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Les bonnes pratiques des Champions de l’expérience client

Grâce à cette étude ESG Research, découvrez les domaines les plus développés chez les entreprises en expérience client, ainsi que ceux qui peuvent encore être améliorés.

Par Andrew Lawson, Senior Vice President, Zendesk EMEA

Publié 7 octobre 2020
Dernière mise à jour 11 octobre 2021

Pensez à la meilleure expérience de service client que vous avez vécue. En quoi se démarque-t-elle ? Était-elle personnalisée ? Y avait-il quelque chose de particulièrement marquant ? Était-elle si efficace que le problème était résolu avant même que vous n’ayez eu le temps de vous en apercevoir ? Maintenant, imaginez le pire scénario possible : Des délais interminables, des réponses en retard, des responsables débordés, voire un manque de respect. Il y a peu de chances que vous restiez fidèle à cette marque. Pour résumer : un meilleur service client, c’est également des résultats plus positifs pour l’entreprise. C’est un cercle vertueux. Une expérience client de qualité est synonyme de clients heureux et fidèles, et donc de revenus. Lorsque les entreprises investissent en CX en améliorant l’expérience de leurs agents, en adoptant de nouvelles technologies et en plaçant le client au centre de leur mission, les clients reviennent. Quelles sont les caractéristiques des Champions ? Pour le savoir, Zendesk a collaboré avec ESG, une entreprise spécialisée dans l’analyse de données. Nous avons mis au point une approche pour analyser la maturité en expérience client, qui identifie les caractéristiques essentielles des Champions. L’évaluation de la maturité d’une entreprise se base sur le personnel, les processus, les données et les technologies en place pour mieux servir les clients. Par rapport aux données de l’année passée, les grandes entreprises et celles du secteur du commerce ont amélioré leur maturité en CX de façon très nette.

Les domaines où les champions excellent

D’après ESG, les Champions surclassent la concurrence dans 7 domaines clés.

  1. Booster les compétences des équipes de service client
  2. Recruter suffisamment de personnel
  3. Tenir compte des commentaires des clients
  4. Réagir aux remarques des clients de façon agile
  5. Avoir accès à des données solides sur les performances de service et d’assistance
  6. Fournir des services rapidement et recueillir des données sur les performances
  7. Donner aux équipes des outils technologiques de qualité pour mieux les accompagner

Sans surprise, on constate qu’il existe une corrélation entre l’adoption des bonnes pratiques en expérience client, des meilleurs résultats et une hausse sur tous les indicateurs de réussite. ESG a mené l’enquête auprès de 3 250 participants responsables d’améliorer le service client au sein de leur organisation. Les organisations représentées couvrent tous les marchés, quelle que soit leur taille, ainsi qu’une grande variété de secteurs. Tous les participants ont été classés dans l’un des quatre grands niveaux de maturité, en fonction du nombre de bonnes pratiques qu’ils avaient adoptées.

  • Niveau Débutant : les entreprises qui risquent de se faire distancer par les autres. 35 % des participants de moyennes et grandes entreprises n’obtiennent que 3 points, voire moins.
  • Niveau Émergent : une nouvelle catégorie identifiée par ESG en 2021. Il s’agit des entreprises qui réalisent des progrès, avec 33 % des participants de moyennes et grandes entreprises qui obtiennent 4 à 5 points.
  • Niveau Avancé : les entreprises qui sont sur la voie de l’excellence en matière d’expérience client. Avec 6 points, elles forment 21 % des participants chez les moyennes et grandes entreprises.
  • Niveau Champion : les entreprises les plus efficaces, qui ont mis en place des processus CX bien rôdés. Seules 12 % des moyennes et grandes entreprises ont obtenu 7 points sur 7.
  • Les Champions sont 2,1 fois plus nombreux que les Débutants à indiquer avoir accéléré leurs initiatives CX importantes : adopter de nouveaux canaux, privilégier l’expérience des agents et investir dans de meilleurs outils technologiques.

    Les Champions obtiennent des résultats en misant sur 3 domaines essentiels :

    1. L’expérience client. Ils font vivre une meilleure expérience client à leurs utilisateurs. Ils réduisent les efforts fournis par les clients, offrent des expériences plus naturelles et conversationnelles et échangent avec les clients sur un plus grand nombre de canaux que les autres.
    2. L’expérience des agents. Les Champions donnent à leurs agents les moyens de réussir : télétravail, informations de A à Z sur les clients, ou encore possibilité de passer d’un canal à l’autre en toute simplicité.
    3. Les opérations et processus. Les Champions ont compris que l’expérience client est un facteur essentiel pour se démarquer. Ils investissent dans ce domaine et accélèrent leurs projets en CX pour mieux appréhender l’avenir. Les Champions peuvent se développer et former des agents plus vite. Ils surveillent également leurs indicateurs CX quotidiennement.

    L’importance de cette approche : Les Champions obtiennent de meilleurs résultats

    Il y a mille raisons d’investir dans le service client. Toutefois, l’une des plus efficaces reste que les retombées se font aussi sur les résultats de l’entreprise. Les champions de l’expérience client sont 2,4 fois plus nombreux à considérer le service client comme une source de revenus. C’est une sorte de cercle vertueux : les données de l’assistance peuvent être mises à profit pour booster les ventes. D’ailleurs, 87 % des participants déclarent intégrer les données de leur assistance à leurs stratégies de ventes, et ils sont 76 % à enregistrer un impact très positif.  Ces informations valent de l’or ! Voici quelques unes des bonnes pratiques que tous les Champions ont en commun.

    Les bonnes pratiques des Champions et futurs Champions

    Mettre l’accent sur le sens des interactions

    Comment donner plus de sens aux interactions ? D’après l’étude d’ESG, 97 % des Champions chez les moyennes et grandes entreprises mettent de côté les « interactions transactionnelles » au profit « d’expériences conversationnelles qui permettent de nouer une relation ». Les clients n’aiment pas avoir l’impression de n’être qu’un ticket ou un numéro parmi tant d’autres. Une expérience conversationnelle porteuse de sens, c’est une expérience qui fait preuve de bienveillance, crée une relation et aide les agents à interagir de façon plus productive avec les clients. Les Champions sont également 9,7 fois plus nombreux à avoir une visibilité solide sur leurs clients. Par exemple, ils ont des profils de clients avec toutes les informations nécessaires, grâce à des outils comme Atlassian, qui peuvent s’avérer essentiels. Grâce aux informations sur les conversations et échanges précédents avec les clients, les agents connaissent leur historique et ont une idée plus claire de leur relation avec l’entreprise. Ils peuvent ainsi leur proposer un service personnalisé et de meilleure qualité.

    Développer les conversations

    Les conversations sont l’avenir du service client. Les Champions l’ont bien compris et savent aller à la rencontre de leurs clients : 75 % des organisations de l’enquête déclarent s’attendre à une augmentation futures des volumes dans les canaux dédiés aux conversations : par exemple, le chat, la messagerie ou les canaux de réseaux sociaux.

    Depuis la pandémie de coronavirus, l’utilisation de WhatsApp a augmenté de 154 % à travers le monde.

    Les Champions sont 2,7 fois plus nombreux à privilégier la transition vers l’assistance client conversationnelle. C’est un choix logique. La messagerie est une solution pratique, capable de s’adapter à grande échelle et facile à personnaliser. Nous ne tarrissons pas d’éloges à son sujet ! Et de toute évidence, les Champions en CX sont d’accord avec nous. Il est important de faire remarquer un autre point : l’accélération généralisée de l’adoption de ces nouveaux canaux conversationnels. Les changements de stratégie d’assistance peuvent rapidement devenir une source de stress et de dépenses, aussi bien pour les agents que les clients. Les Champions sont quant à eux presque 3 fois plus nombreux à pouvoir adopter de nouveaux outils en seulement quelques jours. Même si les canaux traditionnels comme les e-mails ou le téléphone ne sont pas près de disparaître, le chat et les réseaux sociaux sont en passe de devenir les canaux dominants de conversation avec les clients.

    Quel est le niveau de maturité de l’expérience client au sein de votre organisation ? Participez à notre évaluation pour le savoir 

    Réduire les points de frictions

    L’année a été très difficile mais les interactions des clients avec les équipes de service peuvent rester faciles et agréables. Comme l’écrit Shep Hyken dans Forbes, « les clients d’aujourd'hui savent ce qu’est un service client idéal. S’ils ne sont pas satisfaits, ils finiront tôt ou tard par rejoindre la concurrence. » Pour lui, un service client de haute qualité est un investissement qui se traduit par des clients plus fidèles. Selon les études ESG sur la maturité en CX, il existe des solutions testées et approuvées pour réduire les points de friction.

    Ajouter et gérer des canaux d’assistance

    S’il reste important de faire preuve de flexibilité dans les modes d’interaction proposés aux clients, n’oubliez pas que leurs préférences changent avec le temps. Pour que vos équipes de service client aient toutes les cartes en main à l’avenir, il est important de savoir anticiper ces changements. En moyenne, les Champions proposent 2,1 canaux de plus que les Débutants. Avec des solutions de gestion du personnel directement intégrées aux équipes d’assistance comme Playvox, vous pouvez gérer et prévoir les volumes de vos canaux, puis adapter votre recrutement en conséquence.

    Réduire le temps de première réponse (ou FRT)

    Le temps de première réponse correspond au temps que met une entreprise à répondre à une demande d’assistance client, sans compter les réponses automatisées. Les Débutants de l’enquête avaient un FRT plus long que les Champions, dont la moyenne se situe au-delà d’un peu plus de trois heures. Les Champions, qui ont prouvé leurs investissements en CX, ont réduit leur temps de première réponse de 43 %. Inspirez-vous des Champions.

    Temps de résolution total plus court

    Ici, le temps de résolution total moyen est calculé à partir du moment où le client fait une demande : envoyer un e-mail, un message ou remplir un formulaire. Certains canaux sont plus rapides que d’autres, mais une fois qu’un contact a été établi, il faut réagir rapidement. Les Champions résolvent les problèmes des clients 53 % plus rapidement que les Débutants, tout en parvenant à fermer les tickets en une seule interaction dans 84 % des cas.

    Miser sur une approche qui place le client au premier plan

    D’après Jonathan Brummel, directeur de l’assistance aux grandes entreprises chez Zendesk, « une approche centrée sur le client est à prendre au pied de la lettre : mettre le client au cœur de tout ce que vous faites. » Évoluer avec les besoins des clients, investir dans des technologies adaptées et faire du service client une priorité : voici les caractéristiques principales qui permettent aux Champions de se démarquer. 80 % des Champions considèrent leur service d’assistance comme un moyen de se démarquer de la concurrence, et non comme une source de dépenses. Ils proposent davantage de canaux, répondent en un rien de temps et sont 9,6 fois plus susceptibles de dépasser leurs objectifs de satisfaction.

    Votre stratégie de service doit accorder une place encore plus centrale au client. Cliquez ici pour découvrir pourquoi.

    Augmentez vos dépenses CX

    Ceci n’est pas un exercice ! Les Champions de l’expérience client accordent un plus grand budget à leurs initiatives liées à l’expérience client, et bien plus rapidement que la concurrence. D’ailleurs, les Champions sont 7,6 fois plus nombreux à avoir augmenté leurs dépenses consacrées aux clients. De leur côté, les Débutants ont eu tendance à stagner, voire à réduire leur budget CX. En investissant davantage dans l’assistance, dans leurs agents, mais également dans des outils et canaux modernes, les Champions sont récompensés : La majorité d’entre eux est susceptible de constater un excellent retour sur investissement. Cela montre que les Champions profitent de meilleurs résultats que leurs concurrents. Les Champions sont également 2,4 fois plus nombreux à déclarer que le service et l’assistance client est une source de revenus, et non de dépenses. Ils sont 3 fois plus susceptibles d’avoir élargi leur clientèle au cours des six derniers mois. La plupart des organisations, notamment celles qui ont un haut niveau de maturité, n’ont pas négligé les investissements CX malgré les incertitudes, aussi bien dans les vies professionnelles que personnelles de chacun. Les secteurs du commerce, du voyage et des technologies ont assisté à des changements drastiques au cours de l’année passée En expérience client, l’innovation est cruciale pour tirer son épingle du jeu. Allez à la rencontre de vos clients là où ils se trouvent, aujourd’hui et demain.

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