Commerce de détail : relancer la croissance en Europe à l’heure du « retour à la normale » 

Comme il fallait s’y attendre, les consommateurs ont adopté de nouveaux comportements d’achat pendant la pandémie. Dans ce contexte, comment relancer la croissance en 2021 ? Voici quelques pistes. 

Par Michael Schweidler, Responsable du marketing contenu EMEA

Publié 3 Mars 2021
Dernière mise à jour 12 Mars 2021

Selon un article du European Journal of Social Psychology, il faut à l’être humain 18 à 260 jours pour adopter une nouvelle habitude, et 66 jours pour que celle-ci devienne un automatisme. Depuis plus d’un an, la pandémie de COVID-19 sévit en Europe et dans le reste du monde. Comme il fallait s’y attendre, les consommateurs se sont adaptés à cette nouvelle réalité. 

Télétravail, achats en ligne, livraisons de repas et réunions Zoom font désormais partie de notre quotidien. Même les plus réfractaires se sont mis à commander sur Internet durant les innombrables cycles de confinement et de reconfinement. D’autres, préoccupés par l’avenir, ont préféré réduire leurs dépenses. 

Si l’essor du commerce en ligne ne date pas de la pandémie, son envolée au cours des 12 derniers mois a été telle qu’elle a laissé certains acteurs sur la touche. Les entreprises comme Amazon, Asos et Zalando, dont les modèles commerciaux étaient parfaitement adaptés à ce type de scénario, ont vu leur activité prospérer. Pour d’autres grands noms du secteur en revanche, les choses ont été beaucoup moins roses. Contraintes de fermer leurs magasins physiques en Europe et au Royaume-Uni une bonne partie de l’année, ces marques ont eu du mal à proposer une offre comparable en ligne... et à en vivre. 

L’hiver touchant à sa fin et les campagnes de vaccination battant leur plein, les détaillants commencent à entrevoir une lueur d’espoir et se préparent à présent à rouvrir leurs portes. Cependant, il est peu probable que les acheteurs se ruent vers le commerce traditionnel comme ils le faisaient avant. Tout le monde n’est pas prêt à revenir tout de suite « à la normale ». Certains clients hésiteront sans doute à se mêler à la foule des centres commerciaux, d’autres trouveront plus facile d’effectuer leurs achats en ligne ou dans les magasins de proximité. Les consommateurs ont évolué, aucun retour en arrière n’est possible. À l’heure où l’économie s’apprête à redémarrer, c’est sur le terrain de la présence en ligne que tout va se jouer. 

Communiquer intelligemment pour remporter la bataille du commerce en ligne

L’expérience client est, depuis toujours, primordiale dans le monde du commerce de détail. Comme le montre le rapport CX Trends 2021 de Zendesk, 69 % des détaillants accordent davantage d’importance à l’expérience client cette année par rapport à l’an dernier, car ils y voient une opportunité de développement. Ce rapport indique également que 57 % des consommateurs européens privilégient les commerces qui se soucient de leurs besoins. La tendance est encore plus marquée en France, en Italie, en Espagne et dans les pays scandinaves, où ce chiffre atteint, voire même dépasse, les 70 %. 

Dans un contexte où les acteurs investissent toujours davantage dans l’e-commerce et les solutions omnicanales pour attirer des clients, il devient essentiel de proposer des sites Web conviviaux, d’offrir des conditions de livraison et de retour faciles, et de communiquer en toute transparence. 

Il n’y a pas que les comportements d’achat qui ont évolué. Les canaux de communication ont également changé. Aujourd’hui, plus personne ne souhaite rester au téléphone dans l’attente d’un conseiller, alors qu’il est si facile d’envoyer un message depuis son smartphone. D’après nos recherches, les détaillants qui offrent la possibilité d’être contactés par messagerie ont 1,4 fois plus de chances d’être appréciés. Puisque vos clients adorent les réseaux sociaux, c’est là qu’il faut aller les trouver. L’année dernière, les demandes d’assistance sur WhatsApp ont augmenté de 24 %. 37 % des entreprises ayant adopté un nouveau canal se sont tournées vers les plates-formes de messaging social.

 Pour résoudre les questions plus difficiles, les commerces les plus innovants ont choisi la visioconférence, un média devenu monnaie courante au cours de l’année écoulée. En France, la marque Decathlon a ainsi opté pour ViiBE, une solution de vidéo-assistance à distance partenaire de Zendesk et disponible sur la Marketplace. Conçue pour les services après-vente, les services d’assistance client et les services d’assistance technique, ViiBE permet de suivre les tickets et de résoudre les problèmes par vidéo. Le diagnostic à distance s’en trouve amélioré, et de nombreuses questions sont résolues dès le premier contact. Résultat ? Les clients sont plus satisfaits. Aujourd’hui, les détaillants ayant adopté la communication omnicanale sont 2,3 fois plus susceptibles d’être plébiscités par leurs clients. C’est tout sauf un hasard. 

Et vos collaborateurs dans tout ça ? 

Pour être plus réactifs et rentables, il est également essentiel d’améliorer la communication interne et de fournir les bons outils à vos collaborateurs. C’est ce que montre l’exemple de Deliveroo. La célèbre plate-forme britannique de livraison de repas a choisi Zendesk Support pour proposer ses services d’assistance à ses clients, livreurs et restaurants. Grâce à cet outil, Deliveroo a non seulement allégé le volume de ses e-mails, mais elle a également pu profiter de données précieuses pour mieux répartir les tâches et planifier ses ressources en fonction des journées. 

Sans surprise, notre étude a montré que les commerces les plus réactifs et dont les clients sont les plus satisfaits sont 1,5 fois plus susceptibles d’avoir opté pour des outils de développement, et que 65 % d’entre eux cherchent à améliorer encore davantage l’agilité de leur entreprise.

 Dans un secteur en proie aux difficultés, les entreprises qui tireront leur épingle du jeu l’année prochaine sont celles qui se montreront les plus agiles. Même si quelques pays européens commencent prudemment à déconfiner, et bien que la consommation redémarre dans les magasins et les boutiques en ligne, la situation promet d´être délicate pour un certain temps encore. Dans un tel contexte, suivre l’évolution des comportements d’achat et traquer les dernières tendances est plus que jamais une nécessité.