Chaîne de valeur : définitions, exemples et guide

Le point commun entre tous les chefs d’entreprise du monde ? Ils essaient tous de trouver un moyen de différencier leurs produits en garantissant leur rentabilité. C’est le rêve de toutes les entreprises : créer des produits exceptionnels et gagner beaucoup d’argent.

Plus facile à dire qu’à faire. Qu’est-ce qui différencie les entreprises prospères de celles qui déposent le bilan ? Les raisons de réussite ou d’échec d’une entreprise sont nombreuses, mais l’une des plus importante est son avantage concurrentiel.

La chaîne de valeur est un modèle qui aide les entreprises à déterminer leur avantage concurrentiel et affiner leurs pratiques commerciales afin d’optimiser leur efficacité et leurs marges bénéficiaires.

Poursuivez votre lecture pour en savoir plus sur la chaîne de valeur, les modèles de chaîne de valeur et découvrir des exemples.

Qu’est-ce qu’une chaîne de valeur ?

La chaîne de valeur est un modèle de gestion utilisé pour examiner toutes les activités de l’entreprise impliquées dans le processus d’un produit ou service, de l’idée jusqu’à sa commercialisation.

Idéalement, les entreprises peuvent utiliser le modèle de la chaîne de valeur pour renforcer leur point de vue et augmenter leur marge bénéficiaire — en d’autres termes, pour améliorer leur efficacité et diminuer les coûts.

D’une manière générale, il y a deux façons d’améliorer la « valeur » dans votre chaîne de valeur :

1. Améliorer la valeur sociale de votre entreprise et de vos produits en misant sur la qualité et la crédibilité de la marque pour encourager les consommateurs à acheter davantage.
2. Diminuer les coûts de votre produit et de la production afin d’encourager les clients à acheter davantage et d’augmenter vos marges bénéficiaires.

Vous pouvez également utiliser l’analyse de la chaîne de valeur pour augmenter les bénéfices en recherchant des améliorations dans des activités spécifiques au sein des chaînes de vente et de production.

En augmentant la valeur ou en réduisant les coûts sur la base de la chaîne de valeur de votre entreprise, vous créez un avantage concurrentiel sur le marché et affinez vos stratégies de vente.

Avantages de la chaîne de valeur

Le cadre de la chaîne de valeur permet à votre entreprise de comprendre et d’analyser les points forts et les points faible de sa rentabilité. Analyser la chaîne de valeur de votre entreprise vous permet de :

• Renforcer les décisions concernant les différentes activités de l’entreprise
• Identifier les domaines d’inefficacité et les corriger
• Comprendre les liens et les responsabilités entre les différents aspects de votre entreprise
• Optimiser l’efficacité tout en réduisant les dépenses
• Créer un avantage économique par rapport à la concurrence
• Identifier les domaines de réussite de votre entreprise

Il peut sembler fastidieux d’examiner toutes les activités de l’entreprise pour déterminer votre avantage concurrentiel, mais ces informations font toute la différence. Tout comme les KPI et les rapports éclairent vos opérations commerciales et vos stratégies, une analyse complète de la chaîne de valeur permet de prendre des décisions éclairées dans l’ensemble de l’entreprise.

Chaîne d’approvisionnement vs chaîne de valeur

Bien qu’à première vue, la chaîne d’approvisionnement et la chaîne de valeur semblent similaires, il existe des facteurs clés de différenciation.

La chaîne d’approvisionnement est un système logistique composé de fournisseurs qui produisent le produit qui sera ensuite distribué. Une chaîne de valeur commerciale, elle, désigne l’ensemble des activités (telles que le développement de produits, la commercialisation et la livraison) qui se déroulent tout au long du processus de la chaîne d’approvisionnement.

En bref, les chaînes d’approvisionnement sont davantage axées sur la gestion des opérations et la satisfaction client, tandis que les chaînes de valeur tendent plutôt vers la gestion d’entreprise et l’avantage concurrentiel.

La chaîne de valeur de Porter : définition et composantes

La compréhension et le modèle actuels de la chaîne de valeur de l’industrie proviennent de l’ouvrage de Michael Porter publié en 1985, Competitive Advantage (L’avantage concurrentiel). On sait à quel point les tendances évoluent vite dans le domaine des ventes. Si ce modèle est toujours utilisé aujourd’hui, cela prouve son efficacité aux fil des ans et à quel point il a profité aux entreprises.

Porter décompose l’analyse de la chaîne de valeur (ACV) en cinq activités principales et quatre activités secondaires qui, ensemble, créent une valeur supérieure au coût de l’exécution individuelle de ces activités.

Ce principe est le suivant : Vous réalisez un bénéfice lorsque le coût total de production de votre produit est inférieur au prix de vente de ce produit. Cependant, de nombreuses entreprises ne parviennent pas à suivre activement chaque aspect de la création d’un produit et manquent des occasions d’augmenter leurs marges bénéficiaires.

Composantes de l’ACV de Porter

Le tableau de l’ACV est divisé en deux sections : les activités principales et les activités secondaires (ou de soutien). Les activités principales se concentrent sur la fabrication de biens et de services, tandis que les activités secondaires soutiennent les activités principales :

Le modèle de Porter montre que la clé d’une analyse réussie de la chaîne de valeur consiste à identifier les processus qui pourraient être exécutés plus efficacement et mettre en œuvre les correctifs en temps utile.

Modèle de chaîne de valeur : Comment en créer une

Si vous cherchez à améliorer l’efficacité de votre entreprise et ajouter de la valeur à vos produits ou services, envisagez de créer un modèle de chaîne de valeur. L’élaboration d’un modèle de chaîne de valeur pour votre entreprise est un processus répété en quatre étapes :

1. Identifier les sous-activités de chacune de vos activités principales.
2. Identifier les sous-activités de chacune de vos activités secondaires.
3. Trouver des liens entre toutes les activités.
4. Découvrir les possibilités d’accroître la valeur ou de réduire les coûts.

Comme pour les ventes, votre chaîne de valeur est un cycle que vous pouvez évaluer à différents moments pour vous assurer d’atteindre une vitesse maximale. Chaque étape a une signification et présente des possibilités d’amélioration. Si les ventes sont votre objectif principal, considérez la chaîne de valeur comme votre pipeline commercial.

1. Identifier les sous-activités de chacune de vos activités principales

Selon Porter, il existe trois types de sous-activités possibles pour chacune des cinq activités principales :

• Activités directes
• Activités indirectes
• Activités d’assurance qualité

Activités directes

Les activités directes sont des activités qui créent de la valeur par elles-mêmes. Prenons l’exemple de l’activité de logistique entrante. Une activité directe pourrait consister à contacter les fournisseurs pour obtenir de nouvelles matières premières.

Activités indirectes

Les activités indirectes soutiennent les activités directes et permettent leur bon déroulement. Si l’on reprend l’activité directe de notre exemple — contacter des fournisseurs pour obtenir de nouvelles matières premières — l’activité indirecte qui la soutient pourrait consister à tenir à jour un registre des coordonnées des fournisseurs.

Activités d’assurance qualité

Les activités d’assurance qualité garantissent que les activités directes et indirectes répondent en permanence à un certain standard de qualité. Si nous prenons contact avec des fournisseurs et enregistrons leurs coordonnées, une activité d’assurance qualité pourrait consister à rechercher des informations sur ces fournisseurs pour garantir que leurs valeurs correspondent aux nôtres.

Par exemple, si vous vous présentez comme une entreprise respectueuse de l’environnement, vous voudrez probablement vous procurer vos matériaux auprès d’entreprises qui partagent cette valeur.

2. Identifier les sous-activités de chacune de vos activités secondaires

La deuxième étape suit en grande partie les paramètres de la première. Cependant, lorsque vous examinez vos activités secondaires, vous devez essayer de trouver des sous-activités qui complètent également les activités principales.

N’oubliez pas : L’objectif de vos activités secondaires est de soutenir les activités principales. Par conséquent, lorsque vous recherchez des sous-activités, elles doivent avoir la même fonction.

3. Trouver des liens entre toutes les activités

Les activités des entreprises se déroulent rarement en vase clos. La plupart, sinon la totalité, des actions entreprises par votre organisation ont un impact sur d’autres aspects de votre activité. L’astuce consiste à identifier ces liens afin d’apprendre à en tirer parti.

Par exemple, si vous choisissez un fournisseur, plusieurs facteurs peuvent influer sur le processus. Vous devez donc vous poser des questions comme :

• Avez-vous déjà travaillé avec lui ?
• Quels sont les tarifs pratiqués ?
• Où se trouvent-il ?
• Le coût du transport dépassera-t-il celui des produits ?
• Quelle est la rapidité de livraison des matières premières ?

En répondant à ces questions, vous éviterez de choisir le mauvais fournisseur. Par exemple, vous devrez éviter de choisir un fournisseur dont la distance de transport est plus longue : cela aurait un impact négatif sur le taux de production, et par ricochet sur le prix du produit, sur le public cible et enfin sur les ventes globales.

De même, si vous travaillez avec le budget global de l’entreprise et que vous choisissez d’investir dans des fournitures de meilleure qualité, la somme en question devra être prélevée sur le budget d’une autre activité. Il est important de savoir quelles sont les parties de votre entreprise qui créent le plus de valeur afin de pouvoir décider en connaissance de cause de l’origine des fonds.

4. Découvrir les possibilités d’accroître la valeur ou de réduire les coûts

Une fois que vous avez établi une liste complète de liens et d’activités, essayez de trouver des possibilités d’accroître la valeur pour le client ou de réduire les coûts pour l’entreprise. C’est également le moment de rechercher les foyers d’activité qui n’apportent pas de valeur ajoutée significative, comme les logiciels obsolètes que vous continuez à payer ou les anciennes publicités que vous avez oublié d’annuler.

Vous pouvez également évaluer vos relations et déterminer celles qui ont toujours un intérêt. Toutes les relations commerciales ne sont pas faites pour durer, alors utilisez votre équipe commerciale pour faire le tri.

Exemple de chaîne de valeur

Examinons maintenant un exemple de chaîne de valeur réduite pour Apple, Inc. et ses activités principales :

Utilisez un CRM simple pour gérer votre chaîne de valeur

Les conseils d’optimisation peuvent être utiles, mais le véritable secret de la gestion de votre chaîne de valeur est un puissant CRM. Si les chaînes de valeur sont utiles, elles nécessitent l’analyse et le suivi d’une quantité massive de données dans l’ensemble de l’entreprise.

Avec un logiciel de CRM simple et efficace, vous pouvez suivre les données et les communications automatiquement, sans devoir compiler ou rechercher quoi que ce soit lorsque vient le moment d’analyser votre chaîne de valeur.

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