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Comment analyser une chaîne de valeur : Définitions, exemples et guide
L'analyse de chaîne de valeur (VCA) vous permet d'augmenter les marges de profit de votre entreprise grâce à une compréhension intime de ses rouages.
Par Donny Kelwig, Rédacteur
Dernière mise à jour 13 Avril 2022
Un état des lieux du marché montre qu'il n'y a plus d'entreprise ni de produit qui soit vraiment unique. Étant donné les centaines de types et de fonctionnalités des produits, des valeurs d'entreprises et des produits, il est difficile de se démarquer de la foule, et c'est encore plus difficile de réussir sans faire exploser son budget.
L'analyse de chaîne de valeur vous permet de déterminer les coûts et les bénéfices de chacun des aspects de votre entreprise, afin que vous puissiez mettre en avant vos avantages et augmenter votre marge bénéficiaire. Quand vous savez exactement où faire des économies ou des investissements, le pouvoir de raviver vos chaînes de logistique et de vente pour un maximum de bénéfices est entre vos mains.
Dans cet article, vous trouverez une explication complète de l'analyse de chaîne de valeur et de la manière dont elle peut guider votre entreprise vers une plus grande rentabilité.
Qu'est-ce que l'analyse de chaîne de valeur ?
L'analyse de chaîne de valeur (VCA) est un outil destiné à augmenter la marge bénéficiaire d'une entreprise en cherchant des améliorations dans des activités spécifiques sur les chaînes de production et de vente. Dans l'idéal, en découvrant des opportunités de réduction des coûts et d'amélioration de la valeur client, votre entreprise peut réduire ses coûts de production et augmenter ses revenus.
L'analyse de chaîne de valeur montre le chemin à suivre pour dépasser la concurrence et devenir un leader de votre secteur. De la même manière que les indicateurs des ventes et leur analyse indiquent les points d'achoppement de votre processus de vente, l'analyse de chaîne de valeur indique les points d'achoppement de votre processus de production. On ne peut pas résoudre ce qu'on ne peut pas voir.
L'importance de l'analyse de chaîne de valeur
Il est évident que l'analyse de chaîne de valeur augmente la marge bénéficiaire, mais l'importance de la VCA s'étend bien au-delà du simple chiffre d'affaires. Le processus de VCA vise le lissage et l'alignement. Quand il est bien fait, il dope votre rentabilité et permet aussi :
- une meilleure gestion des vendeurs
- la réduction des coûts et délais de livraison
- une optimisation de l'inventaire
- une amélioration des relations client
- la standardisation et l'optimisation des processus
- un avantage concurrentiel.
Même si elle peut être chronophage, l'analyse des ventes représente l'un des meilleurs outils de localisation des points à améliorer dans votre entreprise.
La VCA de Porter
Notre modèle actuel de chaîne de valeur provient d'un livre publié en 1985 par Michael Porter : Competitive Advantage. Quand on sait à quel point les tendances évoluent vite dans les ventes, le fait que ce modèle soit toujours utilisé en dit long sur son efficacité et sur les bénéfices qu'il a assurés aux entreprises pendant toutes ces années. Porter divise la VCA en cinq activités primaires et quatre secondaires qui, ensemble, offrent un véritable retour sur investissement même si l'on prend en compte le temps passé à leur exécution.
Ce point de départ est solide : Les bénéfices sont créés lorsque le coût total de production de votre produit est inférieur au prix auquel vous le vendez. Il n'est cependant pas rare que les entreprises ne suivent pas rigoureusement tous les aspects de la création du produit et ratent du coup des chances d'augmenter leur marge bénéficiaire.
C'est pourquoi nous utilisons un graphique d'analyse de chaîne de valeur.
Graphique d'analyse de chaîne de valeur
Le graphique de VCA est divisé en deux sections : les activités primaires et les activités subsidiaires (ou secondaires). Les activités primaires sont centrées sur la production de biens et services, tandis que les secondaires les soutiennent.
Les activités primaires comprennent :
- Logistique entrante : disponibilité des matières premières, stockage et distribution
- Production : création des produits à partir des matières premières
- Logistique sortante : livraison des produits aux clients, avec stockage, transport et distribution
- Marketing et ventes : toutes les interactions et activités concernant la publicité et les ventes (excellent endroit pour utiliser les données des prévisions de vente)
- Service : toutes les formes d'interaction concernant l'assistance client et la crédibilité de la marque
Les activités secondaires comprennent :
- Infrastructure : toutes les opérations administratives, financières, de gestion, de prévision et juridiques nécessaires aux activités primaires
- Développement technologique : toutes les améliorations technologiques apportées aux machines, matériels et logiciels existants nécessaires aux activités primaires
- Gestion des ressources humaines : embauche et placement des travailleurs aux positions les plus adaptées et efficaces
- Approvisionnement : tous les achats liés aux matières premières ou aux avoirs fixes (par exemple, les tarifs et la sélection des fournisseurs)
La clé d'une analyse de chaîne de valeur réussie consiste à trouver quels processus posent problème et à mettre en place des solutions sans tarder.
Comment analyser une chaîne de valeur
Il y a deux manières de réaliser une analyse de chaîne de valeur, selon la manière dont vous voulez gagner un avantage sur la concurrence :
- Analyse d'avantage de coût : pour attirer les clients avec des prix bas
- Analyse d'avantage de différenciation : pour attirer les clients avec des avantages uniques
Regardons ces deux types d'analyses de plus près.
Analyse d'avantage de coût
Pour l'analyse d'avantage de coût, le maître-mot est la réduction. On cherche avant tout à réduire le coût de la production et celui des produits. Si votre entreprise compte faire une VCA d'avantage de coût, c'est que vous avez un produit facile à produire en masse, et plus rentable à faible prix qu'en haute qualité.
Parmi les entreprises utilisant la VCA d'avantage de coût, on peut noter McDonald's et Walmart. Ils utilisent une production peu coûteuse pour vendre tous les jours des quantités astronomiques de produits à leurs clients, en se concentrant sur la quantité plutôt que sur la qualité.
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La VCA d'avantage de coût comporte cinq étapes :
- Identification des activités primaires et subsidiaires Vous devez établir une liste de toutes les activités nécessaires à la création du produit, notamment dans la gestion de la chaîne d'approvisionnement.
- Identification des coûts de chaque activité au regard du coût total du produit Si le coût total de production d'un mixeur s'élève à 24 $, quel pourcentage de ce coût provient de chaque activité ? Si vous notez qu'une ou deux activités représentent une grand pourcentage de ce coût, réduisez-les.
- Identification des facteurs de coût de chaque activité Les facteurs de coût sont les aspects quantifiables d'une activité. Par exemple, les facteurs de coût de la main-d'œuvre sont les heures de travail, la vitesse de travail (KPI) et le salaire.
- Identification des liens entre les activités Certaines activités sont liées, et la réduction des coûts des unes peut entraîner l'augmentation des profits des autres.
- Identification des opportunités de réduction Il est impossible de réduire tous les coûts de production à zéro mais vous pouvez les réduire de manière significative. Regardez d'où proviennent vos coûts les plus importants et procédez à des ajustements. Parmi les changements simples, on peut noter la réduction de la variété des stocks, l'approvisionnement en matières premières moins chères, le changement de fournisseurs ou l'automatisation d'une partie de votre main-d'œuvre.
Analyse d'avantage de différenciation
Contrairement à l'analyse d'avantage de coût, l'analyse d'avantage de différenciation cherche à démarquer l'entreprise par la qualité de ses produits et la valorisation de sa marque. Ce processus peut réellement augmenter les coûts de production, mais tant que votre marge générale augmente aussi, ce n'est pas un problème.
Parmi les entreprises pratiquant la VCA d'avantage de différenciation, on peut noter Apple et Starbucks. Ces deux entreprises vendent des produits relativement chers et de bonne qualité, avec un haut niveau de personnalisation. Elles attirent leurs clients avec leur marque, leurs options et d'autres aspects non financiers de leurs produits. Par exemple, vous n'achetez pas un pumpkin spice latte parce que votre portefeuille vous dit que c'est une bonne idée, mais parce que la société l'associe désormais au fun, au statut, et aux incontournables photos d'automne sur Instagram.
La VCA d'avantage de différenciation comporte trois étapes :
- Identification des activités créatrices de valeur Une fois établie la liste de toutes les activités, notez celles offrant le plus de valeur pour le client. Elles peuvent comprendre le marketing et l'image de marque, la production d'une option ou d'une technologie différente, etc.
- Étude des stratégies d'amélioration de ces activités afin d'augmenter la valeur client Si votre valeur produit provient de la crédibilité de votre marque, cherchez des façons d'augmenter cette activité. Vous pouvez étudier la vente basée sur la valeur sociale et faire don d'une partie de vos bénéfices à une œuvre caritative.
- Identification d'une différenciation durable Toutes les améliorations de la valeur client ne sont pas durables. Cherchez les améliorations de votre activité qui continueront d'avoir des bénéfices au fil du temps.
Exemple d'analyse de chaîne de valeur
Voici un exemple d'analyse de chaîne de valeur d'un supermarché lambda.
Les activités primaires comprennent :
- Logistique entrante : coût très bas à 2 pourcents (moitié de la moyenne du secteur)
- Production : 9 h à 21 h, sept jours par semaine
- Logistique sortante : présence notable de centres de distribution
- Marketing / ventes : prix bas tous les jours, libre service
- Service : réponses rapides, politique de retours sans poser de questions
Les activités secondaires comprennent :
- Infrastructure d'entreprise : + de 400 camion-tracteurs, magasins de 3 000 mètres carrés dans les petites villes
- Gestion des ressources humaines : direction présente en magasin, employés considérés en tant qu'associés, encouragements, partage des bénéfices, stock options, décentralisation
- Développement technologique : code produit uniforme en point de vente, transbordement, réseau satellite
- Approvisionnement : grand pouvoir de négociation avec les fournisseurs, aucun d'entre eux ne fournit plus de 2,8 pourcents du total des achats
En raison des coûts faibles (logistique entrante et service), des horaires larges (opérations) et des grandes quantités distribuées (approvisionnement et logistique sortante), nous pouvons regarder cet exemple sous l'angle de l'avantage de coût, à la recherche d'une occasion de réduire les coûts.
Les pourcentages généraux semblent bons pour cette entreprise :
- aucun des fournisseurs ne représente plus de 2,8 pourcents des achats (approvisionnements), réduisant les chances de changement ;
- la logistique entrante est extrêmement réduite, à moins de la moitié de la moyenne du secteur ;
- le temps de travail maximal est utilisé pour une production et une distribution maximale (production).
Alors, que peut faire ce supermarché pour augmenter sa marge bénéficiaire ?
Étudions l'activité primaire de service. La politique de retours sans questions apporte beaucoup de valeur client et de crédibilité à la marque, mais coûte également beaucoup d'argent aux entreprises de production de masse. Comme nous étudions l'entreprise sous l'angle de l'avantage de coût, il peut être judicieux que le supermarché réétudie sa politique de retours.
Les supermarchés vendent des objets réutilisables, et d'autres perdant toute valeur une fois vendus, comme les légumes. Le maintien de la politique de retours, mais sa limitation aux denrées non périssables réduit les pertes et augmente la marge bénéficiaire, tout en permettant certains remboursements (ce qui évite de perdre trop de crédibilité en tant que marque).
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Procéder à une VCA complète exige une énorme quantité de données, et il ne faut surtout pas y consacrer plus de temps et d'efforts qu'elle ne le vaut. Un logiciel de CRM comme Zendesk Sell vous fournit les données à la demande dès que vous en avez besoin. Grâce à son tableau de bord des ventes facile d'accès et intuitif, votre entreprise peut compiler les données dont vous avez besoin sans gaspiller de ressources.
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