L’après-vente : passer de la réactivité à la proactivité pour mieux fidéliser

Autrefois considéré comme un service support , le service Après-vente revient depuis quelques années au centre de l’attention, d’autant plus qu’il s’est trouvé en première ligne lors du premier confinement.

Publié 12 Mai 2021
Dernière mise à jour 12 Mai 2021

Et si, au lieu d'être considéré comme un poste de coût, l'après-vente était un investissement rentable ? C’est l’une des révélations de la crise sanitaire, le SAV prend enfin sa juste place dans l’expérience client, et ce pour trois raisons :

  • D’une part, le nombre d’interactions a explosé : une multiplication par 3 en un an pour Go Sport !
  • D’autre part, les problématiques de l’e-commerce ont élargi la palette des sujets à adresser : le taux de retour est de 25% en e-commerce, contre 8% en moyenne dans le commerce traditionnel. La livraison constitue également une source de demandes client : 47% des français déclarent avoir déjà rencontré un problème de livraison
  • Enfin, les insights, tant quantitatifs que qualitatifs, de l’après-vente sont devenus stratégiques dans la connaissance client.


Alors comment assurer une expérience impeccable de livraison ? Comment armer les agents pour leur permettre de résoudre plus vite et mieux les irritants de la relation (retards, retours) ? Comment ces gains de productivité impactent-ils la rentabilité, la fidélité, la réputation de la marque ?

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Marine La Rosa, responsable du Service Client de GoSport, le rappelle : la plateforme relation client traite à 90% du SAV, et 70% concerne le e-commerce. Pendant la crise, elle a dû trouver des solutions rapidement, en renforçant les effectifs de sa plateforme externe, et en adaptant les missions des interlocuteurs internes. L’assistance vidéo à distance, par exemple, a été mise en place pour certains matériels.

“Pour éviter des immobilisations de matériel ou des retours coûteux, nous avons privilégié l’envoi de pièces détachées à domicile avec une assistance vidéo en live pour aider à l’installation”
Marine La Rosa, responsable du Service Client, Go Sport

Pour ouvrir l’après-vente sur l’ensemble de l’entreprise, les membres du service e-commerce ont participé fin 2020 à un “vis ma vie”, passant deux heures à répondre directement aux clients. "Ça a été très enrichissant pour eux comme pour moi, estime Marine la Rosa. Ils ont pu découvrir le contact Client, et j’ai eu des retours et des suggestions d'amélioration très concrètes”.

Comment fidéliser grâce à l'après-vente ? Par la bienveillance, estime-t-elle. Lorsqu’il y a contact client après-vente, c’est parce qu’il y a un problème, l’enjeu est donc de retourner un client mécontent pour générer de la satisfaction client :

“Un client satisfait va générer du bouche à oreille positif et véhiculer une image favorable de l’enseigne
auprès de son entourage. Cela va contribuer à générer des prescripteurs pour l’enseigne”.
Marine La Rosa, responsable du Service Client, Go Sport

Ce bouche à oreille est particulièrement important pour une enseigne comme Cheerz qui propose, 100% en ligne, une expérience ludique et positive autour du tirage photo.
Louise Martin, head of Customer Experience, gère le service après-vente, avec l'appui d'un prestataire, ce qui lui permet de flexibiliser son activité selon ses pics de charge (Noël, Saint-Valentin, fête des mères…). Les 3 premiers motifs de contact sont la livraison, les colis non réclamés et les défauts (emballages et produits) .

“Nous voulons instaurer un accompagnement, un coaching sur l’ensemble du cycle de vie du client”
Louise Martin, head of Customer Experience, Cheerz

Côté livraison, la complexité réside dans la multiplicité des transporteurs, et donc des interlocuteurs. Cheerz prend la main en cas de problème : les mails Transporteurs sont aux couleurs de la marque, et Cheerz préfère appeler le client de manière proactive, avant que celui-ci ne constate lui-même le retard. Corollaire de sa montée en puissance, le SAV développe sa culture de la performance à travers des outils de suivi et d’évaluation.

“Nous mesurons le taux de contact, la satisfaction et le NPS sur plusieurs sous-critères
comme la qualité produit, le rapport qualité-prix et la livraison.”
Louise Martin, head of Customer Experience, Cheerz

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