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Devenez un champion de l’expérience client : les meilleures pratiques pour votre équipe et vous-même

ESG Research identifie les domaines dans lesquels les entreprises relèvent la barre de l’expérience client (et ceux dans lesquels elles sont à la traîne).

Par Andrew Lawson, Senior Vicepresident, Zendesk EMEA

Publié 7 Octobre 2020
Dernière mise à jour 21 Octobre 2020

Tout comme les gens, les carrières ou les bouteilles de vin, les opérations d’expérience client d’une entreprise peuvent gagner en maturité, mais seulement si elles reçoivent les niveaux d’investissement et de priorisation indispensables pour atteindre cet objectif.

Le chemin vers la maturité CX implique de prendre quelques mauvais virages, de reconnaître ses erreurs et d’appliquer les leçons apprises jusqu’à ce qu’elles deviennent des processus. Les leaders peuvent avoir une certaine idée de leur position en la matière et nombreux sont ceux qui pensent le savoir avec certitude.

Afin d’aider les leaders à comprendre de manière objective leurs progrès, Zendesk s’est associé avec ESG Research afin de créer un framework portant sur la maturité CX et la réussite de celle-ci.

En interrogeant 1 000 leaders de l’expérience client à travers le monde, ESG a identifié trois niveaux de maturité : les meneurs, ceux qui se trouvent au milieu du peloton et ceux qui risquent de se retrouver à la traîne. Ces trois groupes portent respectivement le nom de experts, avancés et de débutants. Leurs connaissances nous ont aidés à identifier les clés pour renforcer la maturité CX et, par conséquent, dépasser les résultats commerciaux et profiter d’une réussite à long terme.

Quel que soit le groupe auquel ils appartiennent ou le secteur qu’ils représentent, la grande majorité (89 %) des participants à l’enquête sont d’accord pour dire que la stagnation de l’expérience client engendrerait des perturbations des activités. Néanmoins, identifier les domaines dans lesquels investir du temps et de l’argent peut constituer un véritable défi. Voyons cela plus en détail.

Indicateurs clés de la maturité CX

D’après les conclusions d’ESG, les experts de l’expérience client partageaient quelques qualités qui les différenciaient du reste.

Les organisations plus matures profitent de KPI de service et d’assistance améliorés, d’un optimisme qualitatif plus important et de meilleurs résultats commerciaux en général. Elles répondent plus rapidement aux requêtes des clients, elles sont plus en mesure de résoudre les problèmes de ces derniers après leur avoir répondu et l’expérience globale ne demande que peu d’efforts client. Et nous savons que faire travailler dur ses clients est un bon moyen de les perdre.

La direction et l’organisation dans son ensemble considèrent et reconnaissent également les équipes d’assistance comme étant des partenaires clés pour atteindre une plus grande maturité. Par conséquent, ces entreprises sont mieux placées pour s’adapter aux environnements de travail volatiles ou incertains. En outre, elles affichent une grande confiance dans leur capacité à supporter ces conditions sur le long terme.

Selon les conclusions d’ESG, les experts excellent dans sept domaines clés.

Domaines d’excellence des experts

  1. Renforcement des compétences de l’équipe de service
  2. Maintien de niveaux de personnel adéquats
  3. Capacité à réagir aux commentaires des clients
  4. Agilité pour réagir aux commentaires des clients
  5. Données robustes et grande visualisation des performances du service et de l’assistance
  6. Caractère opportun des données sur les performances du service et de l’assistance
  7. Qualité de l’expérience technologique fournie au personnel du service et de l’assistance

Grâce à leurs investissements dans ces sept domaines, les entreprises considérées comme des experts de l’expérience client tiennent leurs promesses :

  • Satisfaire les attentes des clients
  • Donner aux agents les moyens de réussir
  • Exécuter des opérations commerciales agiles

Penchons-nous de plus près sur ces trois éléments afin de voir comment ils se manifestent dans les activités des entreprises championnes de l’expérience client.

Satisfaire les attentes des clients

La création d’une expérience client simple et rapide et le fait d’aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent constituent deux manières de répondre aux attentes des clients.

Les experts profitent de délais de résolution rapides : ils sont deux fois plus susceptibles de signaler un temps de résolution total inférieur à une heure que les débutants. De plus, leur premier temps de réponse moyen est plus rapide d’une heure à celui des débutants.

Il est essentiel de noter que les experts considèrent que la maturité des opérations d’expérience client constitue un élément différenciateur concurrentiel. Ils sont prêts à investir autant que nécessaire et, par conséquent, ils ont confiance en leur capacité à maintenir leur clientèle, d’après les conclusions de l’enquête. En revanche, les débutants peuvent prendre jusqu’à sept heures pour résoudre un problème et ils ne partagent pas le même niveau de confiance en leur capacité à fidéliser les clients.

Comme mentionné ci-dessus, les expériences client sans effort sont, cela va sans dire, plus simples et permettent aux entreprises d’obtenir davantage de bons points. Une expérience client sans effort est une expérience lors de laquelle le client avait une idée plus ou moins claire de la suite des événements et pouvait trouver assez facilement l’aide qu’il recherchait. Autrement dit, les points de contact du parcours client étaient logiques et conformes aux souhaits du client à ce moment : une série d’articles de base de connaissances pour poursuivre ses recherches, un forum communautaire pour poser des questions ou la capacité à passer rapidement du self-service à une assistance fournie par un agent.

Aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent va de pair avec la prestation d’une expérience sans effort, car si les clients doivent travailler dur pour obtenir de l’aide ou poser des questions sur un produit, l’entreprise est plus susceptible de les perdre.

Donner aux agents les moyens de réussir

Les agents d’assistance sont en première ligne des opérations d’expérience client et ils constituent souvent le premier point de contact humain d’une personne avec l’entreprise. Compte tenu de leur grande visibilité, les données d’ESG montrent que les entreprises disposant des opérations d’expérience client les plus matures donnent également à leurs agents les moyens de réussir de plusieurs manières.

Une équipe d’assistance bien préparée a une influence considérable sur la maturité et la réussite des opérations d’expérience client.

Le renforcement de l’efficacité du processus d’assistance client permet d’améliorer l’expérience des agents. Cela nécessite de donner à ces derniers les outils dont ils ont besoin pour exceller dans leur travail, y compris les occasions de formation et la technologie nécessaire. Lorsque les agents d’assistance client sont considérés comme des partenaires stratégiques et non comme des dépanneurs ponctuels, cela profite aux agents individuels, aux clients et aux entreprises. L’enquête le prouve : d’après les données, les organisations championnes ont moins de mal à assurer la rétention des agents et ces derniers sont plus efficaces.

Les agents des organisations championnes traitent presque deux fois plus de demandes que ceux des débutants.

Les experts profitent d’un délai de résolution total moyen réduit de 34 %, soit presque trois heures, par rapport aux débutants. De plus, ils sont six fois plus susceptibles de dépasser leurs objectifs de satisfaction client que les débutants. Autrement dit, les agents d’assistance des entreprises championnes sont particulièrement efficaces, ce qui est directement dû à leurs efforts dans les domaines suivants :

  • Fournir plus d’éducation et de formation
  • Investir dans la technologie permettant aux agents d’aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent
  • Analyser régulièrement les données et agir en conséquence

Exécuter des opérations commerciales agiles

Les experts se démarquent également avec ce qu’ESG décrit comme « l’agilité axée sur le client ». Autrement dit, ces entreprises prennent leurs décisions commerciales en tenant avant tout compte des clients, que ce soit pour l’assistance, le personnel ou même les produits. Elles écoutent les besoins des clients et elles ajustent leurs opérations en conséquence afin d’y répondre.

Prenez le service de livraison de repas Freshly, par exemple. Cette entreprise a récemment repensé l’ensemble de son expérience d’assistance en self-service en créant du contenu de grande qualité facile à trouver. Morale de l’histoire : Freshly ne s’est pas contenté de créer et de déployer d’un nouveau canal (self-service) en croisant les doigts et en espérant que cela ait un effet positif. L’entreprise a dû réaliser des investissements supplémentaires afin de s’assurer que son contenu est adéquat et que sa clientèle unique peut facilement le trouver et l’utiliser.

L’agilité et l’adaptabilité passent obligatoirement par l’analyse des données. De nombreuses entreprises ignorent quelles informations leur font défaut, et d’après les conclusions d’ESG, cette ignorance a un effet négatif. Alors qu’un grand nombre d’entreprises débutantes déclarent analyser rarement les mesures de l’expérience client, presque la moitié des experts les analysent tous les jours.

Tout miser sur l’expérience client

S’il y a une chose à savoir sur les trois clés de la maturité CX, c’est que les entreprises ne peuvent pas en choisir qu’une seule en se concentrant sur un domaine unique et en reportant les autres à plus tard. Il est essentiel de se concentrer sur les trois clés à la fois et de s’assurer qu’elles forment une véritable infrastructure d’expérience client. D’ailleurs, il n’est pas facile de briller dans un domaine sans investir dans les deux autres.

Les données d’ESG indiquent que les organisations mettaient davantage l’accent sur l’ajout de valeur que sur la réduction des coûts, ce qui est plus facile à dire qu’à faire pour les opérations plus petites, pendant les années maigres ou les deux. Cependant, l’expérience client nécessite de tout miser dans celle-ci. Et même si cette approche demande du temps, son efficacité a déjà été attestée par le passé. Suivez l’exemple des experts : 78 % d’entre eux avaient confiance en l’avenir de leur entreprise.