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Les meilleurs modèles de notation des leads partagent ces 7 facteurs

Par Josh Bean, Directeur, marketing

Publiées 20 Février 2020
Dernière modification 20 Février 2020

Une entreprise ne peut prospérer sans génération de leads, mais plus vous en générez, plus vos critères doivent être pointilleux. Il n’est pas agréable pour un représentant de perdre du temps avec une liste de leads qui ne mèneront à rien, alors qu’il pourrait se consacrer à des leads plus prometteurs.

Lorsque vous jugez la valeur des leads, comment séparez-vous le grain de l’ivraie ? L’expérience et l’intuition sont importantes, bien sûr, mais elles ne suffisent pas. Pour trouver régulièrement de précieux clients potentiels, les représentants ont besoin d’un modèle de notation des leads.

Ce que les meilleurs modèles de notation de leads ont en commun

Un modèle de notation des leads est un système d’évaluation de ces derniers. Un lead se voit attribuer des points en fonction de différents facteurs, tels que le secteur dans lequel il travaille ou son niveau d’intérêt pour votre produit. Les qualités associées à d’anciens leads de grande valeur accordent plus de points.

Ce modèle vous permet d’identifier rapidement les leads avec lesquels vous êtes le plus susceptible de conclure une vente, ainsi que ceux qui devraient être considérés comme une faible priorité. Nous avons déjà abordé la manière de noter les leads. Dans cet article, nous décrivons les sept facteurs communs aux meilleurs modèles de notation des leads.

1. Une harmonisation du marketing et des ventes

Si les équipes de marketing et de vente ne sont pas sur la même longueur d’onde quant à votre modèle de notation des leads, certains des leads les plus prometteurs risquent de passer au travers des mailles du filet. À l’inverse, il est également possible que des leads médiocres soient considérés par erreur comme prometteurs, forçant ainsi des représentants à poursuivre des chimères.

Pour garantir l’étanchéité de votre cycle de vente, vous devez vous assurer que vos équipes de marketing et de vente travaillent de concert pour concevoir les critères et le seuil de notation des leads (voir la section ci-dessous) à appliquer à votre modèle. Si un membre de l’équipe apporte des modifications, communiquez clairement les mises à jour aux deux services. Ainsi, votre service de marketing sera en mesure d’identifier les prospects prometteurs et de les transmettre à l’équipe de vente.

2. Un seuil de notation des leads

Le seuil de notation des leads désigne la valeur à partir de laquelle un prospect est considéré comme prêt à être transféré à l’équipe de vente. Un lead dont le score atteint ou dépasse ce seuil devient un lead marketing qualifié, ou MQL (pour marketing qualified lead), et passe du marketing au service des ventes.

Il est crucial de définir un seuil approprié. Si vous placez la barre trop bas, les leads sont qualifiés de manière prématurée et vos représentants risquent de perdre leur temps avec des prospects qui ne sont pas prêts à progresser dans le cycle de vente. À l’inverse, avec une barre placée trop haut, des leads prometteurs risquent d’être mis en attente pendant trop longtemps, laissant le temps aux concurrents de vous couper l’herbe sous le pied.

Pour déterminer votre seuil, vous devez en partie examiner les données historiques pour découvrir les caractéristiques (ou combinaisons de caractéristiques) indiquant qu’un lead est qualifié. Par exemple, si la demande d’une démo de produit constitue l’indicateur principal qu’un lead sera tôt ou tard converti en vente, votre seuil de notation des leads doit être configuré de manière à ce que tout lead demandant une démo obtienne immédiatement le score nécessaire pour devenir un MQL.

Une fois votre seuil défini, vous pouvez configurer votre plateforme CRM pour vous envoyer automatiquement une notification lorsqu’un lead atteint ce seuil.

3. Des scores explicites

Des scores explicites impliquent l’attribution de points à un lead en fonction de qualités objectives spécifiques, telles que ses données démographiques ou firmographiques. Voici quelques exemples de caractéristiques explicites :

  • Poste
  • Rôle
  • Niveau d’ancienneté
  • Expérience dans le secteur
  • Secteur
  • Taille de l’entreprise
  • Chiffre d’affaires de l’entreprise
  • Situation géographique

Ces facteurs clairement définis offrent un moyen facile d’évaluer les leads. Par exemple, si votre client idéal est un directeur d’une grande entreprise de technologie, vous pouvez vérifier la taille et le secteur des entreprises des leads pour déterminer s’ils correspondent à vos critères.

Parfois, les leads fournissent volontairement les informations dont vous avez besoin pour établir des scores explicites, par exemple en remplissant un questionnaire pour pouvoir télécharger du contenu à l’accès restreint depuis votre site Web. Autrement, vous pouvez obtenir ces informations en effectuant des recherches sur le profil LinkedIn du prospect ou le site Web de son entreprise, entre autres.

4. Des scores implicites

D’autre part, les scores implicites correspondent aux points que vous attribuez aux leads en fonction de leur comportement, dont voici quelques exemples :

  • Visites du site Web
  • Interactions sur les médias sociaux
  • Taux d’ouverture / de clic des e-mails
  • Abonnements aux newsletters
  • Demandes de contact
  • Envois de formulaires de contact
  • Téléchargements de contenu
  • Webinar
  • Essais gratuits / démos de produit

Imaginez par exemple que quelqu’un télécharge un livre électronique depuis le site Web de votre entreprise. Dans ce cas, vous devriez attribuer des points à ce prospect pour le seul fait d’avoir lancé ce téléchargement, car cette interaction démontre qu’il s’intéresse à votre entreprise.

Vous pouvez utiliser votre plateforme CRM pour suivre toutes les interactions d’un client avec votre entreprise.

Les scores implicites contribuent davantage au score global d’un lead que les scores explicites. Alors qu’un prospect ne peut obtenir qu’un score unique pour son poste, il se verra attribuer des points à chaque fois qu’il télécharge du contenu ou qu’il ouvre un e-mail.

5. Des scores négatifs

Toute interaction d’un prospect avec votre entreprise ne le rapproche pas forcément d’une vente, et votre modèle de notation des leads doit refléter cette réalité. Les scores négatifs permettent de retirer des points à un lead en fonction des actions ou des caractéristiques inquiétantes ou indiquant un désintérêt total. Quelques exemples :

  • Se désabonner de votre liste de diffusion
  • Visiter votre page de postes à pourvoir (indiquant qu’il cherche à rejoindre votre entreprise en tant qu’employé et non en tant que client)
  • Un poste (comme « étudiant » ou « retraité ») ou un secteur qui n’a aucun rapport avec votre produit ou votre service, ce qui suggère qu’il ne s’intéresse à votre contenu que pour des raisons purement académiques
  • Une entreprise rivale (suggérant que la personne examine simplement la concurrence)

Les comportements négatifs sont particulièrement importants pour éviter les scores importants parfois trompeurs. Un lead peut avoir un score important en raison de ses qualités, telles que son secteur d’activité, tout en affichant un comportement indiquant qu’ils se désintéressent progressivement de votre marque. Grâce aux scores négatifs, les représentants peuvent reconnaître ces leads peu prometteurs et se concentrer sur des clients potentiels bien plus encourageants.

Les équipes de marketing et de vente doivent travailler main dans la main pour élaborer une liste des éléments indiquant qu’un prospect est peu susceptible de devenir client. Les deux services doivent disposer d’informations pertinentes et le fait de collaborer peut les aider à rester en harmonie. Associez un score négatif à tous les traits et à toutes les actions en fonction de leur prévalence auprès des leads qui ont quitté votre pipeline et retirez des points à ceux qui affichent ces traits ou comportements.

6. Une dégradation du score

En matière d’interactions avec les prospects, toute nouvelle est bonne à prendre. Idéalement, vous voudriez que les leads progressent dans votre cycle de vente et qu’ils ne se retrouvent pas coincés en plein milieu pendant des lustres.

La dégradation du score vous aide à déceler les leads stagnants. Pour cela, réduisez le score d’un lead lorsque celui-ci n’a pas interagi avec votre marque depuis un certain moment. Par exemple, vous pouvez décider de retirer des points à un lead qui n’ouvre plus les e-mails de votre entreprise, ou à un qui a téléchargé du contenu depuis votre site Web pour ne plus jamais retourner sur celui-ci. À l’instar des scores négatifs, la dégradation du score vous aide à éliminer les brebis galeuses et à vous concentrer sur les leads plus prometteurs.

Pour utiliser la dégradation du score, vous devez décider des actions entraînant un retrait de points lorsque les leads cessent de les effectuer. Pour commencer, essayez d’inverser votre système de scores implicites. Si un lead gagne 10 points lorsqu’il s’abonne à votre newsletter, il devrait également en perdre 10 s’il décide de se désabonner. Alternativement, consultez votre équipe de marketing pour déterminer les actions que les leads prometteurs accomplissent régulièrement.

7. Un affinement régulier

Le slogan d’un bon modèle de notation des leads n’est pas « définissez-le, puis oubliez-le », mais bien « concevez-le et affinez-le ».

Pour que votre modèle de notation des leads reste aussi précis que possible, vous devez régulièrement mettre à jour vos méthodes de notation sur la base des données client les plus récentes. Par exemple, si de nombreux leads deviennent qualifiés, mais que votre service de vente ne parvient qu’à en convertir quelques-uns, votre seuil de notation des leads est probablement trop bas. En outre, si vous constatez une augmentation ou une diminution d’un type de personnalité ou de comportement chez les prospects, vous devrez peut-être adapter votre manière d’évaluer ces variables.

Comment pouvez-vous savoir que vous devez mettre à jour votre modèle de notation des leads ? Vérifiez si votre taux de conversion des MQL diminue. Le cas échéant, il est probable que votre profil client cible ait changé, auquel cas votre modèle de notation doit être adapté.

Tirez le meilleur parti de votre modèle de notation des leads

La notation des leads permet aux représentants de poursuivre plus efficacement et plus facilement les prospects. En vous concentrant sur les leads qualifiés, vous économisez du temps et vous évitez la frustration engendrée lorsque vous tentez de contacter et de convertir des prospects qui ne sont pas prêts, et qui ne le seront peut-être jamais. Cependant, n’oubliez pas que tout modèle de notation des leads doit être entretenu. Si vous estimez que vos leads sont sur- ou sous-estimés, vérifiez vos données client pour voir si votre modèle devrait être ajusté.

Vous n’avez pas le temps de créer un score de notation des leads manuel ? Envisagez d’utiliser une plateforme CRM permettant de créer et de mettre automatiquement à jour des modèles de notation des leads.