Qu‘est-ce que le parcours client ? Définition, étapes et exemples

Les clients effectuent rarement un achat sur un coup de tête. Il leur faut parfois des jours, des semaines, ou même des mois de réflexion avant de s’engager dans un achat. Et si vous ne communiquez pas avec eux tout au long de ce processus, vous pourriez manquer des opportunités de vente rentables.

C’est pourquoi il est essentiel de bien comprendre le parcours client, son importance et comment s’en servir pour optimiser vos ventes et votre marketing.

• Qu’est-ce que le parcours client ?
• Pourquoi le parcours client est-il important ?
• Quelles sont les 3 étapes du parcours client ?
• Exemples de parcours d’achat
• 4 conseils pour appliquer le parcours client au cycle de vente
• Gardez un œil sur le parcours client grâce à un CRM fiable

Qu’est-ce que le parcours client ?

Le parcours client est un entonnoir de vente du point de vue du prospect. Il comprend trois phases : la découverte, la réflexion et la décision.

Cartographier ce parcours offre une analyse en profondeur des comportements de vos clients à chaque étape du processus d’achat. Associé à un logiciel d’entonnoir de vente, il vous assure un parcours client fluide qui vous évite de perdre des prospects en cours de route.

En quoi le parcours client B2B diffère-t-il du parcours B2C ?

Les parcours B2B (business-to-business) et B2C (business-to-business) diffèrent en termes de motivation des prospects et de cycles de vente.

Dans un parcours client B2C, les consommateurs achètent un produit ou un service pour eux-mêmes ou pour des personnes qu’ils connaissent bien. Ce qui motive ces achats, c’est est l’émotion : les marketeurs B2C doivent donc éveiller l’intérêt des consommateurs. Les cycles de vente peuvent durer quelques mois ou quelques instants, chaque fois que le prospect est suffisamment intéressé.

Dans un parcours client B2B, les entreprises achètent un produit ou un service pour leur organisation. Le moteur de ces achats est le retour sur investissement (ROI), les marketeurs B2B doivent donc mettre en évidence l’efficacité, la rentabilité ou le chiffre d’affaires que leur offre apportera. Les cycles de vente sont beaucoup plus longs, car plusieurs décideurs doivent s’exprimer avant de s’engager dans un achat.

Parcours d’achat contre parcours client

Le parcours d’achat est la façon dont vous acquérez les clients, tandis que le parcours client est la façon dont vous conservez les clients.

Le parcours d’achat désigne les actions et les décisions d’un prospect avant l’achat. Pendant cette période, les entreprises doivent se concentrer sur la diffusion du bon contenu au bon moment afin d’accompagner les prospects tout au long de leur parcours et les convertir en clients.

Le parcours client se concentre sur tout ce qui se passe après le parcours d’achat. Les entreprises qui réussissent savent que le premier achat n’est que le début de la relation, ce processus donne donc la priorité à la rétention. Les entreprises peuvent assurer une fidélité à long terme en s’engageant dans une assistance continue et un contenu personnalisé.

Les deux termes s’inscrivent dans le cadre plus large de la gestion du cycle de vie client.

Pourquoi le parcours client est-il important ?

Le parcours client est important car il vous permet de bien comprendre les choix de vos prospects à chaque étape, et ainsi d’améliorer votre processus d’acquisition de clients.

Quel que soit votre secteur ou votre type d’entreprise, il reste crucial d’avoir un cadre vous aidant à comprendre qui sont vos clients et comment ils se comportent avant d’acheter. Grâce à ces informations, vous pouvez ajuster votre stratégie de vente pour optimiser vos messages et maximiser les conversions.

Un parcours client réussi identifie et surmonte les objections courantes à chaque étape, personnalise l’expérience pour trouver un écho auprès de l’audience cible et favorise la vente incitative et la vente croisée, le cas échéant. En procédant ainsi, vous mettez en place un système performant qui convertit continuellement les prospects en clients.

Quelles sont les 3 étapes du parcours client ?

Les trois étapes du parcours client sont la découverte, la réflexion et la décision.

Chaque étape présente des obstacles particuliers pouvant affecter la volonté d’achat des clients. C’est à vous de niveler ces obstacles autant que possible. Observez comment les prospects réagissent à chacune des étapes de votre cycle de vente pour continuer à identifier et aplanir ces obstacles.

La phase de découverte

Lorsqu’un prospect est en phase de découverte, il sait qu’il a un problème qui nécessite une solution. À ce stade, toutes les options sont envisageables, et il a peut-être déjà effectué des recherches pour mieux comprendre sa situation.

La phase de réflexion

Au cours de la phase de réflexion, les prospects identifient et évaluent activement les solutions possibles à leur problème. À ce stade, ils explorent leurs options avec une intention plus marquée de trouver une solution ou de procéder à un achat.

La phase de décision

Au stade de la décision, les prospects sont convaincus d’avoir trouvé une solution à leur problème et de choisir le produit ou le service qui le résoudra au bon prix. Les prospects sont proches de la ligne d’arrivée, mais votre personnel commercial doit dépasser les attentes lors de chaque interaction pour s’assurer que ces leads ne reculent pas ou ne se tournent pas vers la concurrence au dernier moment.

Exemples de parcours client

Les parcours clients B2B et B2C peuvent varier, car les motivations des prospects et les cycles de vente diffèrent selon les secteurs. Ci-dessous, nous mettons en évidence deux exemples hypothétiques pour mieux illustrer le processus.

Exemple B2B

Avertissement : Les sociétés dans l’exemple ci-dessous sont purement fictives. Toute ressemblance avec des entreprises réelles est purement fortuite.

Découverte

Z&D Accounting réalise rapidement que son acquisition récente de nouveaux clients s’est accompagnée d’une accumulation massive de documents qui doivent être passés au crible. Après s’être rendu compte que les employés perdaient trop de temps sur ce processus, Z&D commence à faire des recherches sur Google.

Réflexion

Lors de ses recherches, Z&D trouve un article de Rainstorm Storage qui résume parfaitement le problème de l’entreprise. L’entreprise comptable sait maintenant qu’elle a besoin d’un logiciel de stockage de fichiers et d’organisation en ligne.

Z&D poursuit ses recherches en apprenant davantage sur ces outils et en lisant des informations sur Rainstorm Storage et ses concurrents.

Décision

Après avoir comparé Rainstorm à ses concurrents, Z&D est désormais convaincu que Rainstorm offre la solution adaptée au problème de l’entreprise.

Z&D s’inscrit à une démonstration gratuite de la plateforme de Rainstorm, et après plusieurs interactions avec des commerciaux qualifiés et compétents, le cabinet comptable procède à l’achat.

Exemple B2C

Avertissement : Les sociétés dans l’exemple ci-dessous sont purement fictives. Toute ressemblance avec des entreprises réelles est purement fortuite.

Découverte

Tom court généralement entre 8 et 16 kilomètres par semaine. Il se rend compte qu’il a un problème : ses écouteurs ne restent jamais en place pendant ses entraînements, il doit constamment les réajuster pendant sa course. Tom décide de chercher une solution.

Réflexion

Au début, Tom ne sait pas quoi rechercher. Il regarde comment réparer ses écouteurs lui-même et consulte des publications sur les réseaux sociaux à la recherche de conseils. L’un de ses contacts lui suggère AudioCrab, et Tom passe quelques minutes à parcourir le site Web de l’entreprise.

Tom est intéressé par des écouteurs qui se placent autour de l’oreille et envisage d’en acheter une paire, mais il n’est pas encore certain de la marque. Au cours des prochains jours, il fait plus de recherches sur AudioCrab et les autres options disponibles sur le marché.

Décision

À ce stade, Tom est confiant dans sa décision d’acheter un nouveau casque et dresse une liste des entreprises auprès desquelles il pourrait effectuer son achat. Au final, Tom opte pour AudioCrab, grâce au contenu utile et aux caractéristiques du produit de la marque, et réalise l’achat.

4 conseils pour appliquer le parcours client au cycle de vente

Maintenant que nous avons évoqué les points les plus importants du parcours d’achat, regardons comment vous pouvez l’intégrer à vos processus de vente.

1. Élaborez et évaluez des profils d’acheteurs

Les profils d’acheteurs sont des descriptions détaillées de vos clients cibles, qui comprennent généralement des informations clés, comme l’âge, le sexe, l’emplacement géographique, les mentions J’aime et Je n’aime pas.

Il est important de créer des profils d’acheteurs précis car si vous pouvez identifier les clients qui tirent le meilleur parti de votre offre, vous pouvez leur communiquer le bon message au bon moment. Cela optimise vos supports marketing et le parcours client.

Gardez à l’esprit que votre clientèle n’est pas monolithique. Vous aurez plusieurs types de clients, et chacun aura ses spécificités. Quand vous ajoutez du contenu à votre cycle de vente, établissez un cycle unique pour chaque type afin d’éviter de vous adresser au mauvais public.

2. Utilisez les données pour comprendre quel contenu fonctionne

Une fois que vous avez identifié votre client idéal, vous devez créer un parcours en rapport avec votre cycle et pipeline des ventes.

Mais il ne suffit pas de créer du contenu pertinent. Vous devez surveiller ce contenu pour vous assurer qu’il fonctionne et répond aux attentes des clients. Voici quelques idées de contenu pour chaque étape du parcours client et comment vous pouvez utiliser les données pour compléter vos efforts.

Découverte

Pendant la phase de découverte, les acheteurs sont au début de votre cycle de vente. Rendez-vous plus visible sur les canaux marketing en publiant des articles de blog, des pages de destination, des e-books, des infographies, des guides et des publications sur les réseaux sociaux.

Sur le plan analytique, concentrez-vous sur les taux de clics et le type de prospects interagissant avec votre contenu ciblé. Vous saurez ainsi si votre message est efficace et s’il trouve un écho auprès de l’audience visée.

Réflexion

Au centre de l’entonnoir des ventes, l’étape de la réflexion est celle où vous devez utiliser votre proposition de valeur unique (USP) pour montrer en quoi votre solution se distingue des autres. Créez du contenu éducatif et accrocheur comme des études de cas, des articles de blog, des démonstrations, des wébinaires, des témoignages et des livres blancs pour mettre votre USP en relief.

À ce stade, concentrez-vous sur les avis concernant les produits, les enquêtes auprès des consommateurs et tous les forums pertinents. Ce type de commentaires peut mettre en évidence tous les domaines dans lesquels votre entreprise a des lacunes, du contenu aux fonctionnalités du produit.

Décision

Les prospects sont au bout du cycle de vente et prêts à acheter un produit ou un service. Élaborez votre contenu pour répondre à toutes les objections aux ventes et aux problèmes qui surviennent généralement, y compris les problèmes liés à la tarification, à la durée du contrat, aux préoccupations d’approvisionnement ou autre.

Il est important d’obtenir des informations de la part de vos clients actuels. Envoyez des enquêtes régulières pour savoir comment les clients ont découvert votre entreprise, quelles sont les informations les plus utiles qu’ils ont trouvées et tout ce qui les a conduits à effectuer un achat chez vous.

Il est également judicieux d’investir dans un logiciel de pipeline de ventes pour optimiser vos taux de clôture.

3. Créez une carte du parcours client

Les cartes du parcours client, semblables aux cartes d’expérience client, représentent les pensées et les actions d’un acheteur tout au long de son parcours, de la découverte à la décision.

Vous ne pouvez pas lire dans les pensées de vos clients, et il y a toujours des actions qu’ils entreprendront à certaines étapes du parcours d’achat qui échappent à toute prévision. Cependant, les cartes du parcours client peuvent vous servir de guide pour mieux comprendre le comportement des consommateurs et en tirer parti.

Voyez cela comme une partie intégrante de votre stratégie organisationnelle. Une fois votre carte de parcours client terminée, vos équipes commerciales et de marketing pourront l’utiliser pour optimiser le contenu, orienter les comportements et améliorer l’acquisition de clients.

4. Harmonisez les objectifs des équipes commerciales et marketing

Lorsque votre équipe marketing aura identifié et exécuté le contenu dont vos acheteurs potentiels ont besoin à chaque étape, veillez à ce que vos commerciaux soient prêts à saisir chaque opportunité.

Les commerciaux ne parlent généralement pas aux clients potentiels avant l’étape de décision, moment auquel le consommateur peut avoir lu chaque élément de contenu, voire aucun. Vos vendeurs doivent être prêts à communiquer avec des prospects ayant des degrés de connaissances divers concernant vos produits ou services, sans redondance ni confusion.

Pour y arriver, assurez-vous que vos équipes sont alignées. Même si les équipes marketing et commerciales travaillent souvent de manière indépendante, s’assurer que chaque membre de l’équipe connaît bien le parcours client et le processus d’acquisition de clients assurera un contenu plus performant, des taux de conclusion plus efficaces et un meilleur parcours de vente.

Gardez un œil sur le parcours client grâce à un CRM fiable

Comprendre le processus d’achat est crucial pour conclure plus de ventes. Zendesk Sell est un CRM (Customer Relationship Management) puissant, conçu pour rester simple d’utilisation : il vous aide à structurer votre pipeline, à bâtir des relations solides avec vos prospects et à optimiser votre processus de vente.

Notre logiciel offre même des fonctionnalités d’automatisation des e-mails ainsi que des modèles, pour vous permettre d’affiner votre stratégie marketing entrante et d’enrichir votre parcours d’achat.