Un guide pour développer une culture d’entreprise centrée sur le client
La culture de votre entreprise reflète son ADN. Découvrez comment développer une culture qui fait la part belle aux clients.
Dernière mise à jour 16 juin 2021
Savez-vous quel est le premier critère pris en compte par les personnes recherchant un emploi ? De façon suprenante, il ne s’agit ni du salaire, ni des autres avantages en nature. Aujourd’hui, la priorité, c’est la culture d’entreprise.
D’après Glassdoor, 56 % des gens pensent que trouver une culture d’entreprise qui leur correspond passe avant le salaire, sans compter qu’une culture inspirante pour vos collaborateurs est essentielle pour vous assurer leur fidélité à long terme.
Si la culture d’entreprise diffère selon les secteurs, dans le domaine de l’assistance client, elle doit faire la part belle aux clients.
Les personnes qui souhaitent travailler au service des clients veulent avoir la garantie que leur travail contribue à la satisfaction de ces derniers. Montrez-leur que votre organisation partage le même objectif en développant une culture où le client est roi.
Vous pourrez ainsi attirer les meilleurs talents, tout en vous assurant la satisfaction de vos clients et l’engagement de toute votre équipe.
Qu’est-ce qu’une culture centrée sur le client ?
Culture = Convictions + Normes + Comportements + Bonnes pratiques
Une définition un peu vieux jeu de la culture d’entreprise pourrait être « un ensemble de valeurs, d’actions et de convictions partagées par les employés d’une organisation ». Mais en pratique, il s’agit de l’esprit de votre entreprise : plus que des paroles, l’important c’est ce que vous faites, ainsi que la manière dont vous le faites. Votre culture est l’ingrédient secret qui rend la recette de votre entreprise unique.
« La culture de votre entreprise est porteuse de sa personnalité », affirme Fidelma Butler, vice-présidente du développement des talents et de l’organisation chez Zendesk. « Elle est omniprésente dans les relations entre les collaborateurs, la prise de décision, la façon d’effectuer les tâches et l’ambiance générale de l’entreprise. »
Dans une culture d’entreprise centrée sur le client, les valeurs, les actions et les convictions de l’organisation reposent directement sur la satisfaction client. Une entreprise centrée sur le client ne ménage pas ses efforts pour satisfaire ses clients. Zappos est un bon exemple d’entreprise qui est plus connue pour son service client que pour le produit qu’elle vend.
Pourquoi est-ce si important d’axer sa culture sur le client ?
Offrir une culture qui inspire vos collaborateurs et séduit de nouvelles recrues est une bonne chose. Mais pour assurer la satisfaction à long terme de votre équipe et de vos clients, axer cette culture sur votre expérience client, plutôt que sur des « happy hours » ou sur la disposition du bureau, s’avérera bien plus efficace.
Les entreprises centrées sur le client en tirent deux avantages majeurs.
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Un engagement collaborateur plus élevé
Les recherches tendent à démontrer que les employés sont plus engagés quand la culture de l’entreprise est basée sur le client et vice versa : ils ont le sentiment que leur travail est plus utile. De plus, un collaborateur engagé s’investira davantage au quotidien et améliorera d’autant la satisfaction client. Tout le monde y gagne.
« L’engagement des employés se répercute sur celui des clients », explique Fidelma Butler. « C’est logique : plus vos collaborateurs sont contents, plus leurs interactions avec les clients sont positives et plus les clients sont susceptibles d’être satisfaits et de rester fidèles à votre marque. »
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Un modèle d’entreprise plus agile
Votre culture d’entreprise peut conditionner la capacité de votre équipe à s’adapter aux changements. Une culture centrée sur le client sera par essence plus flexible car répondre aux attentes des clients en constante évolution est au cœur de son action.
« Si votre secteur fait face à des changements rapides qui nécessitent d’être agile mais que votre organisation est rigide et peu encline à s’améliorer de façon continue, vous aurez du mal à suivre », prévient Fidelma Butler.
Aujourd’hui, beaucoup d’entreprises doivent adapter leurs processus et leurs modèles au télétravail. L’agilité qu’offre une culture d’entreprise centrée sur le client peut rendre cette transition beaucoup plus facile que pour les cultures plus traditionnelles et plus rigides.
Traduction ? La culture compte et a une influence directe et indirecte sur vos clients.
Quels sont les types de culture d’entreprise les plus courants ?
Avant de pouvoir développer une culture centrée sur le client, vous devrez identifier votre culture actuelle.
L’instrument d’évaluation de la culture organisationnelle, ou Organizational Cultural Assessment Instrument (OCAI), est un modèle de recherche populaire qui classe les cultures d’entreprise dans quatre catégories selon un cadre de valeurs en concurrence Ce cadre de valeurs plus ou moins représentées définit le profil unique de votre entreprise et le type de culture correspondant.
Il est important de noter que, quel que soit le type de culture auquel vous appartenez, vous pourrez agir pour placer le client au cœur de celui-ci.
Type 1 : la culture adhocratique
Les cultures d’entreprise adhocratiques font preuve d’une énergie passionnée et innovante. Vous croiserez des équipes travaillant pour de telles entreprises dans les cafés branchés du centre-ville ou dans des espaces de co-working dans le quartier des affaires.
Cette culture est créative et agile. Les collaborateurs sont encouragés à proposer de nouvelles idées et à prendre des risques. Les responsables font souvent preuve d’un très fort esprit d’entreprise ou sont des visionnaires. Leur objectif ? Se développer et créer la prochaine grande tendance.
On retrouve souvent cette culture créatrice dans les organisations SaaS, les start-ups et les entreprises de technologies de pointe.
Comment l’appliquer à vos clients : mettez cette culture qui prône l’avant-garde de l’innovation au service de vos clients. Utilisez cette énergie créatrice pour développer une technologie innovante axée sur vos client ou de nouvelles façons d’échanger et de communiquer avec eux. Pensez à l’engagement d’Amazon envers ses clients et à la manière dont cet engagement a permis de surmonter d’énormes barrières logistiques et d’offrir des livraisons éclair et des prix modiques. Réfléchissez à la façon dont vous pourriez mettre ce type d’énergie à profit dans votre entreprise.
Type 2 : la culture du clan
Les cultures de clan sont les « Poufsouffle » du monde de l’entreprise. On y trouve un environnement de travail convivial avec une équipe soudée et quasi familiale. Ces entreprises misent sur le travail d’équipe et la fidélité.
Les responsables sont souvent considérés comme des mentors. Ils s’investissent dans la vie de leurs collaborateurs, qui partagent quant à eux de nombreux points communs, sur le plan professionnel comme personnel. Cette culture n’aime pas les conflits et repose beaucoup sur l’empathie, l’objectif final étant de développer des partenariats à long terme.
On retrouve les cultures de clan dans les petites entreprises, les structures familiales, les organismes d’éducation et les organisations à but non lucratif.
Comment l’appliquer à vos clients : placez les clients au centre de votre équipe en les considérant comme des membres à part entière de votre famille de travail. Échangez de façon personnelle avec eux, sur les réseaux sociaux ou par le biais de votre service client. Recherchez des moyens de les récompenser et d’investir en eux et en leur développement, comme s’ils faisaient partie de votre entreprise. Appliquez à vos clients les mêmes principes que vous utilisez pour que vos collaborateurs se sentent compris et écoutés : ils sauront qu’ils comptent pour vous et auront envie de vous rester fidèles.
Type 3 : la culture hiérarchique
La culture d’entreprise hiérarchique est très institutionnelle et représente le type d’environnement de travail le plus classique, organisé et structuré qui soit. Ces organisations sont des machines bien huilées où chaque personne joue un rôle bien défini.
Les entreprises de culture hiérarchique sont par nature peu enclines à prendre des risques et se concentrent plutôt sur l’efficacité et la prévisibilité. Les responsables dirigent les équipes en suivant un guide précis de politiques et procédures. Les collaborateurs doivent fournir des résultats au sein de leur rôle bien défini pour maximiser leur efficacité.
Ces environnements ne sont pas nécessairement rigides mais ils sont prévisibles. Ces entreprises savent ce qui marche et elles s’y cantonnent pour assurer leur réussite. Cette culture se retrouve souvent dans les organisations militaires, gouvernementales et financières.
Comment l’appliquer à vos clients : les cultures hiérarchiques étant axées sur les processus, il faudra inclure un focus client dans vos valeurs et procédures. Ce focus devra figurer parmi les objectifs de l’entreprise et devrait être adopté aussi facilement que toutes les autres politiques.
Type 4 : la culture du marché
Les cultures de marché font preuve d’une grande énergie, d’une attention extrême et d’une ambition certaine. Ces environnements de travail sont concurrentiels, à forte rotation et basés sur les résultats. En plus de rivaliser avec les concurrents, les équipes internes sont souvent amenées à rivaliser entre elles.
Dans cette culture, les équipes de direction ont tendance à être exigeantes et poussent leurs équipes à atteindre voire à dépasser leurs objectifs antérieurs. Les collaborateurs partagent souvent la soif de réussite de leurs supérieurs, sont ambitieux et adoptent une stratégie axée sur les résultats. Ici, le but premier est d’augmenter le chiffre d’affaires et de devenir leader du marché. Cette culture se retrouve dans les entreprises de vente, de marketing et de conseil.
Comment l’appliquer à vos clients : la culture de marché se développe avec un objectif clairement défini à atteindre. Pour que ce type d’organisation puisse profiter à vos clients, placez-les au centre de vos objectifs. Utilisez l’esprit de compétition de votre équipe pour délivrer une expérience client d’exception en fixant des objectifs tels que « devenir l’entreprise qui offre le meilleur service client du secteur » ou « augmenter notre indicateur de fidélité de 10 % par rapport au trimestre précédent ».
Comment maintenir une culture d’entreprise centrée sur le client dans un monde en pleine mutation
2020 fut l’année de tous les bouleversements, et la culture d’entreprise n’y a pas échappé. Beaucoup d’entreprises ont dû passer au télétravail généralisé, souvent pour la première fois, et peinent à adapter leur ancienne culture au monde digital. Si tel est votre cas, vous n’êtes pas le seul.
« Nous réorganisons notre façon de travailler car un grand nombre de nos collaborateurs se retrouvent en télétravail à plein temps », explique Fidelma Butler. « Il nous faut réinventer la culture et l’expérience collaborateur chez Zendesk pour continuer à attirer et retenir les meilleurs talents. »
Nous sommes tous concernés par ces changements. Par chance, nous pouvons vous donner des conseils d’expert pour vous aider à passer le cap.
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Faites preuve d’encore plus d’empathie vis-à-vis de vos clients
Vous devez être prêt à vous adapter à l’évolution des besoins de vos clients face à la pandémie. Vous pourrez avoir besoin de prévoir davantage d’heures dédiées à l’assistance, de former vos équipes à distance pour les aider à répondre aux nouvelles attentes des clients ou de rechercher des solutions de financement innovantes.
Pour que cette période soit une expérience positive pour vos clients, redoublez d’empathie. Essayez de trouver des moyens d’aider vos clients proactivement.
« Beaucoup de nos clients connaissent actuellement des difficultés financières », déplore Fidelma Butler. « Chez Zendesk, nous avons affecté une équipe spécialement dédiée à ces clients, afin de leur octroyer des modalités de paiement avantageuses. »
D’autres clients, particulièrement ceux qui utilisaient déjà un logiciel de télétravail, ont connu une croissance sans précédent durant la pandémie. Il est tout aussi important de s’occuper de ces entreprises en pleine expansion.
Pour une organisation, pouvoir s’adapter rapidement aux besoins des clients en constante évolution est essentiel durant cette période inédite.
« Chez Zendesk, nous avons réalisé il y a quelques années que l’agilité était une compétence clé qu’il nous fallait développer », poursuit Fidelma Butler. « En 2020, nous en avons eu la preuve. »
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Aidez vos collaborateurs à offrir un service client d’exception
Menez des enquêtes régulières auprès de vos collaborateurs pour mesurer leur engagement durant la pandémie car vous ne pouvez plus passer dans leur bureau pour voir si tout va bien.
On ne peut pas demander à ses collaborateurs de faire preuve d’empathie et de briller dans leur mission sans s’enquérir d’abord de leur bien-être professionnel et personnel, et c’est encore plus vrai dans la situation actuelle. Si vous êtes aux petits soins pour vos collaborateurs, ils en feront de même avec vos clients.
Chez Zendesk, nous effectuons une enquête auprès de nos collaborateurs toutes les huit semaines pour nous assurer qu’ils sont suffisamment épaulés dans leur vie personnelle et professionnelle. Cette simple initiative montrera à vos équipes qu’elles comptent et donnera à chacun l’occasion de s’exprimer en privé.
« Nous avons utilisé les réponses de nos collaborateurs pour évaluer notre action et nous proposons des ressources supplémentaires pour contribuer à leur bien-être », ajoute Fidelma Butler.
Zendesk a également lancé une plateforme interne de commentaire accessible 24h/24 et 7j/7 pour remplacer les examens de performance durant le télétravail. Elle permet aux responsables et aux collaborateurs d’avoir une conversation continue et bidirectionnelle sur leurs difficultés ou leurs réussites. Rester à l’écoute des obstacles rencontrés par votre équipe vous aidera à résoudre des problèmes avant qu’ils ne se répercutent sur l’expérience client.
Développez la culture centrée sur le client qui vous ressemble
Chez Zendesk, nous basons notre culture sur l’empathie. Les clients sont au centre de tout ce que nous faisons. Nous prenons soin de nos collaborateurs, car c’est le meilleur moyen de nous assurer qu’ils prennent soin de nos clients.
Quel est le type de culture de votre entreprise ? Est-elle en harmonie avec vos collaborateurs et avec vos clients ?
Quel que soit votre type de culture, il existe un moyen de la centrer sur vos clients. L’idéal est d’utiliser un logiciel conçu pour recevoir les commentaires clients et les analyses en temps réel. Pourquoi ne pas tester une solution d’assistance centrée sur le client ?
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