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Gestion de la relation client: Un guide

Par Mark Smith, Responsable du marketing contenu

Publié 26 Mars 2020
Dernière mise à jour 23 Septembre 2020

Ces 30 dernières années, le terme « gestion de la relation client » (CRM) a évolué avec le temps : ce qui était autrefois considéré comme un outil conçu pour offrir une visibilité sur la pipeline des ventes d’une entreprise s’est transformé en quelque chose de bien plus puissant.

La CRM consiste essentiellement à gérer les relations avec des clients actuels et potentiels par le biais de la collecte et de l’analyse des données. Par conséquent, bien que les équipes de vente utilisent depuis longtemps des systèmes de CRM pour suivre et évaluer des leads, elles ne sont plus que l’une des nombreuses organisations ayant recours à la technologie.

Jon Aniano, vice-président des produits chez Zendesk, affirme, « selon le secteur, la CRM est un outil conçu pour les commerciaux, mais le nouveau monde des logiciels de CRM n’est pas conçu pour les commerciaux ». « Ce monde est conçu pour le client, il est conçu pour l’expérience client. »

Cet accent mis sur le client, et en particulier sur la relation d’une entreprise avec ce client, a sorti les systèmes CRM de leur niche de ventes pour qu’ils jouent le rôle principal dans le parcours du client. La force principale de la CRM est sa capacité à fournir un aperçu unique et unifié de chaque client, un résultat direct de sa capacité à collecter des données provenant de plusieurs outils et, le plus important, fournir le type d’informations qui peut alimenter une assistance proactive.

Donc, bien que les équipes de ventes bénéficient encore de la technologie de CRM, d’autres équipes en bénéficient tout autant, y compris le service client, le service de développement de produits et le service marketing. Ce qui importe, c’est qu’une solution CRM peut permettre de rapprocher les équipes internes, pour qu’elles collaborent de manière plus efficace et servent les clients de manière holistique.

Dans ce guide, nous allons étudier comment les systèmes de CRM aident les entreprises à développer des relations avec leurs clients, comment cet effort peut améliorer les résultats commerciaux et la satisfaction client, ainsi que quelques techniques de gestion du processus.

Comment développer des relations avec les clients

Pourquoi devriez-vous développer des relations avec vos clients ? Pour faire simple, si votre entreprise ne le fait pas, vos concurrents le feront. L’une des forces motrices du consumérisme moderne est représentée par les attentes croissantes des clients, qui exigent de plus en plus des entreprises qu’elles offrent une expérience d’assistance omnicanal. Lorsqu’ils contactent une entreprise, ils veulent pouvoir le faire depuis n’importe quelle chaîne de communication : téléphone, messagerie, e-mail, chat, etc. Ils veulent savoir que l’entreprise qui les sert a une idée précise de leur identité.

En entretenant leurs relations avec leurs clients, les entreprises stimulent l’intérêt et la fidélité. C’est là que les systèmes de CRM entrent en jeu. Jon Aniano affirme, « nous sommes dans ce monde en pleine expansion des réseaux sociaux publics, où le client contrôle essentiellement sa propre expérience, il a des attentes incroyables vis-à-vis de ce que signifie avoir une relation avec une entreprise ». « Nous sommes arrivés à une époque où les entreprises savent que leur survie dépend entièrement des relations à long terme qu’elles établissent avec leurs clients. »

Par conséquent, selon Jon Aniano, la CRM basée sur le cloud est devenue l’endroit où la totalité de la relation avec le client (composée des interactions avec le client, ou conversations) est entretenue. Ces conversations peuvent provenir d’un ensemble de canaux, y compris les réseaux sociaux, les e-mails, et bien plus. « C’est un endroit où ces conversations sont surveillées, où tout est enregistré et référencé, où une entreprise peut désormais véritablement comprendre la valeur qu’elle offre à ses clients et comment elle peut entretenir au mieux cette relation au fil du temps », explique Jon Aniano.Les informations tirées de la CRM n’aident pas seulement les grandes entreprises à gérer les relations avec les clients, elles peuvent aussi jouer en faveur des petites entreprises, mettant ainsi en valeur leurs avantages innés en matière de fourniture de services personnalisés à leurs clients. Selon Jon Aniano, « aujourd’hui, les petites entreprises vivent dans un monde plus difficile, plus intimidant que jamais ». « L’opportunité que doit saisir une petite entreprise aujourd’hui, c’est d’offrir un niveau de relation qui ne peut pas exister entre l’entreprise et le client ; qui ne peut pas exister avec une grande entreprise. »

Comment une bonne gestion de la relation client peut améliorer les activités

Selon Jon Aniano, les CRM conviennent particulièrement bien aux activités modernes, car beaucoup d’entreprises prospères ont fait la transition (ou sont en train de la faire) d’une focalisation sur l’augmentation simple des ventes à des modèles de chiffre d’affaires récurrents, comme les logiciels en tant que service (SaaS). Donc lorsque le futur chiffre d’affaires dépend non seulement de l’entretien d’une relation avec un client, mais aussi de l’amélioration de l’expérience client, mettre en place un système de CRM devient essentiel.

Jon Aniano affirme, « cette vente initiale est l’une des interactions les moins importantes que vous aurez avec un client au fil du temps ». « Les implémentations de CRM sont donc passées de l’encouragement des ventes et de la création d’efficacité commerciale à l’offre de la meilleure expérience client possible et à la maximisation de la relation à long terme avec le client. »

La multitude de données centralisées par un système de CRM basé sur le cloud pour les entreprises ouvre des opportunités de meilleure efficacité commerciale, d’assistance proactive et d’efforts de marketing ciblés, selon Shawna Wolverton, vice-présidente principale des produits à Zendesk.

Shawna Wolverton affirme, « l’un des avantages les plus importants de la CRM est que tout le monde peut être au diapason concernant votre situation avec le client. Vous pouvez extraire des informations, sans avoir besoin d’appeler ». « Pas besoin d’appel téléphonique du type “Comment se passe l’opportunité de vente ?” Vous pouvez vous connecter et consulter les étapes de toutes vos opportunités. Surtout en tant que responsable, il s’agit de pouvoir avoir un aperçu détaillé (“Oui, tous les problèmes des clients sont en cours de traitement, tous les leads sont revendiqués et traités”), tout cela à un seul endroit. Il s’agit également de pouvoir se concentrer sur d’autres choses et définir des règles pour quand vous devez être attentif. Par exemple, peut-être que cela ne vous concerne pas avant que la grande opportunité de vente soit conclue. Peut-être que vous souhaitez savoir si une requête est ouverte depuis trois jours, sans que personne n’y ait touché. Avec un système de CRM, vous pouvez définir des règles pour ne pas avoir besoin de surveiller le bon fonctionnement de votre activité, vous ne devez être attentif que lorsque quelque chose déraille. »

Techniques de gestion de la relation client sur le long terme

On peut être tentés de considérer les logiciels de CRM comme une solution à eux seuls. Mais comme Shawna Wolverton le fait remarquer, si les techniques que votre entreprise utilise pour gérer ses relations avec les clients sont alambiquées et inefficaces, aucun outil logiciel ne résoudra ces problèmes.

Selon Shawna Wolverton, « ce à quoi il faut penser concernant la CRM, c’est qu’elle est aussi bonne que vous le décidez ». « Les données qui entrent dans un système de CRM sont les données qui en ressortent, vous devez donc vous assurer que pour les utilisateurs les plus proches de vos clients, il soit aisé de mettre à jour le système de CRM. Combien de conversations commencent par, “Est-ce que vous habitez toujours à cette adresse ?” Il faut que les utilisateurs en première ligne soient sûrs de la véracité des données des clients, mais simplement avoir des données n’est pas tellement intéressant ; il faut obtenir des informations à partir de ces données grâce à de bons outils de rapports. Il faut également prendre des mesures en fonction de ces données de clients, pour que les règles et les processus tirent le meilleur parti de ces données. »

Au-delà de faciliter la mise à jour des données des clients dans un système de CRM pour les employés, les entreprises doivent considérer la capacité du système de CRM à automatiser les tâches de routine. Le temps économisé grâce à l’automatisation peut ensuite être redirigé vers une assistance plus proactive et pratique.Shawna Wolverton déclare, « avec les systèmes de CRM, le service client consiste en majorité en des personnes souhaitant se faire rembourser, ou souhaitant mettre à jour et modifier quelque chose, tout cela doit souvent être autorisé ». « Comment pouvez-vous automatiser certains de ces processus ? Vous ne voulez pas traîner votre débarras dans votre solution de CRM. C’est l’occasion parfaite pour examiner votre activité et les systèmes qui fonctionnent, ainsi que ceux qui ne fonctionnent peut-être pas. Pensez à tous les endroits où il y a un problème et cherchez s’il y a une solution potentielle dans votre nouveau système de CRM. »Pendant ce temps, la gestion des relations avec les clients sur le long terme nécessite des rapports clairs et exploitables à propos du parcours complet des clients, des prospects dans la pipeline des ventes aux points sensibles communs pour des clients actuels.

Selon Shawna Wolverton, « si vous ne considérez pas la valeur que vous souhaitez tirer d’un système de CRM, ainsi qu’une sorte d’état idéal pour les informations que vous souhaitez connaître, je pense que c’est une bonne chose lorsque vous commencez à utiliser un système de CRM de comprendre les questions que vous allez vous poser à propos des rapports, puis de travailler à rebours ». « Ce sont certaines des meilleures manières de penser à comment concevoir votre CRM ; il s’agit de savoir quelles réponses vous recherchez. Ou même un problème que vous pouvez rencontrer ; comme aujourd’hui, nous n’avons aucune idée de ce à quoi ressemble notre pipeline, nous ne comprenons pas pourquoi il y a des pics d’appels pour l’assistance client. Il s’agit de pouvoir considérer la réussite comme une étape de votre plan, de pouvoir répondre à certaines de ces questions et de déployer progressivement un système qui vous y amène. »

Les meilleurs logiciels de CRM pour une assistance avec la gestion de la relation client

Comment savoir quelle solution logicielle de CRM convient à votre activité ? La gamme d’options peut paraître intimidante, mais vous armer d'informations ainsi que bien comprendre les besoins et les processus existants de votre entreprise, peut faciliter la gestion de la recherche. Shawna Wolverton affirme que les entreprises doivent prendre en compte plusieurs facteurs importants : facilité d’implémentation, disponibilité de l’assistance produits et fonction de rapports.

« La gamme de solutions CRM est très importante. Certaines d’entre elles sont difficiles à installer (ça existe toujours) et d’autres sont difficiles à configurer », affirme Shawna Wolverton. « Est-il facile de commencer ? Quelle est la disponibilité de l’assistance ? Y a-t-il quelqu’un avec qui vous pouvez discuter ou que vous pouvez appeler pour vous aider lorsque vous commencez ? Quels types de choses tentez-vous de résoudre ? Si vous souhaitez acquérir un logiciel de CRM pour savoir où votre produit ou votre service a de bons résultats, ou la durée moyenne nécessaire pour conclure des opportunités de vente, alors vous devez probablement vous assurer que les rapports sont également intégrés au logiciel de CRM que vous achetez. »

Lorsque vous sélectionnez un logiciel de CRM, il est également essentiel de prendre en compte comment il s’aligne avec les services de ventes, de marketing et de service client. Par exemple, est-ce qu’il fournit le type de visibilité sur les pipelines nécessaire pour l’équipe de ventes et la direction ? Est-ce qu’il permet l’automatisation du marketing, est-ce qu’il facilite la compréhension de comment créer une messagerie ciblée en fonction des conversations passées avec des clients fidèles ? L’automatisation du marketing, associée avec des outils populaires comme MailChimp, peut permettre d’atteindre des ventes plus élevées, car les données des clients apportent des informations sur les argumentaires qui ont du succès auprès des clients.

Par exemple, un logiciel de CRM disposant d’une automatisation du marketing avancée peut permettre aux équipes d'identifier automatiquement les messages ayant la meilleure communication avec les clients et aussi d’envoyer des offres en fonction de l’historique du service client et du parcours d’un client avec votre entreprise. Cela facilite considérablement la personnalisation des messages qui à leur tour auront plus de chances de se transformer en ventes.

Disposerez-vous du type d’outil de CRM qui permettra de booster la communication avec les clients par le biais d’une messagerie proactive, ainsi que de contacter des clients potentiels ?

En outre, Jon Aniano vous conseille de vous assurer de penser à la facilité d’utilisation. Un outil compliqué et difficile à personnaliser est un obstacle à l’entretien des relations avec les clients et porte atteinte à la productivité. Jon Aniano affirme, « au-delà d’enregistrer les interactions avec les clients, les systèmes de CRM doivent disposer d’un ensemble d’outils comme le workflow, des champs personnalisés, et le marquage, pour vous permettre d’agir sur l’expérience client et la relation avec les clients là où c’est le plus important pour votre entreprise ».

Les clés pour une implémentation réussie de la CRM

Lorsque vous implémentez une solution de CRM, pensez à ce que vous pouvez faire par vous-même : est-ce que vous pouvez configurer le système vous-même, ou est-ce que cela nécessite une aide sur site ? Si vous ne pouvez pas gérer cela en interne, attendez-vous à de futurs coûts d’assistance et à une capacité limitée de personnalisation de la plateforme selon vos besoins, surtout en temps opportun.

Jon Aniano affirme, « si vous êtes une petite entreprise et si vous avez besoin d’une solution de CRM, il vaudrait mieux que vous puissiez vous inscrire pour un essai et l’activer pour un cas d’utilisation, et la connecter à un ou plusieurs outils professionnels dès le premier jour ». « Si c’est quelque chose que vous ne pouvez pas faire en tant que chef d’entreprise dynamique, en tant qu’employé clé dans une petite entreprise, alors c’est un signal d’alarme. Si vous finissez par devoir appeler le service de ventes ou un expert technique seulement pour réaliser un simple cas d’utilisation en tant que petite entreprise, alors cela va probablement vous empêcher d’offrir une bonne expérience client ou de donner suite à votre vision de la CRM. Si vous n’avez pas les ressources maintenant, vous ne les aurez pas dans six mois. Le meilleur indicateur de réussite de la CRM est la réussite du premier au cinquième jour pendant cet essai. »

Selon Jon Aniano, en particulier pour les petites entreprises, qui comptent peut-être fortement sur des outils comme QuickBooks, Google Docs et Dropbox, il est essentiel de prendre en compte exactement comment une solution de CRM s’intégrera à ces outils existants.

Jon Aniano déclare, « lorsque vous achetez une solution de CRM, qui peut être le second ou le troisième achat de technologie que vous effectuez, vous avez intérêt à ce qu’elle soit pré-intégrée aux outils que vous utilisez ». « Parce qu’en tant que petite entreprise, vous n’avez pas le temps et vous n’avez certainement pas les ressources pour réaliser des implémentations et des intégrations importantes vous-même. »

Même si le choix d’une solution de CRM personnalisable doit être une priorité, cela ne signifie pas que vous devez en faire trop pendant l’implémentation, selon Shawna Wolverton. Elle affirme que « avec tous les systèmes de CRM, la capacité de personnalisation est incroyablement tentante ». « La personnalisation, c’est bien, mais elle doit toujours être utilisée avec parcimonie. Vous pouvez vous retrouver avec un logiciel dans lequel vous avez créé un enregistrement de données ou un processus où vous voulez 300 champs pour chaque personne qui interagit avec votre CRM, mais elles vont juste arrêter de l’utiliser. »

Cela signifie que lorsque vous construisez votre CRM, vous devez adopter l’état d’esprit d’un consultant en transformation opérationnelle, ainsi que celui d’un expert en expérience utilisateur, et tester, tester, et encore tester. « C’est toujours sympa de dire, “Oh, nous avons conçu cela. Est-ce que ça fonctionne ?” », affirme Shawna Wolverton. « Cela convient-il aux utilisateurs, avant de procéder à un déploiement plus global ? Ne submergez pas vos utilisateurs. Assurez-vous de constamment y revenir. Je pense que les gens pensent parfois qu’une fois que le système de CRM est configuré et déployé, c’est fini. C’est un processus perpétuel. Vous devez effectuer des améliorations continuellement, vous assurer que vous continuez d’utiliser toutes les fonctions que vous avez configurées. Ce qui est génial avec les SaaS et les CRM en ligne, c’est que de nouvelles fonctions sortent tout le temps, et elles sont intégrées à votre abonnement. Il est bon de vous donner le temps, de façon régulière, pour comprendre ces nouvelles fonctions et ce qu’elles pourraient apporter à votre entreprise. »

Découvrez comment les logiciels de gestion de la relation client peuvent aider votre entreprise à mieux servir ses clients.