Ce que signifie réellement l’orientation client

Il est facile de dire de son organisation qu'elle est orientée client, et rassurant de croire que tout le monde au sein de l’entreprise place le client au premier plan. Ce comportement donne d’ailleurs lieu, en théorie, à une meilleure satisfaction client, à de meilleurs résultats commerciaux et à un environnement de travail convivial. Mais élaborer et mettre place une stratégie orientée client n’est pas aussi simple qu’il y paraît. Les dirigeants doivent d’abord définir une stratégie, établir des critères de réussite et rechercher des moyens d’offrir une expérience orientée client à court et long termes.

En quoi consiste une stratégie orientée client ?

Au sein d’une entreprise, une stratégie orientée client consiste, comme son nom l’indique, à placer le client, et non pas le produit, au centre de la prise de décision. Il s’agit, autrement dit, de chercher à fournir en toute occasion une expérience client positive, en gardant le client à l’esprit à chaque étape de la réalisation et de l'offre du produit. L’orientation client est une approche axée sur les valeurs.
Le client, son expérience et son attachement à l’entreprise font partie de la raison d’être de l’organisation. Les employés des entreprises orientées client prêtent beaucoup d’attention à l’utilisation que les clients font de leurs produits, à leur expérience tout au long du parcours client et à leur ressenti. L’objectif est de satisfaire le client et de faire en sorte que tout le monde dans l’organisation partage cet état d’esprit. Bon nombre d’entreprises innovantes créées au cours des dix dernières années, comme Uber, Airbnb et Warby Parker, sont orientées client. Au lieu d’adapter le parcours client au produit, elles ont centré le produit sur l’expérience client. Elles ont bouleversé des secteurs entiers en se basant sur la compréhension de leurs clients et de leurs besoins. Ce faisant, elles sont également devenues des entreprises très rentables et prospères.

L’orientation client est la clé de la réussite commerciale

Lorsqu’elles sont bien exécutées, les stratégies axées sur le client donnent également de meilleurs résultats pour l’organisation. Les clients qui ont de bonnes expériences dépensent plus, restent plus longtemps et parlent de leurs expériences à plus de personnes, ce qui renforce la fidélité, favorise le renouvellement des achats et encourage le bouche à oreille. Prenons l’exemple du distributeur japonais Uniqlo, dont le chiffre d’affaires et les bénéfices ont augmenté en 2021. Son succès est en partie dû à sa philosophie centrée sur le client. Uniqlo est régi par le principe fondateur du PDG Tadashi Yanai : « Répondre aux besoins des clients et attirer de nouveaux clients ». Il s’agit d’un objectif qui se réalise au cours du temps, souligne-t-il, et non une fois pour toutes. Une étude montre également que l’orientation client permet d'améliorer les résultats : 87 % des clients déclarent qu’une bonne expérience de service client modifierait leur comportement en tant que client. Selon cette enquête Zendesk, « 87 % des participants ont affirmé que leur expérience a changé leur comportement d’achat futur de diverses façons, quant à leurs recommandations à des tiers d'achat de produits ou de services (67 %) ou quant à l’utilisation d’autres produits ou services de la même entreprise (54 %), en passant par la possibilité d’acheter ou d’utiliser plus de produits de cette entreprise (39 %). »

87 % des clients déclarent qu’une bonne expérience de service client modifierait leur comportement en tant que client.

L’orientation client peut aider les entreprises à retenir les meilleurs talents et à offrir une meilleure expérience employé. Selon une étude réalisée par SurveyMonkey, les employés ont établi un lien évident entre l’intérêt pour leur travail et le sentiment d’empathie envers les clients, l’impact de leur travail sur les clients et l’importance accordée à la satisfaction client au sein de leur organisation. L’orientation client d’une entreprise encourage ses employés à adopter des comportements positifs à l’égard des clients.
Les expériences client positives stimulent le chiffre d’affaires, la croissance et la fidélisation de nombreuses façons.

Comment devenir une organisation orientée client

Placer le client au premier plan nécessite d’investir et de mettre en œuvre une stratégie de gestion de l’expérience client efficace. Pour cela, vous devez vous assurer que plusieurs choses se produisent au sein de votre organisation.

1. Savoir ce que vous représentez pour votre client

Les meilleures entreprises ne se focalisent pas sur les produits mais sur l’aide qu’elles apportent aux clients grâce à leurs produits ou services. La marque de meubles Ikea est centrée sur la vision suivante : « Améliorer la vie quotidienne du plus grand nombre. » Grâce à cette approche, l’entreprise ne pas se cantonne pas à la vente de produits, mais se concentre sur ce que ses produits apportent aux clients.

2. Apprendre à connaître vos clients

Il ne suffit pas de connaître les besoins d’achat de vos clients. Il faut savoir qui ils sont : les difficultés qu’ils rencontrent, leurs objectifs, ce qu'ils ressentent. Un excellent moyen de toujours placer le client au premier plan est d’imaginer des personnalités types et de collaborer directement avec les clients. En invitant le client à participer activement au processus de création, vous pouvez prévenir de nombreux problèmes de service client. Un autre moyen de rester au fait des expériences consiste à écouter les clients à l’aide du Programme de Voix du Client (VoC). Intégrez les commentaires clients dans les cycles de travail de votre organisation afin que les équipes prennent des mesures pour résoudre les problèmes des clients pour de bon.

3. Proposer des expériences clients proactives

Gartner rapporte qu’un service client proactif est indispensable pour répondre aux demandes des clients. Or seuls 13 % des clients ont déclaré avoir reçu un service client proactif. Une expérience client proactive peut être un véritable atout concurrentiel. Pour cela, il faut bien comprendre vos clients et les placer au premier plan de votre processus décisionnel.

4. Sachez reconnaître une réussite quand vous la voyez

Il ne suffit pas de dire : « Nous plaçons le client au premier plan ! » Les dirigeants de l’organisation tout entière doivent comprendre ce que l’orientation client signifie et produire des résultats dans ce sens. Ils doivent définir les clés du succès en reliant les mesures d’expérience client aux objectifs de l’entreprise. Nous recommandons de rédiger une déclaration de réussite de l’expérience client pour aider les dirigeants à voir en quoi l’orientation client profite à l’ensemble de l’organisation. N’oublions pas que l’orientation client est une philosophie et une stratégie : chaque employé de l’entreprise doit se reconnaître dans cette approche. C’est une question de culture.

Qu’est-ce qu’une culture centrée sur le client ?

Les cultures centrées sur le client sont axées sur les objectifs. Elles valorisent la responsabilité et l’action au nom des clients. Elles visent à attirer, recruter et motiver des employés dont l’objectif principal est de mettre les clients au premier plan. Leur vision est utilisée et diffusée largement dans l’organisation. Adopter une approche orientée client implique de donner aux employés les outils et les ressources dont ils ont besoin pour personnaliser l’expérience client. Pour y parvenir, les organisations doivent rassembler les données clients sur une Plateforme de données clients (Customer Data Platform) visible et accessible à tous les employés. L’orientation client consiste à fournir à chaque employé les bonnes informations au bon moment pour servir au mieux les clients. La centralisation des données clients signifie que leurs interactions avec l’assistance notamment ne sont pas séparées de leur historique d’achat. Les agents du service client travaillent désormais sur plusieurs canaux. Ils doivent donc être en mesure de visualiser le parcours du client quel que soit le canal utilisé. (Comme le révèle le rapport sur les tendances de l’expérience client de Zendesk, le nombre d’agents polyvalents a augmenté de 30 % par rapport à l’année dernière.) Les employés doivent savoir à quelle étape du parcours le client se situe et qui il est. Les dirigeants doivent donner le ton, mais il est aussi essentiel que chaque employé comprenne l’impact direct que son rôle exerce sur l’expérience client.

Pas encore orienté client ? Il n’est pas trop tard pour le devenir.

Pour devenir une organisation centrée sur le client, il faut établir (ou reconstruire) des bases solides. Demandez-vous si votre organisation est centrée sur le client et quelles mesures elle prend pour y parvenir.

• L’expérience client fait-elle clairement partie de la mission (ou de la vision) de l’entreprise, de sorte que les employés ne se cantonnent pas au produit ?
• L’expérience client proactive est-elle priorisée et prise en compte dans les mesures de succès au sein de l’organisation ?
• Les données clients sont-elles centralisées et visibles afin que les employés puissent offrir des expériences personnalisées, quel que soit le canal ou l’étape à laquelle le client se trouve dans son parcours ?
• Chaque employé considère-t-il que son rôle influe directement sur l’expérience client ?
• Le client est-il connu et reconnu pour qui il est, et pas seulement pour ce qu’il achète ?

  Il existe plusieurs moyens de créer un changement positif au sein de votre organisation, même si vous n’avez pas répondu « oui » à toutes ces questions. Commencez là où vous le pouvez et concentrez-vous d’abord sur les clients. Votre organisation et vos clients vous diront merci.

  À propos de Jeannie Walters

  Jeannie Walters s’applique à créer des moments forts et à obtenir des résultats tangibles depuis plus de 20 ans. En tant que fondatrice et directrice de l’expérience client chez Experience Investigators, Jeannie a aidé des organisations de toutes tailles (petites, moyennes et grandes entreprises, y compris du Fortune 500 comme Verizon et Allstate) « pour réduire au minimum les jours difficiles des clients™ ».

  Elle est conférencière TEDx, membre fondatrice de CXPA, co-animatrice du podcast populaire

  Crack the Customer Code (Décodez le client) et formatrice sur LinkedIn Learning, où elle a dispensé à quatre reprises des cours suivis par plus de 200 000 participants en ligne.