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L’impact du service client sur la valeur vie client

Publié 8 Avril 2013
Dernière mise à jour 9 Octobre 2020

Chaque jour, des clients sont touchés par des problèmes agaçants. Dans tous les secteurs, un client contactera inévitablement le service client pour le signaler. « J’ai acheté votre produit, mais il ne fonctionne pas comme prévu. » « J’ai passé ma commande la semaine dernière et elle n’est toujours pas arrivée. » « Je n’arrive pas à accéder à mon compte. » « Je n’arrête pas de me faire balader d’un agent d’assistance à un autre. » « Personne ne me tient au courant du statut de mon problème. » Les problèmes de service client sont courants, mais c’est la façon dont les résout votre entreprise et le moment où elle le fait qui affecteront profondément les achats futurs et la valeur vie client.

Les clients veulent un service rapide et personnalisé et les entreprises s’appuient sur les nouvelles technologies qui vont au-delà du service client traditionnel par téléphone ou par e-mail, pour satisfaire à ces demandes. En déployant des canaux comme le chat en direct, les réseaux sociaux, les applications mobiles, les SMS, les solutions de self-service et autres, les entreprises peuvent désormais être prêtes à venir en aide aux clients comme ils le souhaitent.

Mais quel impact ces expériences ont-elles vraiment sur les comportements d’achat des consommateurs et la valeur vie client ? Combien de temps cet effet dure-t-il ? Les nouvelles technologies et les dernières tendances culturelles modifient-elles la façon dont sont évaluées les expériences d’une façon notable ? Quelles sont les attentes des clients pour les canaux qu’ils utilisent pour contacter l’assistance ? Qu’est-ce qui est important pour eux ? Et les interactions positives ont-elles un impact aussi long que les interactions négatives ?

Le rapport suivant, parrainé par Zendesk, est fondé sur une enquête en ligne, réalisée auprès de 1 044 consommateurs américains ayant eu affaire au service client d’une entreprise, en ligne ou au téléphone. L’objectif de cette enquête était de mieux comprendre les attentes des clients d’aujourd’hui et de quantifier l’impact du service client sur la valeur vie client et donc sur les résultats des entreprises. Les participants ont répondu à des questions concernant leurs expériences de service client passées, ainsi que leurs préférences et leurs opinions. Certaines questions provenant d’une enquête semblable réalisée en 2013 ont à nouveau été posées pour dégager des tendances et les analyser.

Principaux enseignements :

Le service client a un impact direct sur les revenus à long terme

  • 89 % des participants déclarent qu’une réponse rapide à leur demande initiale est importante lors du choix de l’entreprise auprès de laquelle ils vont faire un achat.
  • 97 % indiquent qu’un mauvais service client change leur comportement d’achat et 87 % indiquent qu’un bon service client change leur comportement d’achat.
  • 46 % continuent à changer leur comportement d’achat deux ans après une mauvaise expérience de service client.

Un service client d’excellence nécessite une vaste gamme de canaux

Les préférences des clients incluent une vaste gamme de canaux de communications permettant de contacter le service client :

  • Pour les demandes de service simples, 60 % des participants préfèrent l’e-mail, 58 % le téléphone, 48 % le chat en direct, 24 % les SMS/textos et 18 % les réseaux sociaux.
  • Pour les demandes de service complexes, 76 % préfèrent le téléphone, 43 % le chat, 40 % l’e-mail, 15 % les SMS/textos et 12 % les réseaux sociaux.
  • 28 % déclarent que la présence de plusieurs options de communication fait partie d’une bonne expérience client.
  • 27 % disent que l’impossibilité de contacter le service client via leur canal préféré contribue à une mauvaise expérience client.

Les canaux autres que l’e-mail et le téléphone gagnent en popularité pour le service client

  • 67 % des participants ont utilisé le chat, les réseaux sociaux ou les textos pour le service client.
  • 36 % des participants appartenant à la génération Z préfèrent les réseaux sociaux pour les demandes simples, alors que c’est le cas de seulement 5 % des baby-boomers.
  • 98 % ont utilisé les questions fréquentes, un Centre d’aide ou d’autres ressources de self-service en ligne.

Pour être efficaces, les canaux de service client doivent être coordonnés

  • 85 % utilisent une méthode différente s’ils ne reçoivent pas de réponse à leur demande initiale.
  • 51 % attendent moins d’une heure avant d’essayer un autre moyen de contact, s’ils ne reçoivent pas de réponse.

Les attentes pour un bon service client sont en pleine évolution, surtout pour la génération Y

  • 65 % des participants attendent du service client qu’il soit plus rapide maintenant qu’il y a 5 ans.
  • 41 % des participants appartenant à la génération Y souhaitent plus d’options de contact du service client.
  • 48 % des participants appartenant à la génération Y sont plus susceptibles de rechercher des manières de résoudre eux-mêmes leurs problèmes.

Résultats détaillés : le service client a un impact direct sur les revenus à long terme

Un bon service client a une incidence sur les choix d’achat

Les gens interagissent régulièrement avec les entreprises et parfois, les choses ne se passent pas comme prévu. Mais qu’est-ce vraiment qu’une mauvaise expérience de service client du point de vue humain ? Nos participants ont notamment cité des temps d’attente trop longs, un agent désagréable, des problèmes techniques avec la méthode de contact choisie ou un problème jamais résolu. Quant à une bonne expérience de service client, ils ont cité des agents agréables, des réponses rapides et efficaces à leurs demandes, ne pas avoir à se répéter et tout simplement la résolution de leur problème.

Ces facteurs ne sont pas seulement désirables, ils ont un impact direct sur les décisions d’achat et donc sur la valeur vie client et les mesures d’une entreprise. Pour choisir auprès de quelle entreprise réaliser leurs achats, les participants indiquent qu’une réponse rapide (89 %) et une expérience globale simple et fluide (85 %) sont des facteurs importants.

Le service client modifie les comportements d’achat

Il existe une vérité universelle : un bon service client permet à une entreprise de progresser, alors qu’un mauvais service client lui fait prendre du retard sur ses objectifs, qu’il s’agisse d’acquérir de nouveaux clients ou d’accroître la valeur des clients existants. Les clients nouveaux ou existants se souviendront de leurs expériences, bonnes ou mauvaises, au moment de faire leurs prochains achats.

Mais comment de bonnes interactions de service client changent-elles vraiment le comportement des consommateurs ? Parmi les participants à l’enquête qui ont indiqué avoir eu une bonne expérience client, 87 % ont dit que cette expérience a changé leur comportement d’achat futur de diverses façons, des recommandations de produits ou services à des tiers (67 %) à l’achat ou l’utilisation d’autres produits ou services de la même entreprise (54 %) en passant par envisager d’acheter ou d’utiliser plus de produits de cette entreprise (39 %).

Mais ce qui est le plus surprenant, c’est la façon dont le comportement des consommateurs change après une mauvaise interaction avec le service client. Presque tous (97 %) ceux qui ont indiqué avoir eu une mauvaise expérience client ont dit avoir changé leurs décisions d’achat futures. Plus spécifiquement, 58 % ont arrêté de réaliser des achats auprès de cette entreprise, 52 % sont passés à une autre entreprise pour ce produit ou service, 52 % ont dit à des tiers de ne pas acheter ce produit ou service et 48 % ont dit qu’il serait peu probable qu’ils se tournent vers cette entreprise pour leurs achats futurs.

Si nous comparons ces résultats avec notre enquête de 2013, nous trouvons des similarités quant à l’impact certain des bonnes et mauvaises expériences sur le comportement d’achat et la valeur vie client. Cependant, un changement saute aux yeux : aujourd’hui, les consommateurs sont beaucoup plus susceptibles de parler de ces expériences à des tiers qu’ils ne l’étaient il y a cinq ans. Et cela s’applique à toutes les interactions de service, bonnes ou mauvaises. En 2013, 40 % avaient déclaré avoir déconseillé à leurs amis, leur famille, leurs collègues ou autres relations d’acheter les produits ou services d’une entreprise suite à une interaction de service client négative. Au cours des cinq dernières années, ce chiffre a considérablement augmenté pour atteindre 52 %. La même tendance se dégage pour les expériences client positives. En 2013, 51 % avaient déclaré avoir conseillé les produits ou services d’une entreprise suite à une interaction de service client positive. Aujourd’hui, ils sont 67 %.

Les clients se souviennent plus longtemps des mauvaises expériences que des bonnes

Même si le cerveau humain retient le bon et le mauvais, les interactions de service client négatives laissent un souvenir plus durable. Après une mauvaise expérience, il n’est pas rare que les gens n’achètent plus jamais rien à une entreprise. Nous avons demandé aux participants quelles expériences de service client ayant eu lieu il y a longtemps les affectent encore aujourd’hui et 46 % se souviennent des mauvaises expériences d’il y a deux ans ou plus. Par comparaison, seuls 21 % se souviennent de bonnes expériences aussi anciennes.

Cette tendance est particulièrement inquiétante, car de plus en plus de consommateurs (46 %) déclarent que leurs comportements d’achat sont affectés par les mauvaises expériences datant de deux ans ou plus, alors qu’ils n’étaient que 39 % en 2013. Par contre, les bonnes expériences ont un impact moins durable. Les consommateurs déclarant que les bonnes expériences de service client continuent à avoir un impact ne sont plus que 21 % (par rapport à 24 %). Il est donc clair que la valeur et les enjeux des expériences client sont considérables en matière de valeur vie client.

En outre, les gens risquent de ne pas se contenter de changer de comportement, mais aussi de partager leurs expériences, bonnes ou mauvaises, avec des tiers, ce qui peut considérablement amplifier l’impact sur l’activité d’une entreprise à long terme.

Et ils ne se gênent pas pour parler. Ils racontent le plus souvent ces histoires de vive voix à leurs amis ou leur famille (76 % dans le cas d’une expérience négative et 74 % dans le cas d’une expérience positive). Le bouche-à-oreille va très vite. Il est particulièrement fréquent de partager une expérience en ligne après une interaction de service client négative. Sur les réseaux sociaux, ils parlent de leurs mauvaises expériences plus souvent que des bonnes (49 % contre 38 %). La tendance est la même pour les sites d’avis en ligne (46 % contre 27 %).

Résultats détaillés : un service client d’excellence nécessite une vaste gamme de canaux

Les clients utilisent une vaste gamme de canaux pour contacter le service client

Aujourd’hui, une approche omnicanal, qui incorpore une gamme complète de canaux vocaux et digitaux, est en train de devenir la norme pour satisfaire aux attentes des clients. Les entreprises qui excellent dans le domaine du service client ont toutes la même philosophie : donner aux clients ce qu’ils veulent comme ils le veulent.

Les consommateurs d’aujourd’hui utilisent une vaste gamme de canaux pour le service client. Au cours des 12 derniers mois, le téléphone a été la méthode la plus utilisée pour communiquer avec le service client (81 %), suivi de l’e-mail (70 %), du chat en direct (54 %), des réseaux sociaux (27 %) et des SMS/textos (17 %).

Les préférences en matière de canaux d’assistance varient considérablement

Peut-être l’un des résultats les plus importants de cette enquête est le fait que les consommateurs préfèrent des canaux de communication différents en fonction de l’urgence et de la complexité de leur problème. Pour une simple demande d’informations, comme une mise à jour du statut d’une expédition, la modification des coordonnées, etc., les consommateurs ont tendance à préférer les canaux digitaux comme l’e-mail (60 %), le chat en direct (48 %), les SMS/textos (24 %) et les réseaux sociaux (18 %).

Inversement, pour les demandes plus compliquées comme le dépannage d’un produit défectueux ou une demande de réduction, les consommateurs préfèrent le téléphone (76 %).

La disponibilité des canaux de prédilection des clients a un impact sur les expériences de service client

Les consommateurs d’aujourd’hui veulent tout. Quand ils contactent le service client, ils exigent des solutions quasi instantanées et attendent une expérience parfaite sur les canaux de leur choix. D’ailleurs, 28 % indiquent que la disponibilité de plusieurs options pour contacter le service client contribue à une bonne expérience, alors que 27 % disent que l’impossibilité de contacter le service client via leur canal préféré contribue à une mauvaise expérience. En simplifiant la vie des clients, l’assistance peut transformer la totalité de l’expérience.

Résultats détaillés : les canaux autres que l’e-mail et le téléphone gagnent en popularité pour le service client

Le téléphone et l’e-mail sont toujours en tête, mais les canaux alternatifs sont aussi beaucoup utilisés

Bien que le téléphone (81 %) et l’e-mail (70 %) soient les canaux les plus utilisés pour communiquer avec le service client, les canaux « alternatifs » plus récents (chat en direct, réseaux sociaux, SMS, etc.) sont aussi très utilisés, avec 67 % des personnes interrogées déclarant les avoir utilisés au cours des 12 derniers mois.

Les jeunes sont plus susceptibles d’utiliser les canaux alternatifs

Quand nous analysons les mesures pour comprendre qui est le plus susceptible d’utiliser ces canaux de service client non traditionnels, il n’est guère surprenant que ce soit les jeunes qui se tournent vers les options alternatives, même si les autres générations le font aussi mais à moindre échelle.

Par exemple, 46 % de la génération Z et 47 % de la génération Y ont utilisé les réseaux sociaux pour communiquer avec le service client l’an dernier, contre seulement 7 % des baby-boomers et 26 % de la génération X. Semblablement, les SMS/textos sont utilisés par 29 % de la génération Z, 28 % de la génération Y, 17 % de la génération X et 7 % des baby-boomers.

Les jeunes préfèrent les réseaux sociaux pour le service client

Les plus jeunes (générations Z et Y) préfèrent les canaux alternatifs, que ce soit pour des demandes d’assistance simples ou complexes. Quand nous avons demandé aux consommateurs leur canal préféré pour communiquer avec le service client, plus d’un tiers (36 %) de la génération Z a choisi les réseaux sociaux pour les demandes simples contre seulement 5 % des baby-boomers. La tendance est la même pour les demandes complexes, avec 26 % de la génération Z choisissant les réseaux sociaux contre seulement 2 % des baby-boomers.

Pour mieux comprendre pourquoi les clients préfèrent les réseaux sociaux aux autres canaux, nous avons posé la question aux participants. Plus des deux tiers (67 %) ont dit que les réseaux sociaux étaient un canal pratique pour contacter le service client et 62 % ont dit les utiliser car il est plus facile de partager des photos illustrant leur problème.

Les raisons du choix des réseaux sociaux pour contacter le service client sont très différentes entre les générations. Si vous avez déjà eu du mal à expliquer un problème au service client, vous savez qu’une photo vaut tous les mots. Les plus jeunes sont tout à fait d’accord, avec 81 % de la génération Z indiquant préférer les réseaux sociaux car il est plus facile de partager des photos du problème. Par comparaison, seulement 38 % des baby-boomers utilisent les réseaux sociaux pour partager des photos de leurs problèmes. Par contre, 69 % de cette génération plus âgée aiment les réseaux sociaux parce qu’ils leur permettent de prévenir des tiers des problèmes potentiels.

Les consommateurs sont prêts à chercher des réponses eux-mêmes

Bien sûr, si les gens peuvent rapidement résoudre leurs problèmes tout seuls sans contacter le service client, c’est une bonne chose pour le client qui obtient une réponse rapidement et pour l’équipe d’assistance qui évite la création d’un ticket. Il est évident qu’il s’agit d’un aspect que les organisations de service client devraient prendre au sérieux car 98 % des consommateurs déclarent avoir essayé une solution de self-service, notamment les recherches dans les questions fréquentes d’une entreprise, son Centre d’aide ou autres ressources en ligne, et plus d’un tiers (37 %) disent le faire systématiquement. En investissant dans des options de self-service plus efficaces, les entreprises peuvent améliorer leurs mesures clés. Elles peuvent par exemple réduire le nombre de tickets, les temps de traitement et accroître la satisfaction client.

Résultats détaillés : pour être efficaces, les canaux de service client doivent être coordonnés

La majorité essaiera un canal différent si elle n’obtient pas de réponse via la première méthode

D’après notre enquête, les clients ne sont pas très patients et 85 % changent de canal s’ils n’obtiennent pas de réponse à leur demande initiale.

Et il n’y a pas que les jeunes qui passent du téléphone à l’e-mail, aux réseaux sociaux et autres pour obtenir des réponses. Les jeunes sont les moins patients, 91 % de la génération Z et 92 % de la génération Y ont déclaré essayer une autre méthode s’ils n’obtiennent pas de réponse de l’assistance client via leur méthode de communication initiale. Les générations plus âgées n’ont guère plus de patience, avec 87 % de la génération X et 78 % des baby-boomers déclarant avoir le même comportement.

La moitié attendent moins d’une demi-heure avant d’essayer une autre méthode de contact

Mais combien de temps les clients attendent-ils avant d’essayer un autre canal de communication ? Très peu ! Plus de la moitié (51 %) indiquent attendre moins d’une heure avant d’essayer un autre moyen de contact s’ils ne reçoivent pas de réponse et 10 % ne patientent pas plus de cinq minutes. Quand les clients se tournent vers un autre canal pour obtenir de l’aide, cela peut être une source de confusion pour les organisations d’assistance, puisqu’elles se retrouvent avec plusieurs demandes qui ne sont pas associées au même problème et plusieurs agents qui travaillent sur le même problème.

Quelles que soient les raisons pour ces délais de service, les clients ne devraient jamais avoir à se tourner vers une deuxième, voire troisième, méthode de communication. Les entreprises doivent être activement disponibles là où leurs clients ont besoin d’elles et s’efforcer d’offrir un service client cohérent et homogène sur tous les canaux si elles veulent accroître la valeur vie client et leur chiffre d’affaires.

Résultats détaillés : les attentes pour un bon service client sont en pleine évolution

Les besoins des clients sont en pleine évolution, surtout pour la génération Y

Qu’est-ce qui attend le service client ? Les clients, surtout la génération Y, disent que leurs besoins évoluent et les organisations de service client doivent s’adapter. Cela implique de fournir aux clients, présents et futurs, tous les outils de self-service et canaux de communication, conformément aux souhaits et besoins de ces clients, pas ceux de l’entreprise. Cette enquête suggère plusieurs approches pratiques pour satisfaire, voire dépasser, les attentes fluctuantes de vos clients.

Commencez par proposer plus d’options de self-service. Toutes les générations, mais surtout la génération Y (48 %), essaient de plus en plus souvent de résoudre leurs problèmes toutes seules en recherchant des réponses dans les communautés, les questions fréquentes et autres ressources en ligne.

Puis, cherchez des opportunités de rationaliser vos processus internes pour que les gens puissent plus facilement communiquer avec le service client. Plus de la moitié (51 %) de la génération Y, 42 % de la génération X et 43 % des baby-boomers attendent des interactions moins compliquées qu’auparavant. Ils disent clairement qu’ils ne supportent pas de devoir se répéter ou envoyer des rappels.

Enfin, fournissez des canaux supplémentaires, comme le chat en direct, les SMS/textos, les réseaux sociaux et autres, via lesquels les clients peuvent contacter le service client. Là encore, cela est particulièrement important pour la génération Y, avec près de la moitié (41 %) déclarant qu’ils veulent plus d’options pour contacter le service client que ce qui était proposé il y a cinq ans. La génération X et les baby-boomers partagent ce point de vue, avec 34 % et 22 % respectivement.

(Remarque - La génération Z n’a pas été incluse à cette analyse du fait de son expérience limitée du service client d’il y a cinq ans.)

Les consommateurs attendent du service client qu’il soit plus rapide qu’il y a 5 ans

Les enjeux sont énormes (accroître la valeur vie client et dégager des bénéfices) et les entreprises doivent donc aussi répondre rapidement sur tous les canaux. Près des deux tiers (65 %) des participants attendent que le service client soit plus rapide aujourd’hui qu’il y a cinq ans.

La génération Y, l’une des générations qui maîtrisent le mieux le digital, veut une expérience courte, agréable et pratique... sans avoir à attendre. Ainsi, cette jeune génération change les règles du service client : 56 % exigent un service client plus rapide qu’il y a cinq ans. Par comparaison, c’est le cas de seulement 28 % de la génération X et 18 % des baby-boomers. Aujourd’hui, la génération Y a un pouvoir d’achat énorme et il est donc crucial que votre assistance soit prête à servir ces clients comme ils le souhaitent.

Méthode d’enquête et caractéristiques démographiques des participants

En octobre 2018, 1 044 personnes ont participé à une enquête en ligne portant sur leurs expériences du service client en ligne ou au téléphone. Tous les participants résidaient aux États-Unis et représentaient différentes tranches d’âge, différents revenus annuels de foyer et différents genres.

À propos de Dimensional Research

Dimensional Research® fournit des études de marché pratiques pour les entreprises technologiques. Nous nous associons à nos clients pour offrir des informations exploitables qui réduisent les risques, améliorent la satisfaction des clients et permettent à l’entreprise de se développer. Nos chercheurs sont des spécialistes des applications, des appareils et de l’infrastructure utilisés par les entreprises modernes. Nous comprenons ce que font les leaders informatiques et technologiques pour répondre aux besoins de leur entreprise. Pour en savoir plus, consultez dimensionalresearch.com.

À propos de Zendesk

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