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Millennials et Zoomers : leurs différentes attentes en matière de service client

Les membres des générations Y et Z représenteront bientôt les deux groupes de consommateurs les plus importants du pays. Les entreprises qui souhaitent les fidéliser ont tout intérêt à examiner leurs différentes attentes et leurs préférences en matière d’expérience client.

Par Patrick Grieve

Publié 2 Avril 2021
Dernière mise à jour 7 juillet 2021

En 2019, la génération Y, aussi connue sous le nom de « Millennials », a supplanté la génération du Baby Boom − les « Boomers », et représente aujourd’hui la part la plus importante de la population adulte américaine. Cette population est appelée à s’accroître encore plus au cours des 10 prochaines années, car l’arrivée de jeunes immigrants continue de grossir ses rangs.

La génération Z atteindra également l’âge adulte au cours de la prochaine décennie. Elle dépasse déjà la génération Y de 2 millions de membres. D’ici 2030, les membres des générations Y et Z représenteront les deux groupes de consommateurs les plus importants du pays.

Vu leur influence toujours croissante, les entreprises ont tout intérêt à étudier ces classes d’âge de très près, et c’est pourquoi le rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client 2021 a divisé les personnes sondées par génération. Ce rapport révèle que bien que les deux groupes partagent de nombreux points communs, ils affichent certaines divergences sur les expériences du service client, la fidélité aux marques et les canaux d’assistance.

Quelles sont les principales différences entre les générations Y et Z ?

Même s’il est souvent utilisé dans ce sens, le terme « Millennials » n’est pas une appellation fourre-tout ni un qualificatif de jeune personne raffolant de toasts à l’avocat. De nombreux Millennials ne sont plus si jeunes qu’il y paraît : les plus âgés de ses membres fêteront leur 40 ans en 2021.

Selon Statista, les membres des Millennials sont nés entre 1981 et 1996, et ont entre 25 et 40 ans aujourd’hui. La génération Z (aussi connue sous le nom de « Zoomers », comprend les personnes nées entre 1997 et 2012. Les plus âgés ont donc 24 ans, tandis que les plus jeunes n’ont que 9 ans et n’atteindront l’âge adulte qu’en 2030.

Ces deux générations se ressemblent sur bien des aspects et ne se différencient qu’à certains égards. Par exemple, les deux tranches d’âge sont plus technophiles que leurs parents, mais les Zoomers sont de vrais enfants du numérique qui ont grandi avec un smartphone entre les mains.

Les deux générations ont aussi tendance à refléter les différentes époques qu’elles ont vécues. Comme le souligne un article de 2015 paru dans le The New York Times : « Après tout, les Millennials ont grandi pendant la période de croissance et de paix relative des années 90, pour finalement voir leur joli monde s’écrouler après les attaques du 11 septembre et les deux crises économiques de 2000 et 2008. On peut dire qu’ils ont perdu leur innocence. Par contre, la génération Z est lucide depuis le début, car elle est arrivée après ces cataclysmes dans l’ère de la guerre contre le terrorisme et de la grande récession. »

Depuis, les Zoomers ont été davantage façonnés par l’instabilité politique de ces dernières années, et ont connu une pandémie mondiale qui a chamboulé pour beaucoup leur scolarité et leurs plans de carrière.

Reste à savoir si la récession due à la pandémie nuira durablement au potentiel de revenu de cette génération, comme la grande récession l’a fait pour les Millennials les plus âgés. Mais notre rapport a conclu que la pandémie a déjà modifié les attentes des deux groupes en matière de service client.

Évolution des perceptions de l’expérience client des Millennials et des Zoomers

Au tout début de la pandémie, de nombreuses équipes d’assistance ont été submergées par les réclamations des clients sur les livraisons en retard et les vols annulés. Ces expériences ont profondément marqué les membres des générations Y et Z, et leurs perceptions des interactions négatives avec les services d’assistance divergent quelque peu. Examinons cela plus en détail.

La pandémie a modifié les attentes des plus jeunes consommateurs en matière d’expérience client

Il apparaît que la pandémie a surtout modifié les attentes des plus jeunes en matière de service client. Dans notre rapport sur les tendances de l’expérience client, nous avons questionné les consommateurs sur l’évolution de leurs attentes en matière d’interactions avec le service client depuis le début de la pandémie. Les membres de la génération Z âgés de 18 à 24 ans ont été les plus touchés :

  • 21 % déclarent avoir des attentes plus élevées
  • 21 % déclarent avoir des attentes moins élevées
  • 58 % n’ont pas constaté de changement

Nous observons des réponses similaires parmi les Millennials âgés entre 25 et 40 ans :

  • 20 % déclarent avoir des attentes plus élevées
  • 18 % déclarent avoir des attentes moins élevées
  • 62 % n’ont pas constaté de changement

En revanche, la pandémie a eu de très faibles conséquences sur les attentes en matière d’expérience client parmi les clients âgés de 55 ans et plus :

  • 11 % déclarent avoir des attentes plus élevées
  • 11 % déclarent avoir des attentes moins élevées
  • 78 % n’ont pas constaté de changement

Nous avons observé la même tendance lorsque nous avons demandé aux consommateurs si la pandémie les avait rendus plus ou moins patients lors de leurs interactions avec le service client. La génération Z a enregistré les plus grands changements, avec 29 % estimant être plus patients contre 18 % déclarant être moins patients. De même, 24 % des Millennials ont déclaré faire preuve de plus de patience, tandis que 18 % pensent le contraire.

Mais parmi les sondés âgés de 55 ans ou plus, seuls 19 % se déclarent plus patients et 10 % moins patients, alors que la grande majorité (71 %) n’ont pas constaté de changement.

De plus, 53 % des Millennials et 47 % des Zoomers déclarent que la qualité du service client d’une entreprise est plus importante à leurs yeux en 2021 que l’année précédente.

Il apparaît clairement que la pandémie a davantage impacté les plus jeunes générations en matière de service client. Même si de nombreux Millennials et Zoomers se sont montrés plus patients (ce que les agents d’assistance débordés ont dû grandement apprécier), ils sont devenus plus exigeants envers les entreprises et attendent davantage des équipes de service client. Les organisations qui souhaitent encourager la fidélité des jeunes consommateurs ont tout intérêt à ne pas négliger leurs attentes.

Les Millennials sont plus sensibles aux mauvaises expériences que les Zoomers.

Un mauvais service client peut mettre à mal n’importe quelle entreprise. Les avis négatifs se répandent beaucoup plus vite que les avis positifs. Quelques-uns suffisent à décourager un grand nombre de clients potentiels. Cependant, on note des niveaux de tolérance différents selon les tranches d’âge.

Notre enquête a montré que pour 53 % des Millennials, une seule mauvaise expérience avec le service client suffirait à les faire passer à la concurrence, tandis que 23 % resteraient quand même fidèles à la marque. L’avis des Zoomers est réparti équitablement sur le sujet, 34 % affirment qu’ils abandonneraient la marque et 32 % qu’ils ne l’abandonneraient pas. Ce groupe est donc plus tolérant aux mauvaises expériences client que tous les autres groupes que nous avons interrogés.

Quand on leur demande s’ils passeraient à la concurrence après de multiples mauvaises expériences, la réponse est oui pour 64 % des Zoomers, et non pour 16 %. Encore une fois, ils se distinguent des autres groupes en se montrant les plus tolérants.

Chez les Millenials, 53 % abandonneraient une marque après une seule interaction décevante avec le service client, contre 23 % des Zoomers.

Doit-on en conclure que les Zoomers tolèrent plus facilement de mauvaises interactions avec les agents d’assistance ? Pas nécessairement. Pour près de la moitié des Zoomers, un agent d’assistance antipathique représente un des aspects les plus agaçants d’une mauvaise expérience. Concernant cet aspect, cette classe d’âge est surreprésentée. Les membres de la génération Z souhaitent parler à des agents efficaces et empathiques, mais ils sont juste moins susceptibles de quitter une marque si ce n’est pas le cas.

On peut supposer que la plus grande tolérance des Zoomers peut être due à leur situation économique. Cette génération comprend des adolescents et des jeunes adultes dont beaucoup basent leurs décisions d’achat sur le prix et non sur l’expérience client, mais en prenant de l’âge et avec des revenus plus stables, les Zoomers pourraient bien devenir aussi exigeants que les Millennials.

Les canaux d’assistance client préférés des Millennials et des Zoomers

Les plus grandes fractures générationnelles se situent au niveau des canaux d’assistance client plébiscités selon la tranche d’âge. Alors que les consommateurs plus âgés semblent préférer les canaux traditionnels comme le téléphone et l’e-mail, les plus jeunes s’ouvrent de plus en plus à de nouvelles alternatives digitales.

Différences entre Zoomers et Millennials

Les Zoomers souhaitent des options en self-service

Les consommateurs les plus jeunes sont habitués à faire leurs propres recherches. Les « digital natives » de la génération Z ont grandi pendant la grande récession, ce qui explique peut-être leur tendance à s’informer soigneusement sur un produit avant de l’acheter. Environ trois Zoomers sur quatre déclarent prendre leur temps pour comparer les prix, lire les avis et consulter différentes marques avant d’acheter.

Il n’est donc pas étonnant qu’ils apprécient de pouvoir régler leurs problèmes par eux-mêmes. Il ressort de notre enquête que 30 % des Zoomers considèrent qu’un des aspects les plus agaçants d’une mauvaise expérience client est de ne pas pouvoir trouver les informations qu’ils recherchent en ligne. Il s’agit du pourcentage le plus important par rapport aux autres groupes, y compris les Millennials (25 %), les membres de la génération X (23 %) et les consommateurs de plus de 55 ans (18 %).

Les Zoomers apprécient de pouvoir régler leurs problèmes par eux-mêmes.

Durant la pandémie, les Zoomers se sont distingués des autres tranches d’âge par leur propension à tirer parti des options en self-service. En effet, près de 30 % des Zoomers déclarent utiliser davantage les centres d’aide, les bases de connaissances et les pages de FAQ depuis la pandémie, contre 26 % des Millennials, 20 % des membres de la génération X et seulement 12 % des Boomers.

Il apparaît clairement que les plus jeunes consommateurs attendent beaucoup de l’assistance en self-service. Les entreprises qui ciblent ces clients doivent mettre en place de solides bases de connaissances qui leur permettent de trouver leurs réponses par eux-mêmes.

Zoomers et Millennials sont plus à l’aise pour échanger avec les chatbots

Il n’y a pas de self-service sans intelligence artificielle. Après tout, un chatbot n’est ni plus ni moins qu’une page de FAQ interactive qui peut répondre directement aux questions en suggérant du contenu approprié. Bien que les Millennials ne soient pas aussi disposés que les Zoomers à utiliser les outils de self-service, ils reconnaissent les avantages de l’IA.

Chez les Zoomers et les Millennials, 60 % s’accordent à dire que « l’automatisme/les bots sont utiles pour régler des problèmes simples », tandis que 15 % ne sont pas d’accord. Les Boomers, eux, sont d’accord à 50 % alors que 18 % ne partagent pas cet avis.

On note un fossé générationnel encore plus important concernant la déclaration : « En cas d’urgence, je préfère avoir affaire à un chatbot plutôt qu’à un agent. » Près de 40 % des Zoomers et des Millennials approuvent cette déclaration, tandis que 30 % la désapprouvent.

Les consommateurs plus âgés, par contre, défendent la position contraire. Environ 28 % des membres de la génération X et 20 % des Boomers déclarent préférer parler à un bot plutôt qu’à un agent en cas d’urgence, alors que 40 % et 50 % respectivement préfèrent parler à un agent.

60 % des Zoomers et des Millennials s’accordent à dire que « l’automatisme/les bots sont utiles pour régler des problèmes simples ».

Les plus jeunes consommateurs ont également davantage utilisé l’IA au cours des dernières années. 20 % des Zoomers et 18 % des Millennials estiment que la pandémie les a conduits à utiliser les bots plus souvent. À l’inverse, seulement 6 % des consommateurs plus âgés disent avoir utilisé les bots plus souvent durant la pandémie, et 22 % déclarent les avoir moins utilisés.

La raison principale de ce fossé générationnel ? La plupart du temps, les consommateurs plus âgés ne réalisent pas qu’ils ont affaire à un robot, et se sentent parfois piégés lorsqu’ils s’en rendent compte. Nous avons posé aux consommateurs la question suivante : « À votre connaissance, avez-vous échangé avec un bot d’assistance au cours de l’année dernière ? » Près de la moitié des Zoomers et des Millennials ont répondu oui, contre seulement 29 % des consommateurs de plus de 55 ans (et 15 % qui ont répondu « je ne sais pas »).

En se montrant transparentes sur leur utilisation de l’IA, les entreprises peuvent éviter de nombreuses sources de frustration. Un bon chatbot se présentera comme tel et le client devra pouvoir refuser d'y faire appel au profit d'un agent.

Les plus jeunes générations sont celles qui utilisent le plus les canaux digitaux

Les centres d’aides et les chatbots ne sont pas les seules options d’assistance digitale plébiscitées par les plus jeunes consommateurs. Les courses en ligne ont explosé avec la pandémie, et c’est loin de déplaire aux Millennials et aux Zoomers.

Pour plus de 40 % des Boomers, les conversations physiques en magasin sont l’une de leurs méthodes préférées pour résoudre un problème. Mais moins d’un quart des Zoomers et des Millennials partagent cet avis. De plus, 40 % de ces derniers ont échangé plus fréquemment avec des entreprises en ligne à cause de la pandémie, contre seulement 25 % des Boomers.

Par conséquent, les jeunes consommateurs sont plus susceptibles d’utiliser davantage de canaux d’assistance digitaux que les autres tranches d’âge.

  • 19 % des Zoomers et 20 % des Millennials ont davantage utilisé des forums communautaires durant la pandémie, contre 5 % des consommateurs âgés de 55 ans et plus.
  • 28 % des Zoomers et 29 % des Millennials ont davantage utilisé les messageries dans l’application, contre 12 % des consommateurs âgés de 55 ans et plus.
  • Plus d’un tiers des Zoomers et des Millennials ont davantage utilisé le Chat Web, contre 15 % des Boomers.

Les plus jeunes consommateurs préfèrent contacter les services d’assistance via les canaux qu’ils utilisent pour échanger avec leurs proches. Près d’un quart des Zoomers et des Millennials déclarent avoir commencé à contacter le service client via SMS et messages textes durant la pandémie, contre seulement 14 % des Boomers. De plus, 36 % des Zoomers et des Millennials ont davantage utilisé les applications de messagerie sociale comme WhatsApp et Facebook Messenger, contre 19 % des consommateurs plus âgés.

Les plus jeunes consommateurs préfèrent contacter les services d’assistance via les canaux qu’ils utilisent pour échanger avec leurs proches.

On observe également un écart important en ce qui concerne les réseaux sociaux : 31 % des Zoomers et 29 % des Millennials ont contacté des entreprises via des plateformes comme Facebook ou Twitter, alors que cela ne concerne que 10 % des Boomers.

Le chat vidéo a aussi enregistré une popularité croissante auprès des jeunes générations pour contacter le service client durant la pandémie (24 % des Zoomers et 28 % des Millennials), contre seulement 12 % des générations plus âgées.

Mais même si les plus jeunes adoptent de nouveaux canaux, ils n’ont pas pour autant renoncé au téléphone : 42 % des Zoomers disent avoir appelé le service client plus souvent durant la pandémie, le ratio le plus important toutes tranches d’âges confondues.

L’assistance omnicanale : la clé pour satisfaire les clients de tous âges

Les nouveaux canaux d’assistance sont peut-être utiles pour les Zoomers et les Millennials, mais ils n’ont pas supplanté les moyens de communication plus traditionnels. Le téléphone et l’e-mail restent les deux canaux préférés toutes tranches d’âge confondues. Les options de self-service et de chatbots n’ont pas la prétention de remplacer les agents, mais sont en revanche d’excellents compléments.

Si votre entreprise propose un service client réellement omnicanal, vous n’aurez pas à choisir quels clients satisfaire selon la génération à laquelle ils appartiennent. Que ce soit par une ligne fixe ou un Tweet, vos clients échangeront avec vous par le moyen qu’ils préfèrent. Découvrez avec quelle facilité vous pouvez proposer tous les canaux d’assistance à vos clients.