Génération de leads : qu’est-ce c’est et comment l’optimiser ?

Les représentants commerciaux le savent : le plus difficile est de savoir entretenir une relation jusqu’à ce qu’un lead devienne un client. Et pour cela, encore faut-il trouver un lead de qualité.

Pour les professionnels des ventes et du marketing, la génération de leads représente un défi de taille. Il existe pourtant des moyens de se simplifier la vie. Avec des outils et un accompagnement adaptés, n’importe qui peut devenir expert en génération de leads.

Qu’est-ce que la génération de leads ?

Le but de la génération de leads est de créer des pistes pour les représentants commerciaux, ce qui est loin d’être gagné d’avance. Si générer des leads peut paraître assez simple, cela implique un grand nombre de stratégies et méthodes. Il existe de nombreux moyens d’attirer des clients potentiels, et il en est de même pour obtenir des leads éligibles.

Pour mieux comprendre le sujet, commençons par une question élémentaire : qu’est-ce qu’un lead ?

Pour Josh Bean, Directeur de l’équipe Product Marketing chez Zendesk, la définition est la suivante : « Un lead est une personne qui a potentiellement manifesté un intérêt envers votre entreprise, ou qui semble correspondre à ce que vous proposez. Il peut s’agir d’une personne qui a rempli un formulaire sur votre site Web ou dont vous avez acheté les coordonnées dans une liste. En général, un lead comprend au moins une adresse e-mail, un prénom, un nom et un numéro de téléphone. »

Obtenir des leads

Les leads peuvent être générés de façon organique ou achetés à une autre entreprise. Les leads payants peuvent être utiles, mais ils ont également leurs inconvénients. En plus des coûts entraînés, ces leads n’ont pas manifesté d’intérêt envers votre marque, vos prises de contact ont donc plus de chances d’être ignorées.

En revanche, si vous n’achetez pas de leads, vous devrez trouver un moyen de convaincre vos prospects de vous transmettre leurs coordonnées. Généralement, c’est l’équipe Marketing qui s’en charge. Son travail consiste à créer du contenu pour inciter les clients potentiels à effectuer chaque étape du processus de génération de lead :

1. D’abord, un client entend parler de votre entreprise à travers un canal marketing. Par exemple, en lisant un article de blog, en se rendant sur votre site Web ou en interagissant avec vos comptes sur les réseaux sociaux.
2. Ensuite, le client suit un appel à l’action, parfois appelé CTA (pour Call To Action), une image ou un message qui l’invite à cliquer pour accéder à une offre en échange. Votre CTA peut être un lien vers du contenu téléchargeable ou un bouton « Essai gratuit », en évidence sur votre page Web.
3. Après avoir cliqué sur ce CTA, un formulaire de génération de lead est affiché au consommateur. Ce dernier doit le remplir pour accéder à l’offre. Ces formulaires demandent généralement des informations sur la personne : nom, emploi, entreprise, coordonnées, etc.
4. Une fois les informations fournies, le prospect peut accéder à ce qui est offert par le CTA. Il peut s’agir d’informations très utiles, comme un e-book ou un rapport de données exclusif. Parfois, il s’agit de contenu pratique, comme des modèles gratuits ou des formations. Dans d’autres cas, c’est un essai gratuit du produit ou service que vous proposez. Le type d’offre qu’un lead recherche peut révéler beaucoup d’informations sur ses intentions.

Qualifier un lead

Après avoir obtenu les informations d’un lead, l’équipe Marketing peut le qualifier. Le processus de qualification implique souvent une notation des leads. Cette étape consiste à attribuer des points à un lead en fonction du groupe démographique ou du type d’entreprise auxquels il appartient.

Les entreprises créent ainsi souvent des modèles de notation de leads qui représentent le profil idéal de leurs clients. Si une entreprise B2B cible généralement les entreprises en fonction d’un certain type, d’une taille ou d’un secteur en particulier, ces éléments peuvent se retrouver dans ses critères. Par exemple, si les leads de PME aboutissent plus souvent à des conversions que ceux des grandes entreprises, alors l’entreprise qui recherche les leads va probablement attribuer davantage de points aux entreprises de moins de 500 employés.

De la même manière, l’intitulé de poste d’un lead peut indiquer sa capacité à prendre des décisions. Ainsi, un membre de la direction bénéficierait d’un plus grand nombre de points qu’un manager de niveau intermédiaire. Certaines actions suggèrent un niveau d’intérêt plus important que d’autres. Ainsi, un lead qui a commencé un essai gratuit obtient un score plus élevé que quelqu’un qui a simplement téléchargé un livre blanc. Remarque : d’autres types d’activités sur le Web peuvent également obtenir des points, par exemple le fait de consulter une page de tarifs.

Avec ces systèmes de points, les équipes Marketing peuvent déterminer si un lead est considéré comme qualifié ou pas. Au-delà d’un certain score, il devient un lead marketing qualifié, ou MQL (pour Marketing Qualified Lead). Il est ensuite transmis à l’équipe commerciale qui le convertit en lead accepté par l’équipe commerciale, ou SAL (pour Sales Accepted Lead).

« Pour résumer, l’équipe Marketing demande à l’équipe commerciale si la personne correspond à ce que l’on attend d’un lead. Ensuite, l’équipe commerciale confirme, puis continue le processus de qualification en réfléchissant à divers facteurs : budget, autorité, besoin et timing », explique Josh Bean.

Une fois qu’il a été déterminé qu’un lead peut être contacté par un représentant commercial, il devient ce que l’on appelle un lead qualifié par l’équipe commerciale, souvent abrégé en SQL, pour Sales Qualified Lead. Les leads deviennent souvent des SQL dès lors qu’ils ont entrepris une action qui suggère un haut niveau d’intérêt envers le produit ou le service de l’entreprise. Par exemple, si un lead entame une période d’essai du produit ou remplit un formulaire en posant des questions précises sur le produit, il est généralement prêt à être contacté par un représentant commercial.

En utilisant un CRM dédié à la vente, il est possible d’automatiser une grande partie du processus de génération de leads. Cela permet également d’éviter que certains prospects ne soient perdus. Les CRM permettent également de savoir combien de MQL ont été convertis en SAL et en SQL. Ce taux de conversion est un bon indicateur pour déterminer si votre méthode de notation des leads est efficace.

Pour Josh Bean, il est très utile de mesurer ses conversions, mais il se veut prudent lorsqu’il s’agit de les comparer aux benchmarks du secteur. « Chacun a une définition légèrement différente de ses MQL, SAL et SQL. Comparer les chiffres d’une entreprise sur l’autre n’est donc pas une méthode fiable. », explique-t-il. « Il faut donc prendre ces chiffres avec des pincettes. »

Quel est son rôle dans le parcours d’un client

Pour mettre au point une stratégie de génération de leads efficace, il faut d’abord bien comprendre le parcours suivi par vos acheteurs.

Les parcours d’un client est l’ensemble des expériences qu’il va vivre en rapport avec votre entreprise. Il comprend chacune de ses interactions, avant même que la personne ne soit considérée comme un client. Ce parcours commence lorsque le client entend parler de votre marque. Au bout d’un certain temps, le lead effectue un achat, puis son parcours continue tant que le client reste fidèle à la marque.

Pour se faire une idée plus claire des étapes suivies par les consommateurs, de nombreuses entreprises utilisent des cartes du parcours des clients. Ces cartes peuvent être un cycle de vente très simple ou encore des diagrammes extrêmement complexes, qui retracent toutes les étapes possibles qu’un client peut suivre.

Le plus important est de comprendre comment les clients interagissent avec votre marque à chaque étape de leur parcours. Le but de la génération de leads est d’inciter les acheteurs potentiels à commencer le processus.

« Au début de son parcours, un client recherche la plupart du temps des informations d’ordre général », indique Josh Bean. « Confrontés à une marque, ils se posent la question suivante : "En quoi cette marque peut-elle répondre à mes besoins ? Propose-t-elle des tarifs acceptables ? Est-elle efficace dans son domaine ?" ».

Le rôle de votre entreprise et de savoir quand et comment répondre à ces questions. La réponse peut provenir de l’expérience que propose votre site Web, d’articles de blog ou encore de réseaux sociaux. En général, c’est plutôt un mélange de tous ces canaux.

« Il faut généralement aller à la rencontre de son audience », explique Josh Bean. « Si je vends un produit en B2C, ma génération de leads aura tendance à provenir principalement des réseaux sociaux, en général Facebook, Instagram, ainsi que des annonces (pour autant que mon budget s’y prête). En B2B, ma stratégie se concentrera peut-être davantage sur LinkedIn ou sur des prises de contacts directes par e-mail. »

Le but de la génération de lead est de susciter l’intérêt d’un acheteur potentiel et de lui donner des raisons de continuer ses recherches. Pour atteindre ce but, plusieurs méthodes sont généralement employées.

« J’ai tendance à envisager la génération de leads en réfléchissant aux canaux », indique Josh Bean. « Beaucoup de gens se disent simplement : "Je veux développer mon marketing inbound, il me suffit donc de me concentrer là-dessus." Mais dans les faits, les canaux se complètent tous mutuellement. L’important est donc d’être efficace en optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et d’avoir des publications bien classées. Une fois que quelqu’un lit une publication, il faut lui proposer du contenu en rapport avec le thème. Jusqu’à ce qu’ils soient considérés comme des leads marketing qualifiés, il faut constamment encourager les leads à avancer. »

Comment générer des leads via différents canaux : blogs, e-mails, web et réseaux sociaux

Le marketing de génération de lead est la méthode permettant d’attirer les prospects vers votre page de destination. S’il existe de nombreux canaux de promotion pour générer des leads, ils doivent cependant tous avoir un point commun :

« Avant même de réfléchir aux canaux, vous devez commencer par définir le sujet central que votre marque défendra, et autour duquel elle se positionnera », ajoute Josh Bean. « Par exemple, chez Zendesk, nous nous focalisons sur la gestion du pipeline des ventes. Je commencerais ainsi par identifier l’élément fondamental du pipeline des ventes sur lequel me concentrer. Ensuite, je me poserais la question suivante : comment communiquer cet élément sur plusieurs canaux ? Si j’utilise les réseaux sociaux, cela peut par exemple consister en une vingtaine de tweets qui présentent de courts extraits. Pour une vidéo, je peux envisager d’adapter des conseils en leadership pour en faire une courte vidéo YouTube. Si je me concentre sur la recherche organique, il peut être utile d’identifier certaines pages clés pour en dégager les points forts et les optimiser pour les résultats de recherche. »

L’essentiel est de consolider votre communication avant de commencer à la diffuser. Ensuite, veillez à ce que tous vos canaux soient focalisés sur un message cohérent. Ainsi, quelle que soit la manière dont un client potentiel interagit avec votre marque, son parcours finit toujours par aboutir à la même idée centrale.

Créer des formulaires de génération de leads sans friction

En génération de leads, l’un des obstacles les plus difficiles consiste à faire remplir une fiche de saisie à vos leads.

Une fiche de saisie de lead classique.

Non seulement certaines personnes détestent partager des informations personnelles, mais devoir remplir un formulaire de A à Z simplement pour accéder à une offre est une étape supplémentaire décourageante. De plus, même si les entreprises cherchent à obtenir le plus d’informations possible, plus le formulaire est long, plus la patience du lead est mise à l’épreuve.

Heureusement, il existe des méthodes pour éviter les abandons. Par exemple, les formulaires progressifs sont un moyen efficace d’obtenir davantage d’informations auprès des leads qui hésitent.

D’après Josh Bean, « un formulaire progressif commence par poser des questions faciles, comme "Comment s’appelle votre entreprise et combien d’employés compte-t-elle ?". Ensuite, les questions se font un peu plus détaillées et enfin, le formulaire demande de saisir une adresse e-mail et un numéro de téléphone. »

À ce stade, les gens ont déjà consacré du temps au formulaire et préfèrent indiquer leurs coordonnées qu’abandonner.

Vous pouvez également opter pour l’approche inverse, avec un formulaire à remplissage automatique. Ce dernier ne demande que l’adresse e-mail et remplit le reste des informations pour le compte de la personne.

« Un outil comme Clearbit peut être très utile », indique Josh Bean. « Une fois que quelqu’un a indiqué son adresse e-mail, il existe beaucoup d’informations disponibles pour préremplir les autres champs, comme leur titre, leur poste, la taille de leur entreprise, etc. Ces champs ne sont visibles que pour les informations qui ne sont pas déjà disponibles. Auquel cas, il est demandé à la personne de les remplir. »

Avec ce type de formulaire, les leads ont la sensation de ne fournir que leur adresse e-mail, mais votre entreprise peut tout de même obtenir les informations nécessaires.

Aller plus loin grâce aux logiciels de génération de leads

Pour mieux enregistrer, organiser, suivre et échanger avec les leads, votre entreprise a besoin d’un CRM puissant. Zendesk recueille les données des canaux, groupes démographiques et types d’entreprise des leads afin de leur attribuer automatiquement un score numérique et identifier les MQL et SQL. Avec l’outil de génération de leads et d’engagement de Zendesk, vous pouvez créer des listes de prospects ciblés pour mieux identifier vos acheteurs potentiels. Vous pouvez même automatiser et personnaliser des séquences d’e-mails pour plusieurs types de leads, à différentes étapes du cycle de vente.

Avec autant d’éléments changeants, la génération de leads peut paraître complexe de prime abord, mais une fois centralisée, c’est une procédure très simple. Commencez à atteindre plus de leads que jamais et développez votre entreprise.