Comprendre la gestion du cycle de vie client

C’est l’objectif de toutes les entreprises : attirer de nouveaux clients, fournir des services et des biens d’exception, et établir une relation client à long terme. Or, pour y parvenir, les bonnes intentions ne suffisent pas : il faut mettre en place un processus de gestion du cycle de vie client. Ce guide explique en quoi consiste la gestion du cycle de vie client, pourquoi elle est essentielle pour créer une expérience client d’exception et quelles sont les erreurs à éviter au moment d’élaborer le processus de gestion du cycle de vie client.

Quelles sont les étapes du processus de gestion du cycle de vie client ?

Le cycle de vie client a la forme d’un arc : il débute avec la découverte de votre entreprise et de vos produits par les clients et s’achève par leur fidélisation, votre objectif ultime. Le cycle de vie client comprend cinq étapes :

1. La découverte Le client prend conscience de votre existence et entame son parcours client qui sera, avec un peu de chance, le premier d’une longue série. Il se peut que votre client ait entendu parler de votre entreprise par le biais d’une publication sur les réseaux sociaux, d’une publicité ou d’une recommandation d’ami.
2. La réflexion L’étape suivante pour ces clients potentiels consiste à envisager un achat. À ce stade, les entreprises peuvent aider les clients potentiels de plusieurs manières : en créant une base de connaissances robuste, en proposant un chat pour répondre aux questions et en fournissant des informations via des articles de blog, des webinars ou d’autres supports marketing pour faciliter leur passage à l'étape suivante. La clé ici, c’est l’engagement client.
3. L’achat L’étape d’achat doit être la plus simple possible. Elle doit offrir de nombreuses options de paiement et réduire au minimum l’intervalle entre le moment où le client clique sur « acheter » et le moment où il reçoit l’e-mail de confirmation. Cela passe notamment par une communication claire sur les prix et la politique de retour et de remboursement des produits. Dès qu’une personne interagit avec vous, soit en créant un compte, soit en effectuant un achat, elle fait partie de la gestion des relations (CRM) de votre entreprise. Ces données précieuses peuvent être utilisées pour élaborer votre future stratégie marketing ou affiner votre expérience client.
4. La rétention La rétention marque le début du véritable travail de relation, un travail qui impacte le chiffre d’affaires d’aujourd’hui, mais aussi celui de demain. Envoyez un e-mail de suivi à vos clients pour les remercier d’avoir choisi votre entreprise et assurez-vous qu’ils peuvent obtenir de l’aide rapidement après leur achat. N’oubliez pas également de leur envoyer des offres ou des remises sur des articles consultés ou complémentaires à leur premier achat pour les inciter à revenir chez vous. Et assurez-vous que toutes les interactions répertoriées dans un système de CRM soient consultables aussi bien par les équipes de marketing que par les équipes d’assistance client.
   

   La rétention marque le début du véritable travail de relation.

   La rétention consiste à entretenir la conversation avec les clients et à utiliser les données pour anticiper ce dont ils pourraient avoir besoin à chaque étape du cycle de vie. Pour une institution financière, cela implique notamment d’anticiper quand un client pourrait être à la recherche d’une maison, d’une nouvelle voiture ou d’un prêt pour financer ses études ou ses vacances. Pour un magasin de vêtements, il s’agit de bien informer le client sur les nouveaux services et nouvelles collections disponibles.

5. La loyauté La loyauté s’établit quand toutes les étapes précédentes fonctionnent bien. Le client devient alors un ambassadeur de votre marque : il se tourne d’abord vers vous chaque fois qu’il a besoin d’un produit ou d’un service que vous proposez et vous recommande auprès de ses amis et de sa famille. Le cycle de vie d’une personne passe sans cesse de client potentiel à client existant, client régulier et client à vie. Ce n’est pas une seule transaction qui est en jeu, mais la valeur à vie du client et sa fidélisation.

La clé d'une bonne gestion du cycle de vie : l’expérience client.

La véritable difficulté est de toujours garder le client à l’esprit. L’équipe commerciale, le service client et l’équipe opérationnelle ont chacun leurs propres KPI, objectifs, mesures de succès et priorités. Il arrive donc que les collaborateurs se concentrent tellement sur leurs propres mesures et tâches qu’ils en oublient le client. C’est pourquoi même une entreprise dont les différents services ont des scores individuels élevés peut perdre des clients. Le processus de gestion du cycle de vie client doit disposer de la technologie nécessaire pour mettre à jour les données, les interpréter et agir en conséquence à chaque étape du parcours client. L’automatisation du marketing et les logiciels de CRM peuvent donner accès aux données clients qui permettent de mieux comprendre les comportements de rétention des clients à chaque étape.

Le processus de gestion du cycle de vie client doit disposer de la technologie nécessaire pour mettre à jour les données, les interpréter et agir en conséquence à chaque étape du parcours client.

Comme l’explique un membre du Forbes Business Development Council : « Il est essentiel que les organisations assistent les clients là où ils se trouvent et quand ils en ont besoin. Si un lead est prêt à devenir client, le service marketing doit être préparé, tant sur le plan opérationnel que technologique, à orienter en douceur cette personne vers l’équipe de vente. De même, si un client adresse une question de vente via le chat en direct et que le service client ne dispose pas des informations nécessaires pour y répondre, il doit pouvoir faire appel à une personne capable d’apporter une réponse à la question du client. Si les clients ne reçoivent pas rapidement et directement l’assistance dont ils ont besoin, l’expérience client en pâtira. » La solution ? Les données. Il faut absolument s’assurer que les outils utilisés par les différents services de l’entreprise fournissent les mêmes informations sur le client et sur ses besoins. Il existe un nouveau terme pour désigner la personne chargée de mettre fin au cloisonnement et de fournir à l’entreprise une vision unifiée du client : le RevOps, ou gestionnaire du cycle de vie client.

Il faut absolument s’assurer que les outils utilisés par les différents services de l’entreprise fournissent les mêmes informations sur le client et sur ses besoins.

Prenons l’exemple de la restauration : peu importe que la personne en charge de l’approvisionnement, les chefs et les serveurs d’un restaurant fassent du bon travail, s’ils oublient par ailleurs de vérifier si le client a besoin d’eau ou s’il est prêt à passer au plat suivant.

Quand la gestion du cycle de vie client tourne mal

Évidemment, personne ne réussit à tous les coups. Mais si une entreprise constate qu’elle perd des clients (et n’oubliez pas que l’acquisition de clients est à la fois coûteuse et compétitive), les données clients sont la première chose qu’elle doit examiner. Voici quelques étapes à suivre lorsque la gestion du cycle de vie client n’aboutit pas au stade de fidélisation :

Si une entreprise s’aperçoit qu’elle perd des clients… elle doit avant tout analyser les données clients.

• Effectuez le parcours client, du point de vue du client.
• Notez comment les clients interagissent avec les différents points de contact.
• Anticipez les besoins, les attentes et les envies du client à chaque étape du parcours.
• Déterminez ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Constatez-vous des problèmes avec la fonction panier ? Les clients peuvent-ils trouver facilement ce dont ils ont besoin ?
• Hiérarchisez les différentes lacunes et opportunités identifiées pour améliorer le parcours client.
• Tâchez de résoudre les causes premières des problèmes et de transformer le parcours client pour améliorer l’expérience de bout en bout.

Les clients apprécient votre engagement envers eux. Le marketing de cycle de vie client vous permet de leur faire savoir que votre priorité est de les accompagner à chaque étape. En exploitant les données clients et en les rendant accessibles à tous ceux qui en ont besoin, vous pouvez créer un processus de gestion du cycle de vie client fluide qui favorisera la rétention des clients et boostera le chiffre d’affaires à long terme.