C'est quoi un CRM ? Tout ce qu’il faut savoir

La gestion de la relation client (en anglais, CRM) aide les entreprises à suivre et à générer des revenus grâce à un système centralisé tout en maintenant et en améliorant les relations avec leurs clients. Elle permet aux équipes de capturer et de gérer les interactions client ainsi que les activités de vente sur plusieurs canaux, depuis un seul endroit, afin d’augmenter les conversions grâce à des recommandations de produits ou de services personnalisées.

Les équipes commerciales utilisent généralement un CRM pour la visibilité du pipeline et les prévisions, la gestion des contacts et des opportunités de vente, le suivi des activités et la génération de leads — ainsi que pour intégrer tous ces outils. Un CRM automatise également les flux de travail, les processus et les tâches afin d’augmenter la productivité et d’aider les organisations à en faire plus avec moins.

Plus d’informations dans ce guide :

• Qui a besoin d’un CRM ?
• Pourquoi les entreprises ont-elles besoin d’un CRM ?
• 10 avantages commerciaux du CRM
• Fonctionnalités clés du CRM
• Combien coûte la mise en place d’un CRM?
• Questions fréquentes
• Essayez gratuitement notre CRM personnalisée

Des solutions pour grandes structures aux CRM pour les petites entreprises, toute organisation ayant des clients peut bénéficier d’une vision client plus approfondie. Un CRM aide les équipes commerciales à suivre les leads, personnaliser leurs recommandations et évaluer leur performance.

Lorsque les entreprises s’intègrent à un logiciel d’expérience client (CX), les représentants commerciaux peuvent accéder à un contexte précieux pour répondre à des besoins auparavant inconnus — comme une solution permettant de résoudre des tickets de support récurrents liés à un problème spécifique.

Examinons STAjets, une entreprise de gestion et de ventes aéronautiques qui traite de volumes de devis élevés et de montants encore plus importants. Elle avait besoin d’un CRM personnalisable offrant à l’équipe commerciale une vue complète de son pipeline et de ses interactions client.

Après avoir testé d’autres CRM qui ne répondaient pas à ses besoins, STAjets a adopté Zendesk. Auparavant, elle perdait 10 à 20 % de ses leads à cause d’une visibilité limitée sur le pipeline. Aujourd’hui, elle peut rapidement capitaliser sur chaque lead pour maximiser les chances de conversion.

Les entreprises utilisent le CRM pour accélérer la croissance du chiffre d’affaires et offrir de meilleures expériences client. Grâce aux systèmes et outils CRM, elles peuvent :

• Obtenir une vision complète de l’endroit où se trouvent prospects et clients dans leur parcours client, afin de faire progresser les ventes.
• Accéder à une vue unifiée des informations clés sur les clients et prospects, centralisées en un seul endroit, pour personnaliser les interactions.
• Prévoir et gérer précisément le pipeline des ventes, afin de planifier, suivre et analyser l’ensemble du processus commercial.
• Configurer des déclencheurs et automatiser des tâches pour permettre aux représentants commerciaux de rester concentrés sur leurs objectifs.

Les entreprises utilisent également le CRM pour moderniser leur organisation. Les solutions anciennes ou ad hoc, comme les feuilles de calcul, nécessitent une gestion lourde des données et ne permettent pas de fournir les analyses complètes dont les responsables des ventes ont besoin.

Prenez Standard Beverage, un distributeur majeur de boissons alcoolisées au Kansas. Son équipe commerciale s’appuyait sur des notes manuscrites ou la mémoire pour suivre les détails clients, ce qui nuisait à la productivité. Elle a opté pour Zendesk, un CRM simple à utiliser, que les représentants ont rapidement adopté. Cela s’est révélé être la clé pour moderniser les méthodes de vente — entraînant une augmentation de 300 % du nombre de comptes.

Les équipes commerciales doivent être interfonctionnelles et intégrer des outils — comme un logiciel CRM — pour éviter de perdre des opportunités. Cette plateforme peut aider les ventes à collaborer avec d’autres équipes comme le marketing, l’assistance client ou la gestion de projet, ce qui fait gagner du temps, améliore l’organisation et permet d’accéder à des informations plus approfondies.

1. Organisez-vous et consultez les données clients en un seul endroit

Avec vos données clients centralisées, vous bénéficiez d’une vision claire de votre activité. Cela donne à vos équipes des informations contextuelles complètes sur les clients, leur permettant de détecter des schémas et d’adapter chaque interaction — qu’il s’agisse d’une publicité ciblée, d’un échange avec l’assistance ou d’un appel commercial.

2. Fixez des objectifs et suivez vos progrès

Fixez des objectifs ambitieux grâce à des outils d’analyse simples à utiliser. Suivez les performances de l’équipe et soyez alerté lorsqu’un membre prend du retard ou sort du cadre. Vous verrez qui fait quoi, et où concentrer vos efforts pour atteindre vos objectifs trimestriels.

3. Personnalisez les interactions client

Personnaliser les interactions ne fait pas seulement plaisir aux clients — cela renforce leur fidélité, ce qui stimule les ventes. Lorsque les entreprises personnalisent l’expérience client, elles favorisent l’engagement et améliorent la satisfaction à chaque point de contact. Les systèmes de CRM vous aident à collecter les bonnes données pour créer des messages pertinents.

4. Ciblez votre base client

Ne misez pas sur une approche générique de la prospection commerciale — ciblez précisément votre audience. Les CRM collectent, organisent et conservent les données historiques des clients pour créer des campagnes personnalisées. Mieux encore, la technologie permet de segmenter votre clientèle et d’adapter chaque expérience à un groupe spécifique. En comprenant vos acheteurs, vous pouvez aussi identifier des prospects similaires, augmentant ainsi vos chances de réussite.

5. Renforcez la fidélisation client

Un logiciel CRM contient tous les ingrédients pour créer des relations clients solides — des liens émotionnels essentiels à la fidélisation. Mais les attentes des clients sont élevées. Une mauvaise expérience peut suffire à les faire fuir, et il est souvent difficile, voire impossible, de les récupérer. Offrir une expérience fluide et conversationnelle est donc crucial, ce qui rend le CRM d’autant plus indispensable.

6. Faites évoluer votre entreprise

À mesure que les besoins et préférences des clients changent, votre entreprise doit évoluer en conséquence. Votre CRM doit donc proposer des fonctionnalités qui soutiennent cette croissance. Une vision client à 360°, associée à l’automatisation, au libre-service en ligne et à une communication omnicanale, peut aider votre entreprise à se développer sereinement. En augmentant vos taux de rétention, vous vous donnez les moyens d’innover sans craindre de perdre votre base de clients.

7. Améliorez la collaboration entre les équipes

Les équipes collaborent plus facilement lorsqu’elles utilisent des données à jour issues d’un tableau de bord des ventes partagé. Les clients n’aiment pas se répéter : quand les départements partagent les infos en interne, l’expérience client s’améliore. Les commerciaux et les marketeurs alignent leur discours pour éviter toute confusion sur les promesses faites.

8. Améliorez la rentabilité

La vente incitative fonctionne mieux quand on connaît ses clients et leurs attentes. Comme un serveur qui se souvient des préférences d’un habitué, le marketing et les ventes peuvent agir de façon ciblée, plutôt que d’espérer un résultat au hasard.

9. Automatisez les tâches

Utilisez un CRM pour automatiser les tâches répétitives et offrir une meilleure expérience client — tout en libérant vos équipes pour se concentrer sur la vente. Avec Zendesk, vous pouvez automatiser la gestion des prévisions de ventes, des leads, des quotas, des appels, des suivis, et bien plus encore.

10. Travaillez de n’importe où

La gestion de la relation client dans le cloud et les applications mobiles permettent aux commerciaux de gérer les rendez-vous, les tâches, les opportunités de vente et les appels — directement depuis leur téléphone. L’application mobile Zendesk permet même d’accéder aux rapports et analyses pour suivre les indicateurs clés de performance (KPI) des ventes.

Si vous considérez le CRM comme le cerveau de l’ensemble du parcours client, ses fonctionnalités sont comme des connexions neuronales qui se rejoignent pour traiter les informations de manière centralisée. Ces fonctionnalités couvrent plusieurs aspects du parcours : certaines aident à l’automatisation des ventes, d’autres proposent des outils d’analyse ou des solutions pour centre d’appel. Elles permettent à chaque équipe de gérer efficacement ses tâches spécialisées.

Regardons les fonctionnalités les plus importantes d’un système CRM.

Vue client à 360 degrés

Dans le Rapport sur les tendances de l’expérience client Zendesk 2024, 64 % des répondants ont indiqué qu’une vue unique des interactions client améliorerait le support. En connectant votre logiciel de service client à votre CRM, vous obtenez une vue client à 360 degrés, essentielle pour offrir des expériences personnalisées.

• Plateforme centralisée : Regroupe toutes les données clients au même endroit pour un accès rapide et contextualisé.
• Intégration d’applications : Connectez vos outils professionnels en un clic pour optimiser les flux de travail.
• Accès API : Personnalisez votre interface via des API ouvertes et puissantes.
• Application mobile : Accédez aux informations où que vous soyez, même en déplacement.
• Gestion des abonnements : Suivez les revenus récurrents et les échéances des abonnements de vos clients.

Outils de productivité

Le meilleur logiciel CRM offre des outils puissants pour améliorer l'efficacité des équipes commerciales. Parmi ces outils :

• Intégration des e-mails : Synchronisez votre messagerie avec le CRM pour avoir une vue unifiée du processus de vente et profiter d’alertes, modèles, automatisations, etc.
• Outils d’engagement commercial : Créez des listes de leads, automatisez la prospection et personnalisez les communications.
• Tableau de tâches : Centralisez les tâches, leads et opportunités pour simplifier les actions quotidiennes.
• Messagerie multicanale : Suivez les échanges avec vos contacts via SMS, réseaux sociaux ou chat en direct.
• Listes intelligentes et modèles : Filtrez vos leads et sauvegardez les vues de données clients fréquentes pour y accéder plus rapidement.
• Séquences automatisées : Envoyez automatiquement des e-mails aux prospects selon un calendrier défini.
• Composeur automatique : Automatisez vos appels avec un composeur intelligent pour gagner du temps.
• Communication en masse : Sélectionnez plusieurs contacts pour envoyer des e-mails groupés en un clic.
• Déclencheurs de ventes : Automatisez certaines tâches en fonction d’événements spécifiques pour réduire le travail manuel.

Rapports et analyses

Même un CRM simple doit proposer des fonctions d’analyse pour offrir une visibilité stratégique sur vos performances commerciales.

• Prévisions précises : Anticipez les opportunités et les revenus pour mieux orienter votre stratégie.
• Analyse du pipeline : Suivez la progression des ventes et identifiez les blocages éventuels.
• Analyses avancées : Explorez les performances passées et actuelles via des tableaux de bord dynamiques.
• Rapports d’activité : Évaluez les résultats des appels, e-mails et autres actions commerciales.
• Indicateurs de performance (KPI) : Mesurez vos résultats par rapport à vos objectifs pour ajuster votre stratégie.
• Tableaux de bord personnalisés : Utilisez des widgets pour suivre vos performances, activités et tâches.

Des startups modestes aux grandes entreprises, il existe des solutions CRM — et des options de tarification — pour tous. Zendesk offre un excellent retour sur investissement (ROI), grâce à une mise en œuvre et une intégration rapides. En effet, 70 % des équipes sont opérationnelles avec Zendesk en moins de huit semaines, et plus de 66 % des entreprises constatent un retour sur investissement dans les six premiers mois.