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Génération de leads : qu’est-ce c’est et comment l’optimiser ?

Mettre au point une stratégie pour générer des leads est presque aussi difficile que les convertir. Ce guide complet sur la génération de leads va vous aider à obtenir des prospects de qualité pour votre pipeline des ventes.

Par Patrick Grieve

Publié 16 Avril 2021
Dernière mise à jour 1 juillet 2021

Les représentants commerciaux le savent : le plus difficile est de savoir entretenir une relation jusqu’à ce qu’un lead devienne un client. Et pour cela, encore faut-il trouver un lead de qualité.

Pour les professionnels des ventes et du marketing, la génération de leads représente un défi de taille. Il existe pourtant des moyens de se simplifier la vie. Avec des outils et un accompagnement adaptés, n’importe qui peut devenir expert en génération de leads.

Grâce à ce guide dédié à la génération de lead, vous saurez :

  1. En quoi consiste la génération de leads
  2. Quel est son rôle dans le parcours d’un client
  3. Comment générer des leads via différents canaux : blogs, e-mails, web et réseaux sociaux
  4. Comment créer des formulaires de génération de leads optimisés pour réduire la friction

Qu’est-ce que la génération de leads ?

Définition : la génération de lead est le procédé qui consiste à susciter un intérêt pour les produits ou services de votre entreprise. Différentes stratégies peuvent être mises en œuvre pour y parvenir, qu’il s’agisse de publicités, de ventes ou de marketing au sens large.

Le but de la génération de leads est de créer des pistes pour les représentants commerciaux, ce qui est loin d’être gagné d’avance. Si générer des leads peut paraître assez simple, cela implique un grand nombre de stratégies et méthodes. Il existe de nombreux moyens d’attirer des clients potentiels, et il en est de même pour obtenir des leads éligibles.

Pour mieux comprendre le sujet, commençons par une question élémentaire : qu’est-ce qu’un lead ?

Pour Josh Bean, Directeur de l'équipe Product Marketing chez Zendesk, la définition est la suivante : « Un lead est une personne qui a potentiellement manifesté un intérêt envers votre entreprise, ou qui semble correspondre à ce que vous proposez. Il peut s’agir d’une personne qui a rempli un formulaire sur votre site Web ou dont vous avez acheté les coordonnées dans une liste. En général, un lead comprend au moins une adresse e-mail, un prénom, un nom et un numéro de téléphone. »

Obtenir des leads

Les leads peuvent être générés de façon organique ou achetés à une autre entreprise. Les leads payants peuvent être utiles, mais ils ont également leurs inconvénients. En plus des coûts entraînés, ces leads n’ont pas manifesté d’intérêt envers votre marque, vos prises de contact ont donc plus de chances d’être ignorées.

En revanche, si vous n’achetez pas de leads, vous devrez trouver un moyen de convaincre vos prospects de vous transmettre leurs coordonnées. Généralement, c’est l’équipe Marketing qui s’en charge. Son travail consiste à créer du contenu pour inciter les clients potentiels à effectuer chaque étape du processus de génération de lead :

  1. D’abord, un client entend parler de votre entreprise à travers un canal marketing. Par exemple, en lisant un article de blog, en se rendant sur votre site Web ou en interagissant avec vos comptes sur les réseaux sociaux.
  2. Ensuite, le client suit un appel à l’action, parfois appelé CTA (pour Call To Action), une image ou un message qui l’invite à cliquer pour accéder à une offre en échange. Votre CTA peut être un lien vers du contenu téléchargeable ou un bouton « Essai gratuit », en évidence sur votre page Web.
  3. Après avoir cliqué sur ce CTA, un formulaire de génération de lead est affiché au consommateur. Ce dernier doit le remplir pour accéder à l’offre. Ces formulaires demandent généralement des informations sur la personne : nom, emploi, entreprise, coordonnées, etc.
  4. Une fois les informations fournies, le prospect peut accéder à ce qui est offert par le CTA. Il peut s’agir d’informations très utiles, comme un e-book ou un rapport de données exclusif. Parfois, il s’agit de contenu pratique, comme des modèles gratuits ou des formations. Dans d’autres cas, c’est un essai gratuit du produit ou service que vous proposez. Le type d’offre qu’un lead recherche peut révéler beaucoup d’informations sur ses intentions.

Qualifier un lead

Après avoir obtenu les informations d’un lead, l’équipe Marketing peut le qualifier. Le processus de qualification implique souvent une notation des leads. Cette étape consiste à attribuer des points à un lead en fonction du groupe démographique ou du type d’entreprise auxquels il appartient.

Les entreprises créent ainsi souvent des modèles de notation de leads qui représentent le profil idéal de leurs clients. Si une entreprise B2B cible généralement les entreprises en fonction d’un certain type, d’une taille ou d’un secteur en particulier, ces éléments peuvent se retrouver dans ses critères. Par exemple, si les leads de PME aboutissent plus souvent à des conversions que ceux des grandes entreprises, alors l’entreprise qui recherche les leads va probablement attribuer davantage de points aux entreprises de moins de 500 employés.

De la même manière, l’intitulé de poste d’un lead peut indiquer sa capacité à prendre des décisions. Ainsi, un membre de la direction bénéficierait d’un plus grand nombre de points qu’un manager de niveau intermédiaire. Certaines actions suggèrent un niveau d’intérêt plus important que d’autres. Ainsi, un lead qui a commencé un essai gratuit obtient un score plus élevé que quelqu’un qui a simplement téléchargé un livre blanc. Remarque : d’autres types d’activités sur le Web peuvent également obtenir des points, par exemple le fait de consulter une page de tarifs.

Avec ces systèmes de points, les équipes Marketing peuvent déterminer si un lead est considéré comme qualifié ou pas. Au-delà d’un certain score, il devient un lead marketing qualifié, ou MQL (pour Marketing Qualified Lead). Il est ensuite transmis à l’équipe commerciale qui le convertit en lead accepté par l’équipe commerciale, ou SAL (pour Sales Accepted Lead).

« Pour résumer, l’équipe Marketing demande à l’équipe commerciale si la personne correspond à ce que l’on attend d’un lead. Ensuite, l’équipe commerciale confirme, puis continue le processus de qualification en réfléchissant à divers facteurs : budget, autorité, besoin et timing », explique Josh Bean.

Une fois qu’il a été déterminé qu’un lead peut être contacté par un représentant commercial, il devient ce que l’on appelle un lead qualifié par l’équipe commerciale, souvent abrégé en SQL, pour Sales Qualified Lead. Les leads deviennent souvent des SQL dès lors qu’ils ont entrepris une action qui suggère un haut niveau d’intérêt envers le produit ou le service de l’entreprise. Par exemple, si un lead entame une période d’essai du produit ou remplit un formulaire en posant des questions précises sur le produit, il est généralement prêt à être contacté par un représentant commercial.

En utilisant un CRM dédié à la vente, il est possible d’automatiser une grande partie du processus de génération de leads. Cela permet également d’éviter que certains prospects ne soient perdus. Les CRM permettent également de savoir combien de MQL ont été convertis en SAL et en SQL. Ce taux de conversion est un bon indicateur pour déterminer si votre méthode de notation des leads est efficace.

Pour Josh Bean, il est très utile de mesurer ses conversions, mais il se veut prudent lorsqu’il s'agit de les comparer aux benchmarks du secteur. « Chacun a une définition légèrement différente de ses MQL, SAL et SQL. Comparer les chiffres d’une entreprise sur l’autre n’est donc pas une méthode fiable. », explique-t-il. « Il faut donc prendre ces chiffres avec des pincettes. »

Quel est son rôle dans le parcours d’un client

Pour mettre au point une stratégie de génération de leads efficace, il faut d’abord bien comprendre le parcours suivi par vos acheteurs.

Les parcours d'un client est l’ensemble des expériences qu’il va vivre en rapport avec votre entreprise. Il comprend chacune de ses interactions, avant même que la personne ne soit considérée comme un client. Ce parcours commence lorsque le client entend parler de votre marque. Au bout d’un certain temps, le lead effectue un achat, puis son parcours continue tant que le client reste fidèle à la marque.

Pour se faire une idée plus claire des étapes suivies par les consommateurs, de nombreuses entreprises utilisent des cartes du parcours des clients. Ces cartes peuvent être un cycle de vente très simple ou encore des diagrammes extrêmement complexes, qui retracent toutes les étapes possibles qu’un client peut suivre.

Le cycle de vente à cinq étapes

Le plus important est de comprendre comment les clients interagissent avec votre marque à chaque étape de leur parcours. Le but de la génération de leads est d’inciter les acheteurs potentiels à commencer le processus.

« Au début de son parcours, un client recherche la plupart du temps des informations d’ordre général », indique Josh Bean. « Confrontés à une marque, ils se posent la question suivante : "En quoi cette marque peut-elle répondre à mes besoins ? Propose-t-elle des tarifs acceptables ? Est-elle efficace dans son domaine ?" ».

Le rôle de votre entreprise et de savoir quand et comment répondre à ces questions. La réponse peut provenir de l’expérience que propose votre site Web, d’articles de blog ou encore de réseaux sociaux. En général, c’est plutôt un mélange de tous ces canaux.

« Il faut généralement aller à la rencontre de son audience », explique Josh Bean. « Si je vends un produit en B2C, ma génération de leads aura tendance à provenir principalement des réseaux sociaux, en général Facebook, Instagram, ainsi que des annonces (pour autant que mon budget s’y prête). En B2B, ma stratégie se concentrera peut-être davantage sur LinkedIn ou sur des prises de contacts directes par e-mail. »

Le but de la génération de lead est de susciter l’intérêt d’un acheteur potentiel et de lui donner des raisons de continuer ses recherches. Pour atteindre ce but, plusieurs méthodes sont généralement employées.

« J’ai tendance à envisager la génération de leads en réfléchissant aux canaux », indique Josh Bean. « Beaucoup de gens se disent simplement : "Je veux développer mon marketing inbound, il me suffit donc de me concentrer là-dessus." Mais dans les faits, les canaux se complètent tous mutuellement. L’important est donc d’être efficace en optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et d’avoir des publications bien classées. Une fois que quelqu’un lit une publication, il faut lui proposer du contenu en rapport avec le thème. Jusqu’à ce qu’ils soient considérés comme des leads marketing qualifiés, il faut constamment encourager les leads à avancer. »

Comment générer des leads via différents canaux : blogs, e-mails, web et réseaux sociaux

Générer des leads avec les réseaux sociaux, e-mails, blogs et Web

Le marketing de génération de lead est la méthode permettant d’attirer les prospects vers votre page de destination. S’il existe de nombreux canaux de promotion pour générer des leads, ils doivent cependant tous avoir un point commun :

« Avant même de réfléchir aux canaux, vous devez commencer par définir le sujet central que votre marque défendra, et autour duquel elle se positionnera », ajoute Josh Bean. « Par exemple, chez Zendesk, nous nous focalisons sur la gestion du pipeline des ventes. Je commencerais ainsi par identifier l’élément fondamental du pipeline des ventes sur lequel me concentrer. Ensuite, je me poserais la question suivante : comment communiquer cet élément sur plusieurs canaux ? Si j’utilise les réseaux sociaux, cela peut par exemple consister en une vingtaine de tweets qui présentent de courts extraits. Pour une vidéo, je peux envisager d’adapter des conseils en leadership pour en faire une courte vidéo YouTube. Si je me concentre sur la recherche organique, il peut être utile d’identifier certaines pages clés pour en dégager les points forts et les optimiser pour les résultats de recherche. »

L’essentiel est de consolider votre communication avant de commencer à la diffuser. Ensuite, veillez à ce que tous vos canaux soient focalisés sur un message cohérent. Ainsi, quelle que soit la manière dont un client potentiel interagit avec votre marque, son parcours finit toujours par aboutir à la même idée centrale.

Générer des leads à travers des blogs

Créer du contenu écrit est un excellent moyen d’attirer l’attention de votre audience cible. Selon le rapport 2020 B2B Benchmarks Report du Content Marketing Institute, 70 % des marques en B2B ont recours à du contenu marketing pour augmenter leur génération de leads B2B.

Vous pouvez créer un blog et publier des conseils utiles sur les sujets qui intéressent votre clientèle. Pour un classement optimal, soignez votre optimisation de mots-clés et consacrez-y du temps.

Les blogs sont également faciles à partager sur les réseaux sociaux. Les entreprises B2B peuvent demander à leurs employés de promouvoir du contenu sur LinkedIn, alors qu’en B2C, il peut être plus utile de partager du contenu sur Twitter et Facebook.

De plus, les articles de blogs et les CTA se marient à la perfection. Prenons un exemple : une entreprise qui crée des logiciels d’enquêtes publie un article pour aider les entreprises à mener des enquêtes sur l’implication de leurs employés. Elle pourrait facilement y ajouter un CTA vers un essai gratuit de l’un de ses logiciels. S’il est plutôt fréquent pour les articles de blog de terminer sur un argumentaire de vente, ce n’est pas le seul endroit où un CTA peut être intégré.

Les articles de blogs et les CTA se marient à la perfection.

« Ne vous contentez pas d’ajouter un CTA vers votre produit à la toute fin de votre article », prévient Josh Bean. « Ajoutez-en un dans le premier tiers de votre contenu : n’oubliez pas que seule une fraction des lecteurs poursuivent la lecture jusqu’à la fin. »

Il recommande également de mettre au point une stratégie solide de liens internes. Ajouter des liens vers d’autres articles de votre site et les mentionner permet d’étoffer votre contenu et de pousser les visiteurs à continuer leur visite.

« Lorsque l’on tombe sur un article sur Wikipédia, la visite peut très facilement s’éterniser, car chaque article contient des liens vers d’autres articles. » dit-il. « C’est très pratique pour les personnes qui veulent en savoir plus sur un sujet. »

Les barres de recherche permettent également de simplifier la navigation sur votre blog. En général, c’est utile si vous présentez vos articles comme le ferait une entreprise du secteur des médias.

« Si votre objectif est d’obtenir des consultations, de raconter une histoire et de motiver les gens à interagir avec votre contenu, vous devez bâtir votre site dans cette optique. », explique Josh Bean. « Ne considérez pas votre site comme une simple bibliothèque de contenu. Donnez-lui l'apparence des sites que les gens utilisent pour consommer du contenu. N’hésitez pas à calquer la structure et les schémas d’expérience utilisateur de votre blog sur ceux de sites comme CNBC, Yahoo! ou ESPN. »

Générer des leads par e-mail

Générer des leads grâce aux e-mails

Pour générer des leads à l’aide d'e-mails, deux stratégies s’offrent à vous : outbound et inbound.

Les e-mails outbound sont des messages que vous envoyez à des clients potentiels qui n’ont pas demandé à être contactés. Il s’agit d’e-mails non sollicités. À ce titre, il n’est pas rare qu’ils soient ignorés ou considérés comme du spam. Il existe pourtant des moyens de faire sortir ce genre d’e-mails du lot dans une boîte de réception encombrée. Vous pouvez également vous baser sur des modèles de messages gratuits.

Les e-mails inbound sont quant à eux des messages que vous envoyez à des leads qui ont déjà manifesté un intérêt envers votre marque. Par exemple, si un consommateur fait une demande de démo ou s’abonne à une newsletter, on peut considérer qu’il accepte de recevoir des e-mails inbound. Il s’agit donc d’une audience plus réceptive, mais cela ne signifie pas que son attention vous est acquise d’avance.

« Pour les e-mails inbound, réfléchissez à la valeur que vous pouvez ajouter à votre liste d’e-mailing » conseille Josh Bean. « Imaginons par exemple que mon logiciel cible un certain nombre de responsables exécutifs. Au lieu de leur envoyer simplement une newsletter mensuelle avec toutes mes publications les plus populaires du mois, j’essaie de proposer quelque chose de plus pertinent. Je sais qu’au cours du premier trimestre de l’année, ils vont devoir se pencher sérieusement sur leur planning. Je peux donc créer un modèle de planning adapté à leurs besoins. »

L’idée est de réfléchir précisément aux obstacles que votre audience cible rencontre. Ensuite, positionnez-vous en tant que leader d’opinion sur le sujet en question et créez des ressources qui leur seront utiles.

« Vous pouvez également tester vos communications à l’aide d'e-mails », ajoute-t-il. « Par exemple, testez plusieurs objets d’e-mails pour voir lequel obtient le meilleur taux d’ouverture. Vous pouvez aussi tester plusieurs offres, car vous savez que votre liste d'e-mails représente votre marché cible. Si vous vous demandez quel slogan de site Web adopter, voici un autre moyen de réaliser des tests A/B : consultez les taux d’ouverture pour voir lequel est le plus parlant pour votre audience. »

Générer des leads par le biais des réseaux sociaux

Au cours des dix dernières années, les réseaux sociaux ont acquis un rôle essentiel pour les entreprises. Elles peuvent les utiliser pour jauger les commentaires et la perception du public et promouvoir leur marque. Les réseaux sont également un moyen pratique de proposer un service client.

Sur la plupart des plateformes, il est très facile d’inclure un CTA dans une publication. Les stories Instagram permettent de faire glisser l’écran vers le haut pour accéder au CTA, et les tweets contiennent des liens raccourcis. Les réseaux sociaux sont également utiles pour promouvoir d’autres canaux de génération de leads, notamment les articles de blogs et le contenu téléchargeable.

Le défi principal de cette approche est de réussir à attirer l’attention sur vos publications de réseaux sociaux. « Le contenu sur les réseaux sociaux est soit payant, soit organique », explique Josh Bean. « Le contenu organique est généralement relégué au second plan sur les plateformes, et il faut payer pour le promouvoir. Les réseaux sociaux sont encore plus efficaces lorsque l’on parvient à y attirer son audience. »

Les entreprises peuvent utiliser les réseaux sociaux pour jauger les commentaires et la perception du public et promouvoir leur marque. C’est également un moyen pratique de proposer un service client.

Par exemple, si quelqu’un se rend sur votre site Web, les cookies vous permettent de cibler la même personne sur vos réseaux sociaux. Ensuite, elle verra des publications de votre marque sur Twitter et Instagram, ce qui va augmenter votre visibilité.

« Si quelqu’un consulte votre site, vous commencez automatiquement à diffuser de la publicité auprès de cette personne » indique Josh Bean. « C’est beaucoup moins cher que de payer LinkedIn pour diffuser une publicité auprès de mille professionnels leaders du secteur des ventes. Il est donc très utile de savoir utiliser tous ces canaux de façon complémentaire. »

Un autre moyen efficace d’atteindre davantage de personnes et de rendre le contenu plus personnel est de faire participer vos employés à la diffusion de votre contenu de marque. « Sur ce point, Gong fait un travail formidable », déclare Josh au sujet de cette plateforme de gestion intelligente des revenus. « Lorsque l’entreprise crée un nouvel article de blog, ses employés le diffusent d’abord sur LinkedIn, ce qui lui donne une touche personnelle. Ce n’est qu’après quelques jours que l’entreprise le publie officiellement. »

Grâce à cette approche, non seulement Gong peut cibler une audience de leads potentiels, mais elle permet également à ses employés de se positionner en tant que leaders d'opinion au sein de la communauté.

Générer des leads par le biais de l’expérience Web

Générer des leads grâce aux e-mails

Le site de votre entreprise peut être un canal très efficace pour générer des leads.

Pour commencer, c’est là que sont hébergés vos blogs, pages de destination, et votre contenu de leads potentiels. De plus, c’est généralement sur votre site que se trouvent vos pages de tarifs, de descriptions de produit, de témoignages de clients et tout autre contenu pertinent et intéressant pour des leads. Il s’agit d’autant de pages toutes trouvées pour y insérer un CTA, par exemple « Téléchargez un essai gratuit », « Contactez un représentant » ou « Programmez un rendez-vous ». Remarque : il est recommandé d’éviter la formule « Contactez-nous », souvent trop vague pour être efficace en tant que CTA direct.

En matière de rédaction pour le Web, Josh Bean considère qu’il n’y a pas de raison de faire comme si la concurrence n’existait pas.

« Parfois, certaines entreprises n’aiment pas mentionner leurs concurrents sur leur site Web », dit-il. « C’est une inquiétude compréhensible. Pourtant, que vous en parliez ou non, vos visiteurs entendront parler de vos concurrents quoiqu’il arrive. Il vaut mieux se montrer direct et entamer un dialogue transparent pour mettre en avant ce qui fait votre différence ou vos avantages. Cette approche vous permet de garder la main sur ce que vous souhaitez dire à vos clients potentiels, au lieu de laisser vos concurrents le faire. »

Pour Josh Bean, il en va de même pour les tarifs et la façon dont le produit est présenté.

« Auparavant, c’était le revendeur qui avait le plus de pouvoir », ajoute-t-il. « Il pouvait dire aux acheteurs : "Si vous souhaitez en savoir plus sur les prix, les références ou les commentaires, remplissez tel ou tel formulaire ou suivez ma procédure". Aujourd’hui, la situation s’est inversée. Les acheteurs connaissent les prix, savent quel forfait ils recherchent et ont déjà consulté les commentaires. Ils veulent simplement recevoir le contrat. »

Il faut donc tenir compte de cette nouvelle dynamique et créer une expérience Web qui tient compte du point de vue du client et des informations qu’il recherche.

Créer des formulaires de génération de leads sans friction

En génération de leads, l’un des obstacles les plus difficiles consiste à faire remplir une fiche de saisie à vos leads.

Une fiche de saisie de lead classique

Une fiche de saisie de lead classique.

Non seulement certaines personnes détestent partager des informations personnelles, mais devoir remplir un formulaire de A à Z simplement pour accéder à une offre est une étape supplémentaire décourageante. De plus, même si les entreprises cherchent à obtenir le plus d’informations possible, plus le formulaire est long, plus la patience du lead est mise à l’épreuve.

Heureusement, il existe des méthodes pour éviter les abandons. Par exemple, les formulaires progressifs sont un moyen efficace d’obtenir davantage d’informations auprès des leads qui hésitent.

D’après Josh Bean, « un formulaire progressif commence par poser des questions faciles, comme "Comment s’appelle votre entreprise et combien d’employés compte-t-elle ?". Ensuite, les questions se font un peu plus détaillées et enfin, le formulaire demande de saisir une adresse e-mail et un numéro de téléphone. »

À ce stade, les gens ont déjà consacré du temps au formulaire et préfèrent indiquer leurs coordonnées qu’abandonner.

Vous pouvez également opter pour l’approche inverse, avec un formulaire à remplissage automatique. Ce dernier ne demande que l’adresse e-mail et remplit le reste des informations pour le compte de la personne.

« Un outil comme Clearbit peut être très utile », indique Josh Bean. « Une fois que quelqu’un a indiqué son adresse e-mail, il existe beaucoup d’informations disponibles pour préremplir les autres champs, comme leur titre, leur poste, la taille de leur entreprise, etc. Ces champs ne sont visibles que pour les informations qui ne sont pas déjà disponibles. Auquel cas, il est demandé à la personne de les remplir. »

Avec ce type de formulaire, les leads ont la sensation de ne fournir que leur adresse e-mail, mais votre entreprise peut tout de même obtenir les informations nécessaires.

Aller plus loin grâce aux logiciels de génération de leads

Pour mieux enregistrer, organiser, suivre et échanger avec les leads, votre entreprise a besoin d’un CRM puissant. Zendesk recueille les données des canaux, groupes démographiques et types d’entreprise des leads afin de leur attribuer automatiquement un score numérique et identifier les MQL et SQL. Avec l’outil de génération de leads et d’engagement de Zendesk, vous pouvez créer des listes de prospects ciblés pour mieux identifier vos acheteurs potentiels. Vous pouvez même automatiser et personnaliser des séquences d’e-mails pour plusieurs types de leads, à différentes étapes du cycle de vente.

Avec autant d’éléments changeants, la génération de leads peut paraître complexe de prime abord, mais une fois centralisée, c’est une procédure très simple. Commencez à atteindre plus de leads que jamais et développez votre entreprise.