Article

À quoi ressemble le parcours client omnicanal ?

Publié 26 Août 2021
Dernière mise à jour 26 Août 2021

Disposer de plusieurs canaux pour interagir avec les clients est désormais la norme. Les clients disposent d'un nombre important de moyens pour contacter les marques et la gestion du parcours client omnicanal, ou omnichannel, peut être l’un des défis majeurs pour les équipes marketing.

En effet, les responsables marketing doivent être en mesure de délivrer le bon message, au bon moment, sur le bon canal et ce pour chaque individu tout au long de leur parcours client.

Les clients qui interagissent avec une entreprise via plusieurs points de contact (réseaux sociaux, site web, magasin physique, etc.) sont plus susceptibles de se convertir et de devenir des clients fidèles.

Selon le cabinet McKinsey, les entreprises s'attendent à économiser plus de 40 % de dépenses en réduisant les contacts directs. Pour faire face à ces divers modes de sollicitations, les entreprises commencent à investir en masse dans les canaux numériques, notamment pour remplacer les modes d'engagement traditionnels.

À quoi ressemble une expérience omnicanale pour le client ?

Les entreprises doivent dorénavant s'adapter aux nouvelles habitudes d'achat du client, et non l'inverse. Pour cette raison, en fonction du comportement spécifique du client cible, ou de sa persona, l’entreprise gagnera à favoriser certains canaux.

Par exemple, l’entreprise Kinsta rapporte que les canaux suivants sont couramment utilisés par les entrepreneurs américains pour vendre des produits et services :

  • Magasin physique (56 %)
  • Réseaux sociaux (40 % Facebook, Twitter et Instagram, mais Facebook représente à lui seul 25 %)
  • Site Web (34 %)
  • Boutiques éphémères, marchés et événements (26 %)
  • Amazon (16 %)
  • Autres (22 % : comprend Etsy, Alibaba, eBay)

Chaque client suit un modèle d'achat unique. C'est pourquoi il est important de construire une stratégie omnicanale, omnichannel strategy, afin d’offrir un service en mesure de répondre aux besoins de plusieurs types d’acheteurs, tout en veillant à ce que chacun d’entre eux reçoive les mêmes messages et le même contenu.

Pourquoi évoluer vers un modèle de service client omnicanal ?

Harvard Business Review a mené une étude de 14 mois pour comprendre le comportement d'achat des clients d’une entreprise américaine spécialisée dans le commerce de détail. Ils ont interrogé 46 000 acheteurs et ont trouvé ce qui suit :

  • 73 % d'entre eux ont utilisé plusieurs canaux tout au long de leur parcours d'achat
  • 20 % d'entre eux étaient des acheteurs en magasin uniquement

L'étude a révélé que plus les clients utilisaient de canaux, plus ils se révélaient précieux pour les détaillants : les clients utilisant 4 canaux ou plus dépensent 9 % de plus que ceux qui n’en utilisent qu’un seul. Évoluer vers un modèle de service client omnicanal permet :

Une meilleure visibilité sur le parcours client : stratégie omnicanale donne une vue d'ensemble sur le parcours client. Elle rationalise toutes les interactions sous une seule plateforme et fournit des informations cruciales sur les actions nécessaires à l’amélioration de l’entreprise.

Fidélisation des clients : la stratégie omnicanale permet aux clients de se connecter à la marque via leurs canaux préférés sans avoir besoin de recourir à plusieurs transitions.

Augmentation de la valeur vie client (CLTV) : le client omnicanal est 30 % plus précieux que les autres pour une entreprise. Une approche omnicanal rend le contact avec l'entreprise simple et intuitif et pousse le client à se fidéliser.

Quelle est la différence entre multicanal et omnicanal ?

La différence entre une expérience client multicanale et omnicanale réside dans le niveau de connectivité entre les différents canaux utilisés par le client. Dans les deux cas, le client peut interagir avec l’entreprise via différents canaux numériques et hors ligne, mais dans une expérience multicanal, ces canaux ne sont pas connectés les uns aux autres.

De nombreuses entreprises proposent une expérience multicanale, qui est loin d’arriver à la hauteur de l’expérience omnicanal. Prenons l'exemple d’une entreprise vendant des articles en détail : s’il n’existe pas de lien direct entre sa publicité Facebook et son site web, le client se trouvera dans l'obligation de chercher lui-même la page du produit qui l’intéressait. Aujourd’hui, de moins en moins de consommateurs sont susceptibles de prendre une telle peine.

Autre cas : supposons qu’il persévère et parvienne à trouver la bonne page web, mais qu’il y découvre que la taille qu’il cherche n’est plus en stock. Si la page ne fournit pas de moyen de contact, il devra rechercher le numéro de l’entreprise pour entrer en contact avec un agent. Encore une fois, l’entreprise aura manqué la conversion d’un prospect en client.
Ce qu'une bonne stratégie omnicanale doit inclure

Le processus de création d’une stratégie omnicanale doit être unique à toute entreprise. En effet, les décideurs doivent choisir les canaux de vente et de marketing qui correspondent le mieux à leurs objectifs. En règle générale, une stratégie omnicanal doit inclure :

  • Les moyens de vérifier la disponibilité en stock d'un produit dans chacun des magasins physiques.
  • La possibilité de réserver des produits en ligne.
  • Le retrait des produits en magasin ou dans des points de vente affiliés.
  • Des iInformations relatives au paiement accessibles depuis n'importe quel canal
  • Un contenu cohérent sur chaque canal d'achat : prix, délais et coûts de livraison, remises, politique de retour, etc.
  • Un accès à une option d'achat depuis les réseaux sociaux.
  • Un service client omnicanal : accessible depuis n'importe quelle plateforme et comprenant des options d'appel
  • téléphonique, une messagerie, un email de contact, un chatbot et/ou un chat avec les agents.

Conclusion

Cartographier le parcours omnicanal permet de créer une expérience unique pour vos clients, quels que soient le nombre et le type de canaux qu'ils utilisent. Pour répondre adéquatement aux attentes des clients contemporains, il est désormais impératif de proposer une expérience fluide et intuitive.

Suite à la crise sanitaire, 46 % des responsables commerciaux prévoient d’ailleurs d'augmenter leur investissement dans la vente au détail omnicanal. Le changement de comportement des consommateurs en 2020 a rendu la stratégie omnicanale plus importante que jamais.

À lire aussi : Qu’est-ce que la stratégie omnicanal ?