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L’engagement sociétal donne forme à la consommation de demain

Une étude révèle pour la première fois que l’égalité est aujourd’hui au centre des préoccupations des consommateurs.

Par Erin Hueffner

Publié 25 mars 2021
Dernière mise à jour 20 Mai 2021

Cet article est le premier d’une série portant sur l’étude Big Show 2021 de la National Retail Federation américaine.Pour lire notre résumé des tendances de l’expérience client 2021 pour le commerce, cliquez ici.

Le monde ne cesse d’évoluer et, avec lui, les modes d’achat.Depuis quelques années déjà, les clients ont su se faire comprendre : leur principale préoccupation ne tient plus simplement à savoir quel T-shirt est le plus doux.Ils sont aujourd'hui nombreux à privilégier les produits durables issus de filières éthiques qui respectent leurs salariés.À l'aube de cette fin de pandémie et à l’heure où toujours plus de voix s’élèvent en faveur d’une plus grande justice sociale, les consommateurs attendent des marques qu’elles expriment leur soutien dans ce combat pour l’égalité.

Depuis quelques années déjà, les clients ont su se faire comprendre : leur principale préoccupation ne tient plus simplement à savoir quel T-shirt est le plus doux.Ils sont aujourd'hui nombreux à privilégier les produits durables issus de filières éthiques qui respectent leurs salariés.

Selon une étude menée par Gartner, l’égalité apparaît pour la première fois comme étant la valeur au centre des préoccupations des consommateurs.Alors que cette préoccupation figurait seulement en sixième place de ce classement en 2019, l’affirmation « Je pense que tout le monde devrait avoir accès aux mêmes opportunités dans tous les aspects de la vie » occupe cette année (et pour la première fois) la tête de ce sondage,détrônant au passage la loyauté (qui trustait la première position depuis plus de 10 ans).

Les clients souhaitent que les marques s’investissent dans ce changement

Dans une étude américaine réalisée en 2020 par la National Retail Federation (NRF), 61 % des personnes sondées pensent que les marques doivent s’engager pour plus de justice sociale. Ce pourcentage est encore plus élevé parmi les Afro-Américains (83 %), les membres de la génération Z (78 %) et les citadins (70 %). À l’inverse, seulement 21 % du panel sondé considère que les enseignes n’ont pas à s’exprimer sur le sujet.

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Les clients récompensent ceux qui œuvrent pour le bien commun et sont en phase avec leurs valeurs. Selon le rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client 2021, 63 % des consommateurs souhaitent privilégier les organisations socialement responsables. 2020 a provoqué un réveil des consciences sociales et beaucoup de clients se tournent aujourd'hui en priorité vers des entreprises engagées.

Selon une étude menée par Gartner, l’égalité est aujourd’hui le premier critère des consommateurs... détrônant au passage la loyauté (qui trustait la première position depuis plus de 10 ans).

« Les clients qui recherchent des commerces engagés dans la justice sociale auront souvent tendance à se forger une opinion négative des enseignes qui restent muettes sur le sujet », explique Todd Szahun, vice-président de Kantar Retail, dans un entretien avec la NRF. « À l’inverse, les consommateurs qui préfèrent la neutralité iront rarement jusqu’à délaisser une marque si celle-ci s’exprime en faveur de ce combat. »

Rester les bras croisés n’est pas une option

Certaines habitudes de consommation galvanisées par la pandémie vont perdurer dans le temps. Selon le rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client 2021, près d’un tiers des clients ont réalisé des achats auprès de nouvelles entreprises depuis le début de la crise sanitaire. Les consommateurs ne se tournent plus machinalement vers les marques bien établieset l’engagement sociétal est plus important que jamais pour élargir et fidéliser sa clientèle.

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Mais attention, les clients ne se laisseront pas amadouer par quelques slogans vides de substance. Pour eux, les belles paroles ne suffisent pas : ils veulent voir des engagements concrets. Par exemple, toute entreprise qui apporte son soutien au mouvement « Black Lives Matter » doit mettre en place des mesures transparentes pour favoriser la diversité entre ses murs.

2020 a provoqué un réveil des consciences sociales et beaucoup de clients se tournent aujourd'hui en priorité vers des entreprises engagées.

Au besoin, il ne faudra pas hésiter à tourner le dos à certains médias ou plateformes publicitaires pour rester en phase avec ses engagements, quitte à perdre de l’argent sur le moment : les clients ne feront aucun cadeau aux marques qu’ils considèrent comme hypocrites. « Une marque peut aujourd'hui difficilement se contenter de garder le silence », explique Shawn Grain Carter, professeur en gestion des entreprises de la mode auprès de la Fashion Institute of Technology, au magazine Retail Dive. « Dans le secteur de la mode, faire preuve d’engagement est très important mais pour trouver un échovotre message doit être sincère et étayé par des actions concrètes. »

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Affichez fièrement vos valeurs

De prime abord, s’engager dans une cause peut sembler risqué, surtout si c’est une première pour vous. Mais en traduisant votre philosophie en actions concrètes, vous gagnerez le respect de vos clients, qui seront donc plus enclins à vous rester fidèles. Plus important encore, chaque initiative qui œuvre pour le bien commun servira aussi à construire le monde de demain !

Rencontre au sommet

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