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Comment des stratégies digitales innovantes aident les marques de luxe à offrir un service en ligne d’exception

Par Michael Schweidler, EMEA Senior Content Manager and Lilia Krauser, EMEA Content & Communications Specialist

Publié 21 décembre 2021
Dernière mise à jour 17 mars 2022

Nous vivons tous une époque de profonds changements mais la pandémie a particulièrement touché le commerce de détail, qui a connu en 2020 sa pire année jamais enregistrée. Le secteur du luxe est probablement celui a avoir le plus souffert de la crise : en effet, il a toujours été très dépendant des clients physiques et du tourisme et peu concerné par la vente en ligne. Avant la pandémie, la part du e-commerce pour les enseignes de luxe ne représentait que 10 % à 12 % des ventes de produits de luxe à l’échelle mondiale. Les grandes marques du commerce de détail haut de gamme se sont pourtant emparées de l'occasion offerte par les principaux défis de la pandémie pour faire preuve de créativité et ce chiffre devrait atteindre 30 % d’ici 2025. En exploitant la puissance des plateformes en ligne combinée à des stratégies d’expérience client (CX) de pointe, les marques de luxe commencent maintenant à offrir à leurs clients une CX digitale rivalisant avec celle qu’elles avaient l’habitude d’offrir dans leurs boutiques physiques. En fait, les canaux numériques devraient être le principal moteur de croissance pour les marques de luxe qui cherchent à impulser une nouvelle dynamique à leurs résultats : un tiers des dirigeants déclarent que ces canaux représentent la plus grande opportunité de 2021. Alors, que peuvent faire les marques de luxe pour s’assurer que leur service et leur expérience client restent performants ?

La magie de la messagerie

Offrir une assistance client via des applications de messagerie peut être extrêmement efficace et relativement simple tout en présentant des bénéfices importants. En plus d’être efficace, elle permet de passer des requêtes client par ticket (avec le temps d'attente qui va avec) à une communication en continu avec un représentant de la marque. Cette méthode d’échange plus authentique aide les consommateurs à créer un lien personnel et émotionnel avec la marque, ce qui favorise des relations de confiance et augmente la fidélité des clients. La messagerie est également très utile pour échanger avec ses clients issus de la Génération Y, qui devraient dominer l’industrie du luxe d’ici 2025, sur les canaux de communication qu’ils utilisent déjà. Grâce à des interfaces d’application de messagerie plus évoluées, les marques peuvent désormais échanger par SMS, image, vidéo et message vocal. Les agents d’assistance peuvent même améliorer leur contact client en agrémentant leurs conversations de photos de produits, de chats vidéo en direct ou de gifs. Burberry illustre bien cette tendance. L’entreprise a collaboré avec Apple en 2019 pour lancer un nouveau système de messagerie directe pour permettre à leurs clients VIP d’envoyer des messages directement au personnel des boutiques.

Alors que la consommation digitale poursuit son essor en 2021, les entreprises doivent continuer à concevoir des expériences engageantes et sociales pour encourager les consommateurs à communiquer. Gucci, par exemple, a été l’un des premiers à communiquer sur le réseau social Flipboard et à réorganiser son site Web pour le rendre plus convivial et adapté à plusieurs plateformes. Louis Vuitton, pour sa part, utilise les données des réseaux sociaux pour prédire ce que les individus qui visitent son site Web souhaitent voir en priorité.

Le pouvoir de l’IA pour un service client d'exception

Les commerces de luxe adoptent désormais la technologie d'une multitude de façons différentes afin d'optimiser leur CX. L’IA et l’apprentissage automatique aident les marques à collecter le plus d’informations possible sur leurs clients pour leur offrir des expériences en ligne individuelles et personnalisées. La réalité augmentée, elle, est employée pour créer des expériences digitales inédites et innovantes. Burberry, par exemple, s’est associé à Google l’année dernière pour lancer un nouvel outil d’achat en réalité augmentée qui permet aux consommateurs de découvrir des produits en les intégrant de façon virtuelle dans leur environnement, en restant bien au chaud chez eux. Gucci, quant à lui, dispose d’une fonctionnalité de réalité augmentée qui permet aux acheteurs potentiels « d’essayer » des sneakers qu’ils peuvent « porter » sur des publications sur les réseaux sociaux.

89 % des moyennes et grandes entreprises s’accordent à dire que l’innovation en matière de CX est essentielle pour se protéger de leurs concurrents : il s’agit de plus qu’une simple astuce. Cela permet d’optimiser l’expérience client et contribue dans une certaine mesure à recréer le service haut de gamme et sur-mesure que l’on trouve dans les boutiques de luxe haut de gamme. Les marques de luxe peuvent ainsi se démarquer vis-à-vis de leurs clients, connus pour être très exigeants. En déployant une gamme étonnante de stratégies de service client digitales, Gucci, par exemple, touche désormais une clientèle plus jeune et plus large, et a été évalué à 10,8 milliards de dollars en 2020.

L’avenir de l’industrie du luxe

L’investissement dans les plateformes de mode en ligne haut de gamme, telles que Net-a-Porter et Farfetch, qui a bondi de 40 % de juin 2020 à juin 2021, est une autre indication que le marché du luxe adopte le numérique comme jamais auparavant. La plupart des marques de luxe placent un service et une expérience client d’exception au cœur de leur action. Leur priorité absolue en 2022 sera de répondre aux attentes de leurs clients en ligne et d’actualiser leurs magasins physiques pour offrir une expérience plus interactive et plus « phygitale ». Avec des systèmes de CRM qui permettent aux agents d’assistance de passer en toute simplicité d’un canal à un autre en disposant de toutes les informations pertinentes, les clients peuvent recevoir le même service haut de gamme, quel que soit la façon dont ils échangent avec la marque. Ce service client unifié, personnalisé et créatif garantira aux marques de luxe de rester dans la course du monde de demain.

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