Article

Énoncés de positionnement : 12 exemples et un modèle gratuit pour bien rédiger le vôtre

Comment rédiger un énoncé de positionnement ? Puisez l’inspiration dans ces 12 exemples !

Par Molly Murphy

Publié 11 septembre 2020
Dernière mise à jour 29 juillet 2021

Pour tirer son épingle du jeu, il ne suffit pas de créer un produit génial. Il faut aussi y attacher un message qui parle à votre public et souligne toute la singularité de votre marque.

Mais pour maintenir un récit captivant tout long du parcours client, quelle stratégie adopter ? L’idéal pour rester cohérent à chaque point de contact, c’est de rédiger un énoncé de positionnement !

Qu’est-ce qu’un énoncé de positionnement ?

Un énoncé de positionnement est un texte qui décrit votre produit, son audience cible et le besoin auquel il répond. Les équipes de vente et de marketing pourront utiliser ce document pour guider leur communication et maintenir un message cohérent de bout en bout.

Différence entre énoncé de positionnement et énoncé de mission

L’énoncé de positionnement peut parfois être confondu avec l’énoncé de mission ou la proposition de valeur. Pourtant, ces trois documents sont bien différents :

  • L’énoncé de positionnement décrit un produit, son audience cible, le besoin auquel il répond et ce qui le démarque de la concurrence. Ce document sert à aligner le discours des équipes en interne, mais un énoncé bien rédigé pourra aussi être employé dans la communication externe.
  • La proposition de valeur présente les avantages de votre produit aux clients. Ce document fait souvent partie de l’énoncé de positionnement.
  • L’énoncé de mission prend la forme d’un slogan ou d’une déclaration publique qui détaille la stratégie de votre marque.

Comment rédiger un énoncé de positionnement ?

Voici nos conseils pour rédiger un énoncé de positionnement efficace :

  • Trouvez l’inspiration autour de vous
  • Il n’est bien entendu pas question de copier la communication d’autres marques, mais seulement de vous en servir comme point de départ. Étudiez les tactiques d’autres enseignes pour lancer la réflexion au sein de votre équipe et définir l’angle de votre propre énoncé de positionnement.

  • Regardez les choses du point de vue des consommateurs
  • Selon notre rapport sur les tendances de l’expérience client 2021, près de la moitié des clients attendent de l’empathie et de la bienveillance de la part des marques lors de leurs interactions. Autrement dit, vous devez vous mettre à leur place !

  • Veillez à bien cerner votre clientèle
  • Pour rédiger un énoncé de positionnement efficace, vous devez impérativement comprendre les attentes et les aspirations de vos clients. Comment faire ? Commencez par analyser vos données d’assistance et n’hésitez pas à envoyer des enquêtes à votre audience.

  • Restez concis
  • Un bon énoncé de positionnement est bref et complet : il en dit beaucoup en quelques mots.

  • Laissez transparaître les valeurs de votre marque
  • Selon nos données, 54 % des clients privilégient les entreprises qui œuvrent pour la diversité, l’équité et l’inclusion en leur sein et dans leur communauté, et ils sont 63 % à donner la primauté aux entreprises socialement responsables. En plus d’aborder votre produit ou service, votre énoncé de positionnement doit aussi donner aux clients un aperçu des valeurs de votre marque.

  • Be transparent
  • Votre énoncé de positionnement doit être honnête et authentique, sans promesses en l’air.

énoncé de positionnement

Exemples d’énoncé de positionnement

Pour vous aider à trouver l’inspiration, nous vous avons réuni pour vous des exemples à suivre. Ces énoncés de positionnement seront un très bon point de départ pour rédiger le vôtre !

1. Payhip

« Payhip est une plateforme d’e-commerce qui permet à quiconque de vendre des produits ou abonnements numériques à ses abonnés. Vous pouvez intégrer Payhip directement sur votre site web ou l’utiliser comme vitrine pour vendre votre travail. Payhip s’occupe de tout l’aspect commercial pour faciliter la vie des créateurs. »

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

Payhip s’est imposé sur le marché de l’e-commerce en direct grâce à un message clair qui souligne la simplicité offerte par sa plateforme. Son énoncé de positionnement fait mouche, car il mentionne des fonctionnalités qui incarnent cette simplicité d’utilisation. En le lisant, on comprend immédiatement que Payhip est une plateforme d’e-commerce tout-en-un qui laisse un grand contrôle aux créateurs et peut s’intégrer à n’importe quel site web : un message qui trouve écho auprès de l’audience ciblée.

2. Wistia

« Nous, c’est Wistia. Les logiciels marketing, les séries vidéo et le contenu éducatif que nous créons sont basés sur un même principe : tout le monde peut tirer parti de la vidéo pour développer son entreprise et sa marque. »

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

Si le service de marketing vidéo Wistia aime diversifier son offre, il reste toujours fidèle au même but : mettre le pouvoir de la vidéo au service du développement de toutes les entreprises. Dans son énoncé de positionnement, Wistia met en avant cette valeur clé en réaffirmant que « tout le monde peut tirer parti de la vidéo pour développer son entreprise et sa marque ». De plus, la description de son offre de produits est généraliste : c’est très malin, car cela évite à l’entreprise de s’enfermer dans une case.

3. Airhouse

« Airhouse facilite la vente directe aux consommateurs en vous aidant à mieux gérer la logistique des commandes, de la fabrication à la livraison. Il suffit de synchroniser votre magasin, d’envoyer votre inventaire et le tour est joué ! »

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

La plateforme e-commerce d’Airhouse, conçue pour simplifier la logistique de bout en bout, s’adresse à un marché très précis : les sociétés qui pratiquent la vente directe aux consommateurs. L’énoncé de positionnement nomme ce segment afin que les équipes d’Airhouse sachent exactement qui cibler dans leurs communications. Pour aider les employés à décrire la proposition de valeur de l’entreprise, l’énoncé évoque aussi les principaux cas d’utilisation de son logiciel : la synchronisation des boutiques et l’envoi d’inventaire.

4. Sapphire Ventures

« Les start-ups – qu’elles opèrent en B2B ou en B2C – font toutes face aux mêmes défis dans les phases avancées de leur croissance. Elles ont besoin d’investisseurs expérimentés, motivés et fortunés pour les aider à rester compétitives à long terme. C’est là que nous entrons en jeu. »

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

L’entreprise Sapphire Ventures, experte en investissement dans les start-ups, doit jouer des coudes sur le marché très disputé du capital risque. Pour se faire une place, elle doit clairement définir son offre et son audience cible. Dans son énoncé de positionnement, Sapphire nomme directement son cœur de cible : les start-ups. Elle explique également pourquoi ces dernières ont dû mal à grandir et comment Sapphire peut les aider à rester compétitives. C’est une promesse qui met en avant le point de différenciation de son service et les solutions qu’elle offre aux entreprises en devenir.

5. Nike

« Chez Nike, grâce au pouvoir du sport, nous avons à cœur de créer un avenir plus radieux et plus durable pour la planète entière, ses communautés et nos équipes. »

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

L’énoncé de positionnement de Nike se concentre sur sa mission première : intégrer l’innovation et le respect de l’environnement dans ses vêtements de sport. En filigrane, il souligne aussi la volonté de la marque à faire tomber les barrières dans le monde du sport.

Vous trouverez ici l’énoncé de mission de Nike, qui utilise quant à lui un angle différent.

6. Apple

« En 1984, Apple a révolutionné la technologie grand public en lançant le premier Macintosh. Aujourd’hui, Apple demeure à la pointe de l’innovation mondiale avec ses produits iPhone, iPad, Mac, Apple Watch et Apple TV. Son écosystème logiciel – iOS, iPadOS, macOS, watchOS et tvOS – offre une expérience d’exception sur tous les appareils Apple et sert de plateforme à des services visionnaires, comme l’App Store, Apple Music, Apple Pay et iCloud. Apple compte plus de 100 000 employés, qui ont tous à cœur de repousser les limites de la technologie et de rendre le monde meilleur. »

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

L’énoncé de positionnement d’une marque se retrouve souvent à la fin des communiqués de presse. De façon adroite, Apple met ici en avant son parcours pour asseoir sa crédibilité et résume la valeur ajoutée de ses cinq plateformes.

7. RingCentral

« RingCentral propose des solutions cloud de pointe pour les centres de contact, l’engagement client et la communication interne aux entreprises du monde entier. Plus flexible et économique que les systèmes PBX et les outils de visioconférence qu’elle remplace, l’offre RingCentral permet aux équipes d’aujourd’hui, mobiles et dispersées, de communiquer et collaborer de nombreuses façons, partout dans le monde et sur tous les appareils. »

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

Sur le marché, ce ne sont pas les solutions professionnelles de visiophonie qui manquent ! Dans son énoncé de positionnement, la plateforme de communication cloud RingCentral avance clairement ce qui la distingue des autres : la flexibilité et le caractère économique de son logiciel par rapport aux solutions concurrentes sur site, mais aussi son accessibilité universelle, contrairement aux solutions non cloud.

8. Alexa

« Alexa.com est une source fiable de données sur le comportement digital que les marketeurs peuvent exploiter pour étendre leur public et accélérer leur croissance. Les abonnés à la suite marketing d’Alexa ont accès à des données riches sur la concurrence et les prospects qui leur permettent de mieux cerner leur audience, d’identifier les opportunités de croissance sur les canaux marketing, et de gérer la planification, la création, l’optimisation, la promotion et l’analyse de leur contenu marketing au quotidien. »

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

Cet énoncé fournit aux employés d’Alexa, une entreprise spécialisée dans l’analyse du trafic web, des cas d’utilisation bien précis pour décrire la valeur ajoutée du produit. Il traite des objectifs principaux des clients cibles, des fonctionnalités phares d’Alexa et des bénéfices concrets pour l’utilisateur. Pour un service basé sur les données comme Alexa, ces détails sont essentiels pour gagner la confiance des clients.

9. RateGenius

« RateGenius met en relation l’humain et la technologie pour trouver les meilleurs prêts automobiles. Nous nous appuyons sur notre plateforme innovante de demande de prêt et un réseau de plus de 150 établissements de crédit à l’échelle nationale pour comparer les offres et proposer la meilleure option aux clients. »

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

L’entreprise RateGenius, qui se spécialise dans le refinancement de crédits auto, sait que le marché des prêts automobiles est très disputé. Pour se démarquer du lot, elle met en avant la taille de son réseau et promet qu’elle trouvera la meilleure offre possible. Ses équipes peuvent reprendre ces éléments de langage pour élaborer une communication qui permet à RateGenius de tirer son épingle du jeu.

10. Parse.ly

« Parse.ly mesure la valeur du contenu comme personne. Son système de pointe d’analyse du contenu guide la stratégie de plus de 300 grandes entreprises. La solution Parse.ly est installée sur plus de 3 000 sites web à fort trafic. Grâce à son réseau de données, Parse.ly peut renseigner ses clients sur les habitudes de plus d’un milliard d’internautes mensuels en matière de consommation de contenus. »

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

Pour la solution d’analyse du contenu Parse.ly, les données sont une obsession. Il est donc naturel que son énoncé de positionnement fourmille de chiffres pertinents – 300 grands clients, une présence sur 3 000 sites et des données sur 1 milliards d’internautes – pour asseoir son expertise et son efficacité.

11. Mailchimp

« Mailchimp est une plateforme marketing tout-en-un pour les PME. Grâce à notre technologie de marketing intelligent, à notre assistance primée et à notre contenu inspirant, des millions de clients dans le monde peuvent lancer et développer leur entreprise. »

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

Dans son énoncé de positionnement, Mailchimp se présente comme une plateforme marketing tout-en-un accessible et conviviale pour les petites entreprises. Au lieu d’aborder ses fonctions, l’entreprise se concentre sur les qualités immuables de son service : l’assistance primée et le contenu inspirant. Cette description très large donne de l’envergure aux objectifs de Mailchimp et lui laisse assez d’espace pour étendre au besoin son offre marketing par la suite.

12. Slack

« Slack est une plateforme de travail collaborative qui permet de rassembler les personnes, les informations pertinentes et les outils nécessaires à la réalisation de vos projets. Dans le monde entier, dans les grandes multinationales comme dans les PME, des millions de personnes utilisent Slack pour gérer les flux de communication de leurs équipes, unifier leurs systèmes et mener à bien les projets de leur entreprise. »

Qu’est-ce qui en fait un bon énoncé de positionnement ?

Dans son énoncé de positionnement, l’outil de communication pour professionnels Slack démontre toute la portée de son offre en citant deux marchés aux antipodes : les PME et les multinationales. Et, quel que soit le type d’entreprise, tous les utilisateurs profitent du même niveau de connectivité. Dans de nombreux marchés, les équipes internes de Slack s’appuient ce document pour axer la communication autour de la collaboration.

Modèle pour énoncé de positionnement

Pour rédiger votre propre énoncé de positionnement, n’hésitez pas à utiliser notre modèle gratuit !

Modèle pour énoncé de positionnement

Notre modèle pour énoncé de positionnement propose deux formats adaptés à différents besoins.

Téléchargez ce modèle pour rédiger l’énoncé de positionnement de votre entreprise et ainsi harmoniser la stratégie de communication de votre entreprise à tous les échelons.

La recette d’un bon énoncé de positionnement ?

Un bon énoncé de positionnement doit capturer l’expérience que vous souhaitez offrir aux clients et guider les équipes internes dans ce sens. Pensez à votre valeur ajoutée et aux éléments qui rendent votre offre unique. Plus important encore, votre énoncé doit être sincère et sans promesses en l’air.

The state of SMB sales in 2020

Learn what has changed for SMB sales teams, the main issues they face, and how technology can help.