Orientation client : comment placer le client au cœur de l’entreprise

Imaginez arriver épuisé·e à votre hôtel après un vol long et stressant, pour découvrir qu’un ascenseur est en panne, vous obligeant à monter vos bagages sur plusieurs étages… et, une fois devant la porte, votre clé ne fonctionne pas.

Reprenez maintenant le scénario, mais cette fois :

• L’ascenseur fonctionne.

• Le/la réceptionniste fait monter vos bagages dans votre chambre.

• Vous déverrouillez facilement la porte de votre chambre via l’application de l’hôtel.

• Des en-cas offerts — accompagnés d’un mot manuscrit de l’équipe — vous attendent sur la table de chevet.

Comme l’hôtel du second scénario, une entreprise ravit ses clients lorsqu’elle priorise leurs besoins et anticipe leurs attentes. C’est tout l’enjeu de l’orientation client : placer le client au centre de chaque décision pour créer des expériences fluides et réfléchies.

En bâtissant votre stratégie autour du bonheur de vos clients, vous gagnez leur fidélité et leur engagement sur le long terme. Dans cet article, nous vous expliquons comment y parvenir.

Au programme dans ce guide :

• Pourquoi l’orientation client compte pour votre entreprise
• Les principaux défis de l’orientation client
• Comment mesurer l’orientation client
• 7 étapes pour renforcer l’orientation client
• Foire aux questions
• Mettre l’orientation client en pratique

Pourquoi l’orientation client compte pour votre entreprise

L’orientation client permet aux marques de rester concentrées sur les attentes de leur audience. Si les comportements évoluent, pas de panique : l’entreprise adapte ses produits et ses opérations pour répondre à la demande. Bien menée, cette évolution se traduit par des améliorations business majeures.

Concevoir de meilleurs produits autour des besoins clients

Lorsque vous comprenez vos types de clients et leurs besoins, vous êtes mieux armé·e pour créer des produits que les clients adorent.

Par le passé, de nombreux dirigeants privilégiaient l’orientation produit, une approche qui consiste à améliorer le produit indépendamment de la demande. Cette logique peut mener à des produits de haute qualité, mais pas forcément innovants.

Prenez les baladeurs. Sony aurait pu continuer à améliorer le Walkman et Apple à peaufiner l’iPod. Mais avec l’arrivée des smartphones et des apps audio, le marché a trouvé une nouvelle façon d’écouter de la musique : perfectionner le baladeur est devenu obsolète.

Accroître la fidélité avec des expériences mémorables

Des produits uniques attirent les acheteurs, mais le produit seul ne suffit pas à générer de la fidélité. Les entreprises centrées client, qui créent de grandes expériences autour de leurs produits, affichent les taux d’attrition (churn) les plus faibles.

Supposons que vous téléchargiez une app audio pour écouter de la musique sur votre téléphone. Que se passe-t-il si une app similaire apparaît ?

Pour vous retenir, l’éditeur peut personnaliser l’expérience : recommandations hebdomadaires, playlists préconfigurées, nouveautés basées sur vos préférences. Ce niveau d’individualisation correspond aux attentes actuelles — et l’IA permet de le déployer à grande échelle. En exploitant l’IA pour personnaliser, les entreprises créent des expériences plus pertinentes qui stimulent la fidélité.

Exploiter les retours clients pour améliorer les opérations

Les marques centrées client recherchent activement les retours clients. Demander l’avis des consommateurs vous aide à adapter vos opérations à leurs besoins et à améliorer votre produit comme votre stratégie d’expérience client.

Si vos agents constatent une hausse des demandes d’aide sur une fonctionnalité, allégez la charge en créant des vidéos « pas à pas » sur les points de friction et incluez les liens dans l’email de confirmation de téléchargement, la newsletter ou les messages in‑app.

Les principaux défis de l’orientation client

Les clients ont l’embarras du choix et restent fidèles aux entreprises qui priorisent leurs attentes. Toutes visent des objectifs de service client ambitieux, mais ne voient pas toujours à quel point l’orientation client en est la clé.

Voici quelques défis fréquents sur la route du « customer‑centric ».

Obtenir l’adhésion de la direction

Bâtir une culture centrée client est essentiel — et cela commence au sommet.

Les entreprises établies sont parfois moins enclines à bousculer le statu quo et à faire évoluer leur mindset.

Les comités de direction tranchent souvent à l’aune de métriques et du ROI — parfois absents sur certaines dimensions de l’expérience client — ce qui peut nourrir le scepticisme. Sans engagement au plus haut niveau, l’adoption d’une nouvelle culture se heurte à un plafond, mettant en risque la qualité de l’EX et de la CX.

S’adapter aux nouveaux usages de messagerie

Les clients se tournent massivement vers les apps de messagerie pour contacter les marques, et les organisations centrées client l’ont bien compris.

Selon les données de référence Zendesk, plus de 70 % des consommateurs attendent un service conversationnel sans frictions, par exemple ne pas avoir à se répéter auprès de plusieurs agents. En clair : ils veulent une expérience simple et continue.

Alors que le service client conversationnel s’impose, les entreprises doivent suivre les usages de messagerie sociale pour rencontrer les clients là où ils sont.

Composer avec des plateformes technologiques peu efficaces

Certaines entreprises savent ce qu’implique l’orientation client, mais n’ont pas les outils ni la technologie pour l’intégrer vraiment à leurs opérations.

Donner aux agents les bons outils et soigner l’expérience employé se traduit par des délais de réponse plus courts et un meilleur service client.

Investir dans un CRM doté de fonctionnalités innovantes — comme l’intelligence artificielle (IA), le passage fluide d’un canal à l’autre et une visibilité enrichie sur le client — améliore l’expérience client et employé.

Comment mesurer l’orientation client

Il n’existe pas de chiffre magique pour mesurer l’orientation client. En revanche, les indicateurs suivants offrent une vision globale de la manière dont vos décisions s’alignent (ou non) sur les besoins de vos clients.

Suivre le Customer Satisfaction Score (CSAT)

Le CSAT évalue la qualité des interactions de service et de l’expérience produit — un bon point de départ pour mesurer l’orientation client.

Comment mesurer le CSAT :

• Envoyer une enquête : juste après une interaction de support, par SMS, email ou chat. Demandez : « Sur une échelle de 1 (très insatisfait) à 5 (très satisfait), comment évaluez‑vous votre satisfaction globale vis‑à‑vis du support reçu ? »
• Ajouter une question ouverte : « L’agent a‑t‑il dépassé vos attentes ? Pourquoi ? » Ces verbatims aident à repérer les failles d’orientation client.
• Calculer votre CSAT : divisez le nombre de clients « très satisfaits » (5) ou « satisfaits » (4) par le nombre total de réponses, puis multipliez par 100.

Ce feedback révèle des informations précieuses. Si des clients mettent de mauvaises notes et se plaignent d’avoir été transférés plusieurs fois avant le bon interlocuteur, il y a peut‑être un problème avec votre serveur vocal interactif (IVR) : vous pouvez alors corriger.

Idéalement, votre CSAT doit progresser dans le temps. S’il baisse, identifiez la cause racine et agissez.

Surveiller le taux d’attrition (churn) pour détecter les lacunes

Le taux de churn correspond au pourcentage de clients qui cessent d’acheter chez vous sur une période donnée. Si vos efforts ne paient pas, votre taux de churn stagnera ou augmentera.

La mesure est plus aisée avec un modèle par abonnement, où l’on suit le nombre de résiliations par mois, trimestre ou année. Croisé avec d’autres KPI, c’est un bon thermomètre de vos forces et faiblesses.

Formule :

Si vos agents obtiennent de bons CSAT mais que le churn reste élevé, c’est sans doute votre produit qui ne répond pas aux attentes.

Mesurer la valeur vie client (VVC / CLV)

La valeur vie client (Customer Lifetime Value, CLV) suit le montant dépensé par un client tout au long de sa relation avec la marque. Plus vous êtes centré client, plus vos clients restent et plus la CLV augmente.

Formule :

Si votre CLV diminue régulièrement et que vous avez écarté un problème produit, vérifiez l’évolution du CSAT. Selon les données de référence Zendesk, 61 % des consommateurs passeraient à un concurrent après une seule mauvaise expérience de service.

7 étapes pour renforcer l’orientation client

L’orientation client ne se décrète pas du jour au lendemain. Elle implique souvent un véritable changement culturel et la formation des équipes. Commencez par les tactiques suivantes pour renforcer la relation et la croissance.

1. Offrir un service client qui va au‑delà des attentes

Fournir un support orienté client, c’est donner aux agents les outils et la latitude nécessaires pour se concentrer sur le besoin du client, pas seulement sur la clôture du ticket.

Selon les données de référence Zendesk :

• 54 % des acheteurs pensent que le service client n’est pas une priorité pour la plupart des entreprises avec lesquelles ils interagissent.

• 81 % des consommateurs déclarent qu’une expérience positive les incite davantage à racheter.

Faites bonne impression en permettant à vos agents d’aller « au‑delà ». Chewy en offre un exemple marquant : après le décès des deux chiens d’une cliente, l’équipe support lui a envoyé un portrait de ses animaux avec un message de condoléances — un geste inoubliable.

2. Cartographier le parcours client pour anticiper les besoins

La cartographie du parcours client visualise tous vos points de contact pour mieux comprendre vos acheteurs et créer des expériences positives à chaque interaction.

Dans un secteur concurrentiel comme l’hôtellerie, les marques cherchent sans cesse à fidéliser. Avant de lancer son application d’arrivée sans contact pour les membres Honors, Hilton a vraisemblablement cartographié les irritants et les solutions possibles.

Les agents support sont souvent les premiers à entendre qu’une expérience n’a pas été à la hauteur. Leur empathie préserve la relation, et ils remontent les tendances aux équipes marketing/opérations.

Par exemple, des membres Honors affamés après un long trajet pourraient regretter de ne pas pouvoir commander le room service dans l’app pour le trouver à l’arrivée.

3. Collecter le feedback sur tous les canaux

Les retours clients offrent une visibilité précieuse sur le ressenti vis‑à‑vis de votre marque. Exploitez‑les pour prendre de meilleures décisions orientées client, améliorer vos produits, services et processus internes — et renforcer la relation.

Starbucks a poussé l’exercice avec sa plateforme « My Starbucks Idea ». Les clients proposaient des idées d’amélioration et la communauté pouvait voter et commenter — bien plus qu’une simple boîte à suggestions.

Vous n’avez pas besoin d’un dispositif aussi original pour capter la voix du client. Multipliez les sources :

• Enquêtes clients

• Avis et notations

• Réseaux sociaux

• Programmes VoC (Voice of the Customer)

• Tickets de support

En première ligne, vos agents savent ce que disent — et ressentent — vos clients.

Tout le feedback n’est pas positif, mais le feedback négatif est souvent le plus utile : il permet de corriger et d’améliorer l’entreprise.

4. Centraliser les données clients

Imaginons qu’un membre Hilton Honors en décalage horaire envoie un DM à la page Facebook de l’hôtel. Sans réponse, il appelle ensuite le support. L’agent ignore le DM : le client agacé doit se répéter. Informé de l’échange social, l’agent aurait pu offrir une expérience plus fluide.

Brian Durney, CTO du joaillier en ligne Chupi, voulait éviter ce type de situation : « Nous avions besoin de rassembler toutes nos données clients au même endroit : appels, tickets et DMs sociaux dans une seule plateforme. »

Durney pressentait ce que révèlent nos benchmarks : 92 % des clients sont prêts à dépenser plus si on leur évite de se répéter.

Chupi s’est tourné vers Zendesk pour unifier ces interactions dans une interface unique et simple. Résultat : « En 2020, nous avons enregistré une hausse de 300 % des ventes issues du care, soit 1 million d’euros générés directement par l’équipe service client. »

5. Utiliser l’IA au service du lien humain

L’IA améliore la CX en aidant les entreprises à fournir un support rapide et personnalisé — exactement ce qu’attendent les clients aujourd’hui.

Outils IA au service de l’orientation client :

• Chatbots : gèrent les questions récurrentes et orientent vers le bon canal.
• Agents IA : résolvent des problèmes plus complexes grâce à l’automatisation intelligente.
• Voice AI : offre un support vocal plus rapide et naturel.
• Insights dopés à l’IA : mettent en évidence les tendances et recommandent des actions en temps réel.

Notre rapport CX Trends indique que la perception de l’IA en CX est passée à 67 % de favorabilité, +10 points en un an. Et 81 % des consommateurs estiment que l’IA fait désormais partie du service client moderne — preuve que la personnalisation et la réactivité pilotées par l’IA sont clés pour la satisfaction client.

Par exemple, le retailer australien Universal Store a utilisé Zendesk AI pour automatiser les tâches répétitives et unifier le support omnicanal. Résultat : un CSAT de 92 % et des résolutions plus rapides — l’IA au service d’une meilleure centricité client.

6. Incarner vos valeurs et votre culture

Une entreprise centrée client ne se contente pas de créer des produits et des expériences appréciés. Elle bâtit une culture forte et vit ses valeurs. Elle comprend aussi celles de ses clients et les met en pratique.

Les marques qui défendent des causes alignées avec leurs clients contribuent positivement — et développent leur base. L’exemple Patagonia :

• 1 % du chiffre d’affaires dédié à l’environnement depuis 1985.
• Refus de participer à un salon majeur en Utah en raison de la politique locale sur les terres publiques.
• Création de l’ONG 1% for the Planet pour fédérer les entreprises engagées.

Pas besoin de fonder une association pour avoir un impact social. Commencez petit : reverser une part de chaque vente à une cause chère à vos clients et la mettre en avant au checkout, par exemple.

Incarnez authentiquement votre responsabilité sociale pour diffuser du positif, humaniser votre marque et donner à vos clients des raisons d’être fiers.

7. Prioriser la rétention client

Fidéliser un client coûte moins cher qu’en acquérir un nouveau. Il est donc logique de prioriser la rétention : les clients récurrents rachètent plus, dépensent plus et recommandent votre marque.

Pour augmenter la rétention, pensez à l’expérience de bout en bout :

• Support rapide

• Personnalisation

• Présence sur les canaux de vos clients

• Programme de fidélité et incentives

• Collecte et exploitation des retours

Foire aux questions

Mettre l’orientation client en pratique

Construire une culture centrée client demande des efforts, mais l’investissement en vaut la peine. En vous concentrant sur vos clients, vous créez de meilleurs produits et services, mieux alignés sur leurs attentes. Des clients satisfaits, c’est aussi de meilleurs résultats.