la phase de conclusion peut impliquer une équipe de mise en service pour discuter du déploiement. S’il s’agit d’une affaire importante qui peut avoir une incidence sur l’ensemble de l’entreprise, l’équipe commerciale peut avoir besoin de l’intervention de la haute direction pour peaufiner les détails. La participation de tous les collaborateurs en lien direct avec les clients au processus de vente réduira le risque de tout malentendu une fois la vente conclue. De plus, la collaboration entre équipes permet des décisions rapides qui favorisent l’accélération du cycle de vente.
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Suivi : Établir des relations durables
La conclusion d’une vente marque le point de départ d’une relation commerciale. Les commerciaux B2B prolongent souvent leur travail après une vente pour démontrer à leurs clients leur retour sur investissement. Les relations client B2B fructueuses se traduisent par davantage de chiffre d’affaires généré par la montée en gamme. C’est pourquoi le suivi et la demande de recommandations constituent une étape importante (et souvent oubliée) du processus de vente B2B.
Un exemple de stratégie de processus de vente pour une entreprise B2B [Source]
Tous ces éléments mobiles peuvent conduire à un processus de vente compliqué, au cours duquel les commerciaux passent davantage de temps à établir des rapports qu’à vendre. Les outils que vous utilisez pour suivre votre processus de vente doivent faciliter le travail de vos commerciaux, et non le compliquer.
Pourquoi il est plus important que jamais d’établir un processus de vente clair
Un processus de vente structuré présente aux commerciaux les meilleures pratiques afin de les aider à atteindre leurs objectifs.
Lorsqu’il est pris en charge par une plateforme de gestion des ventes, le processus de vente permet à l’équipe dirigeante de suivre la progression des objectifs globaux de l’entreprise.
Une opération gagnante pour l’organisation.
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Plus de chiffre d’affaires.Dans une recherche menée par Harvard Business Review les entreprises dotées d’un processus de vente efficace affichaient un taux de croissance annuel de 5,3 % en moyenne.Cela représente 1,5 % de plus que les entreprises sans processus de vente structuré ou dotées d’un processus de vente inefficace.
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Croissance plus rapide.La même recherche a révélé que les entreprises qui ont formé les responsables sur les processus de gestion des pipelines se sont développées 9 % plus vite que celle qui ne proposaient pas de formation.
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Meilleure productivité.Un autre rapport de la HBR a montré que 50 % des organisations commerciales les plus performantes suivent de près leur processus de vente en le faisant respecter à la lettre ou en l’automatisant.Cela se compare à seulement 28 % des organisations commerciales les moins performantes.
Un processus de vente clairement défini est encore plus essentiel dans cette période incertaine
En 2020, les équipes commerciales habituées à vendre en personne ont dû se plier à une nouvelle réalité : la vente à distance. Du jour au lendemain, ils ont dû exposer leur présentation bien rodée via Zoom. Les commerciaux de terrain qui brillaient lors d’entretiens directs avec leurs clients ont beaucoup plus de mal à délivrer les mêmes résultats en télétravail.
En plus des chamboulements énormes dans la logistique et les opérations, les équipes commerciales ont réaligné le positionnement de leur produit et se sont axées sur les besoins des clients. En quelques mois, les commerciaux ont totalement revu leurs stratégies et leur communication pour éviter la dispersion des conversations clients.
Tous ces changements soudains peuvent être déstabilisants pour les commerciaux de terrain néophytes. Un processus de vente clair offre à votre équipe une routine régulière à suivre pendant cette période d’incertitude.
Une présentation sur Zoom peut sembler différente qu’un argumentaire de vente dans une salle de conférence, mais elle fait toujours partie de la phase de présentation du processus de vente. Régler certains détails d’un contrat peut aujourd’hui se faire sur Slack et non dans un bureau, mais cela fait toujours partie de la phase de conclusion. Votre processus de vente s’apparente à une boîte à outils : vos commerciaux peuvent s’en servir en cas d’urgence.
4 tactiques pour élaborer un processus de vente facile à suivre
Il n’y a pas de processus de vente unique. Ce qui compte, c’est la façon dont vous allez en parler à votre équipe et sa facilité à mettre en application.
Créez un processus de vente utile pour votre équipe en suivant les tactiques suivantes :
Déterminez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas
Avant d’établir un nouveau processus de vente ou d’améliorer l’efficacité de votre processus actuel, examinez honnêtement les performances de votre équipe :
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Parlez avec vos commerciaux.Faites le bilan des affaires conclues au cours des derniers mois avec votre équipe.En combien de temps les affaires ont-elles été conclues ? Quels facteurs ont poussé les clients à l’achat (ou qu’est-ce qui a freiné ou empêché la vente) ?
En savoir plus sur comment diriger des réunions de vente : Les 3 piliers d’une direction des ventes efficace
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Parlez avec vos clients.Demandez à vos clients quels sont selon eux les atouts de votre équipe commerciale, et les points qui devraient être améliorés.
En savoir plus sur comment mener des enquêtes auprès des clients : Les enquêtes client sont-elles encore efficaces ?
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Cartographiez votre processus actuel.Servez-vous de vos conversations avec vos commerciaux et vos clients pour identifier les points positifs et négatifs de votre équipe.Notez les points de contact qui se traduisent par les plus gros gains et les plus grosses pertes.
En savoir plus sur comment cartographier le processus de vente : Pourquoi vous devez cartographier votre processus de vente pour résoudre des problèmes importants
Cette évaluation vous permettra d’identifier vos points forts et les domaines à améliorer dans votre méthode actuelle, et d’adapter votre processus de vente en conséquence.
Votre processus de vente doit être en phase avec les besoins de vos clients cibles
Pour un commercial qui dépend des résultats, rien de plus agaçant que des bureaucraties internes qui se mettent en travers de sa vente. Si votre entreprise suit un processus de vente unique pour atteindre les objectifs de son activité (p. ex., paperasserie et saisie de données), vos procédures risquent d’être compliquées.
Pour éviter de bloquer certaines ventes, votre processus de vente doit s’attacher à offrir des résultats positifs à vos clients :
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Créez des personas de vos clients cibles.Créez un avatar pour les types d’acheteurs qui interagissent avec votre équipe.Chaque acheteur à différents problèmes, différentes attentes et différentes motivations d’achats.Les membres de votre équipe peuvent s’aider de ces personas lorsqu’ils créent des stratégies de prospection et des communications appropriées.
En savoir plus sur comment créer des personas de vos clients cibles : Comment créer une persona de client cible pour un marketing optimisé
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Cartographiez le parcours client.Tirez parti des conversations avec vos clients ainsi que des enquêtes client afin de comprendre les étapes qui les conduisent à acheter vos produits ou services.Comparez la carte de votre processus de vente et la carte du parcours client : existe-t-il des lacunes entre les tâches de vos commerciaux et les besoins de vos clients ?Une fois ces lacunes identifiées, trouvez des moyens de les surmonter.
En savoir plus sur comment cartographier le parcours client : Pourquoi cartographier le parcours de vos clients vaut vraiment la peine
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Reconnaissez les signaux d’achats lors des interactions avec vos clients. Déterminez et documentez la façon dont vos clients indiquent qu’ils sont prêts à passer d’une phase à l’autre du processus de décision.Formez votre équipe à reconnaître ces signaux au cours de leurs appels de prospection. Vos commerciaux seront plus à même de conclure des ventes plus efficacement.Parallèlement, établissez des systèmes marketing automatiques pour envoyer des communications qui vont faire progresser la vente lorsque ces signaux apparaissent.
En savoir plus sur comment reconnaître les signaux d’achats : Le meilleur guide pour réussir vos appels de prospection
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Facilitez le processus d’achat de vos clients.Les guides pour favoriser les ventes sont très utiles, mais il est difficile de conclure une vente si vos clients trouvent le processus d’achat intimidant ou trop contraignant.En plus des guides marketing sur les produits, dotez votre équipe de guides d’achat, de comparateurs de produit, d’informations sur le financement, afin de faciliter le processus d’achat pour vos clients.
En savoir plus sur comment faciliter le processus d’achat : Créer du contenu de génération de leads pour le parcours client d’aujourd’hui
Expliquez votre processus de vente à l’ensemble de votre organisation
Il est important que votre équipe connaisse les étapes à suivre pour conclure des ventes de façon systématique, mais il est tout aussi important que l’ensemble de l’entreprise soit informée des processus que vous avez mis en place pour vous assurer que l’équipe commerciale atteigne ses objectifs en termes de chiffre d’affaires.
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Invitez les autres services à collaborer. Environ trois quarts des équipes commerciales estiment que la collaboration entre services est absolument essentielle au processus de vente global.Elle donne à votre équipe une visibilité totale sur toutes les phases du parcours de leurs clients.Les équipes en lien direct avec les clients, comme l’assistance et le marketing, sauront à quel moment transférer un client à l’équipe commerciale, et les équipes internes seront prêtes à leur prêter main-forte avec les opportunités potentielles.
En savoir plus sur la collaboration entre équipes Le guide sur les ventes, le marketing et l’alignement en matière d’assistance
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Documentez votre processus.Créez une base de connaissances qui aidera vos collaborateurs à trouver facilement des réponses à leurs questions sur la vente dans votre entreprise.Elle fera office d’une bibliothèque centrale vers laquelle les nouvelles recrues et les membres d’équipe existants pourront se tourner lorsqu’ils ne sont pas sûrs de la façon de suivre les processus.Elle est aussi bien utile pour les dirigeants et les autres services pour comprendre comment votre équipe travaille et comment ils peuvent intervenir lors des phases essentielles du processus de vente.
En savoir plus sur comment créer une base de connaissances : 10 stratégies de base pour créer et concevoir une base de connaissancese
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Ne laissez personne à l’écart.Célébrez chaque vente et partagez de nouvelles connaissances au sein des canaux de communication internes de l’entreprise, pour que tout le monde soit au diapason.Envoyez une newsletter commerciale mensuelle aux autres services afin de les tenir informés de vos importants projets en cours.Si vous êtes en télétravail, utilisez un gong virtuel pour alerter l’équipe à chaque nouvelle vente.Vos commerciaux se sentiront considérés et encore plus motivés,et les autres services sauront à quel point vous travaillez dur.Plus les équipes de votre organisation seront connectées entre elles, plus elles s’investiront dans la réussite de chacune.
En savoir plus sur la collaboration entre équipes : Adoptez une stratégie centrée sur l’expérience client dans vos communications internes
Optimisez vos outils de processus de vente
Comment votre technologie actuelle contribue-t-elle à aider votre équipe à progresser au cours de chaque étape du processus de vente. S’il s’avère qu’elle n’est pas efficace, il est temps de trouver une meilleure solution :
- Collaborez avec votre service informatique.Avant de décider d’opter pour telle ou telle technologie, discutez de votre processus de vente avec l’équipe informatique.Informez-la de vos objectifs et de ce dont votre infrastructure actuelle peut prendre en charge.Vous serez surpris de constater que votre service informatique peut parfois résoudre les problèmes et simplifier les processus avec des outils que vous avez déjà.
- Communiquez avec vos fournisseurs.Si vous disposez déjà d’une plateforme, l’équipe de succès clients de votre fournisseur peut vous aider à trouver des moyens plus efficaces d’utiliser votre technologie actuelle.Vous pourriez découvrir des produits spécialement conçus pour automatiser des étapes compliquées pour votre équipe.
- Recherchez des outils conçus pour l’utilisateur final.Trouvez un outil qui s’intègre facilement à vos systèmes existants, avec une interface intuitive que vos commerciaux sauront utiliser immédiatement.
Enfin, votre processus de vente doit être alimenté par deux facteurs clés : offrir des résultats à vos clients et assurer une communication fluide entre équipes. Si vous restez à l’écoute de vos clients et partagez vos connaissances avec votre équipe, vous pourrez créer un processus clair, sur lequel vos commerciaux pourront s’appuyer.
Il peut également être judicieux de choisir la solution CRM appropriée pour les processus de vente d’aujourd’hui :
Clarifiez au maximum votre processus de vente
Lors de l’élaboration de votre processus de vente, ne perdez jamais de vue que vous le créez pour vos clients.
Les équipes commerciales les plus performantes s’appuient sur les attentes de leurs clients pour orienter leurs processus. Les meilleurs processus de vente accordent une importante égale à répondre aux attentes des clients.
Si le client est au centre de votre processus, vous facilitez le travail de vos commerciaux, et favorisez ainsi leur productivité.
Plus votre processus de vente sera clair et précis, plus vos commerciaux et vos clients seront satisfaits.
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