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Qu’est-ce que l’activité conversationnelle ?

Par Jesse Martin, Adjoint du marketing contenu

Publié 8 Avril 2020
Dernière mise à jour 16 novembre 2020

La messagerie aide les gens à entretenir des relations étroites avec leur famille et leurs amis. Aujourd’hui, les plateformes de messagerie s’ouvrent aux entreprises. Les activités conversationnelles englobent les différentes façons dont les canaux de messagerie peuvent être utilisés pour l’assistance, le marketing, les ventes et plus. Les clients, les consommateurs, les prospects et les leads veulent communiquer avec les entreprises de façon aussi facile et pratique que pour leurs discussions avec leurs amis et leur famille. Les applications de messagerie populaires leur permettent de le faire en toute simplicité et il est désormais possible et plus facile que jamais pour les entreprises d’utiliser ces canaux pour créer des expériences client personnalisées et pertinentes.

Vous trouverez ci-dessous un aperçu des différents types d’activités conversationnelles, ainsi qu’une explication de la façon dont les diverses solutions de messagerie peuvent être adaptées aux besoins uniques de chaque entreprise.

Applications des activités conversationnelles

Commerce conversationnel

Depuis l’émergence du terme en 2015, le commerce conversationnel a évolué. À ses débuts, de nouvelles fonctionnalités de messagerie riches, comme des carrousels d’images et des chatbots, permettaient de réaliser des achats au sein d’une conversation. 2019 a vu la naissance de services de shopping personnel exploitant la messagerie, fondés sur un mélange d’automatisation et d’intervention humaine, une stratégie particulièrement adaptée aux secteurs du luxe et haut de gamme.

Aujourd’hui, le commerce conversationnel fait référence à n’importe quelle interaction à divers points du parcours d’achat d’un consommateur. Il est peut-être plus naturel de communiquer avec une marque pour poser des questions tout en réalisant un chat dans une autre partie de l’application par exemple que d’envoyer des demandes à un bot, mais ces deux méthodes sont relativement courantes.

Les achats assistés par messagerie fournissent des informations précieuses aux entreprises qui recueillent des données conversationnelles faisant partie du profil client unifié promis par les grandes marques qui s’aventurent sur le terrain du commerce conversationnel, et l’un des avantages notoires est l’élargissement de la visibilité des données importantes à l’ensemble de l’entreprise.

Dans Business 2 Community, Hannah Wren présente quelques statistiques clés : « 4 consommateurs sur 5 font leurs achats sur leurs téléphones portables et 87 % des propriétaires de smartphone utilisent des applications de messagerie comme WhatsApp, Facebook Messenger et WeChat. 65 % des acheteurs réaliseraient des achats auprès d’une entreprise avec laquelle ils peuvent échanger par messagerie et 40 % ont commencé à faire des achats grâce au commerce conversationnel », explique Wren en citant l’enquête Facebook Pourquoi la conversation est-elle l’avenir du commerce.

Des entreprises comme H&M, 1-800-Flowers et Pizza Hut se sont toutes essayées au commerce conversationnel en utilisant les bots et le chat dans leurs applications et sur leurs sites, et plus généralement en se rendant disponibles sur les plateformes de messagerie populaires. Aujourd’hui, le commerce conversationnel est facilité par des fonctionnalités de paiement intégrées aux plateformes de messagerie (comme Apple Pay, Google Pay, WeChat Pay, et Paiements dans Messenger) ou aux intégrations tierces comme Shop Pay de Shopify, CashApp et Venmo. Face aux inquiétudes croissantes portant sur la confidentialité et le chiffrage des données, les informations de paiement ne sont pas visibles par les retailers : des entreprises comme Stripe stockent les détails de carte bancaire et certaines marques comme Apple exigent une authentification simple avec Face ID ou Touch ID. Les paiements sont déjà intégrés aux conversations... les retailers n’ont plus qu’à embrasser cette tendance.

Assistance conversationnelle

Si vous avez déjà eu une expérience de service client par téléphone loin d’être optimale, vous n’êtes pas seul. Selon Forbes, c’est un sentiment partagé par beaucoup de personnes. Mais ce n’est pas la seule chose qui joue en faveur de l’assistance conversationnelle. Comme pour tous les canaux d’assistance, tout dépend du lieu et du moment. Mais les centres de contact changent et proposent des canaux plus nombreux afin d’améliorer à la fois l’expérience des clients et l’expérience des agents.

Les chatbots et l’automatisation peuvent alléger le poids des conversations et autres interactions simples ne nécessitant que peu d’attention. Les demandes peuvent être triées et envoyées à l’agent qualifié ou transférées à la méthode de self-service la plus appropriée. C’est quand un client a besoin de parler à une personne que les solutions d’assistance conversationnelle modernes peuvent vraiment faire la différence.

L’assistance conversationnelle moderne est asynchrone, pratique et personnelle, mais plus important encore, elle est accessible. Bon nombre de marques et d’organisations choisissent les applications de messagerie que vous utilisez pour chatter avec vos amis et votre famille.

En utilisant le terme « asynchrone », nous faisons la distinction entre la messagerie et le chat en direct. En effet, le terme asynchrone fait référence à la capacité à commencer et arrêter une conversation à volonté. Ainsi, une conversation peut avoir lieu en temps réel si nécessaire, mais la plupart du temps, l’utilisateur peut se concentrer sur d’autres choses. La majorité des conversations que nous avons avec notre famille et nos amis sont asynchrones et ont lieu via des applications comme Messenger, WhatsApp, WeChat, Telegram, etc. Imaginez traiter une conversation via WhatsApp comme un appel téléphonique ou même une session de chat en direct, sans pouvoir l’interrompre ou faire autre chose en parallèle. Cela serait un cauchemar, mais c’est ce que nous imposons aux clients quand le chat en direct est la seule option.

Les conversations basées sur les sessions posent un problème une fois la conversation terminée, car une fois terminées, elles sont vraiment terminées. Vous avez soudain une autre question ou votre problème n’est pas vraiment résolu ? Vous devez recommencer depuis le début.

Mais le chat en direct n’a pas que des inconvénients. Quand il fonctionne, il est très efficace et de nombreuses marques l’utilisent encore. C’est le prédécesseur des expériences conversationnelles modernes. D’une certaine façon, ce sont les problèmes liés au chat en direct qui ont donné naissance aux solutions de messagerie asynchrone modernes : les conversations abandonnées, le fait de devoir se répéter et la perte de temps liée à l’attente d’une réponse. Tout ne peut pas être immédiat. Avec les canaux de messagerie asynchrone, il est possible de quitter une conversation d’assistance et d’y revenir à loisir. Vous ne serez plus prisonnier d’une conversation en direct qui prend tout votre temps.

Marketing conversationnel

Vous est-il déjà arrivé de recevoir un texto étrange se réclamant de provenir de votre banque mais n’ayant pas l’air authentique, puis de découvrir qu’il provenait bien de votre banque ?

L’utilisation des applications de messagerie à des fins de marketing est décriée parce que, jusqu’à il y a peu, aucune réglementation n’empêchait les marques d’en abuser. L’an dernier, WhatsApp a annoncé des sanctions pour les marques utilisant son API Business pour envoyer du spam et a créé un protocole pour l’envoi de messages sortants aux clients. Mais pour une marque, la possibilité d’échanger de façon proactive avec ses clients est une excellente opportunité de transformer une notification push en conversation. Après tout, il est plus facile de conserver les clients existants que d’en conquérir de nouveaux.

Certaines marques utilisent les applications de messagerie pour intégrer des expériences conversationnelles créatives aux campagnes de marketing. Par exemple, le Kik Bot de H&M permet aux clients de manipuler des outils de stylisme. En Chine, WeChat a bâti une économie entière autour des expériences conversationnelles avec les Mini Programmes. En gros, les Mini Programmes sont des applications au sein de l’application WeChat. Elles peuvent guider les utilisateurs dans divers contenus, comme Vogue Business, ou leur permettre de jouer à des jeux de marque.

Ventes conversationnelles

Avec le chat, les commerciaux peuvent être proactifs, personnels et chaleureux. Plus important encore pour votre entreprise, les conversations sur le Web peuvent accroître les conversions de 29 %.

Les solutions conversationnelles pour les commerciaux s’intègrent à leurs systèmes et leur permettent de chatter avec les prospects qui consultent leurs sites Web, sans quitter leur interface. Les clients de chat Web peuvent aider les commerciaux à générer des leads et ceux qui parviennent à forger des liens étroits avec les prospects via chat arrivent à conclure les opportunités de vente plus vite.

Quand les commerciaux ont accès aux données conversationnelles pertinentes et quand le client est enregistré dans leur base de données, ils bénéficient d’informations clés, par exemple ils peuvent savoir depuis quand le visiteur est un client, quels produits il a achetés et combien de fois il a visité cette page de tarification spécifique. Avec l’accès aux données conversationnelles, il devient possible d’envoyer des messages ciblés et adaptés à chaque client, ce qui est primordial à une époque où les expériences personnalisées font toute la différence.

Les fournisseurs de logiciels commerciaux commencent à intégrer les canaux de messagerie asynchrone en plus du chat en direct traditionnel et nous allons assister au développement de flux de conversations naturels, permettant de choyer les prospects et les leads, et de les convertir quand ils y seront prêts.

Quel est le retour sur investissement de l’activité conversationnelle ?

La messagerie est un plus pour l’expérience des agents

Des agents mécontents font des clients mécontents. Une conversation téléphonique nécessite l’attention exclusive d’un agent et quand une conversation en est au stade du téléphone, il y a de fortes chances que le client soit déjà mécontent... cela n’a rien d’agréable pour l’interlocuteur. Les canaux de messagerie asynchrone atténuent l’impact de ces situations délicates et permettent aux agents de se consacrer à plusieurs conversations à la fois. Avec la bonne automatisation, ils peuvent aussi se concentrer sur des conversations de meilleure qualité. Comme l’a expliqué Cécile Zongo, agent du service client chez Zendesk : « En tant qu’agent, je veux me servir de ma tête et de mon esprit critique, pas m’ennuyer à mourir en traitant des tâches qui pourraient facilement être automatisées et déléguées à un bot. »

Avec la possibilité de trier les demandes par automatisation, en utilisant les chatbots par exemple, les agents peuvent consacrer plus de temps aux conversations complexes. Dans Relate, Ruth Zive a écrit « l’IA peut réduire les demandes simples et la frustration qui les accompagne et à laquelle les agents sont confrontés », en expliquant que l’automatisation aide en fait les agents à fournir une assistance de meilleure qualité. De plus, des agents bien équipés profitent d’une meilleure expérience globale, ce qui a un impact sur l’expérience client. Les agents peuvent alors contribuer à l’amélioration du chiffre, plutôt que de se contenter de limiter les pertes de clients.

Les solutions de messagerie qui offrent un contexte complet et des profils client unifiés aident les agents à être plus productifs et débouchent sur une meilleure expérience client.

La messagerie vous permettra d’évoluer tout en faisant des économies

30 % des entreprises proposent la messagerie pour raccourcir les délais de résolution, 27 % pour fournir une assistance 24h/24 et 22 % pour accroître l’efficacité des agents, d’après le Rapport sur la messagerie 2020.

Les entreprises qui déploient des solutions de messagerie asynchrone peuvent gérer plus de conversations que celles qui utilisent les canaux en direct basés sur les sessions. L’ensemble de l’entreprise a accès à un historique et un contexte complets des conversations et ainsi, les clients n’ont pas à se répéter. En plus d’une meilleure expérience client, ces données fournissent des informations primordiales sur les initiatives de style Voix du client.

Apple Card, par exemple, a déployé une assistance 24/7 via iMessage, un canal asynchrone riche qui permet aussi aux clients d’effectuer des paiements sur des plateformes comme Venmo en un clin d’œil. L’appel à l’action d’Apple Card se trouve dans l’application Wallet et les clients peuvent poser des questions en langage naturel et recevoir des réponses intelligentes.

Outils pour l’activité conversationnelle

La plateforme Sunshine Conversations pour les développeurs permet aux marques de communiquer facilement avec leurs clients comme ils le souhaitent. Grâce à la souplesse de cette plateforme, il est possible d’intégrer des solutions de paiement comme Stripe, Apple Pay, Shop Pay, Google Pay, des plateformes de bot comme Ada ou Landbot, des moteurs de traduction en temps réel et des sources de données client comme Sunshine. Les conversations deviennent la toile sur laquelle peindre des expériences client d’exception. Avec la prise en charge de tous les canaux de messagerie du monde, personne n’est plus hors de portée.

Respirez à fond !

Les possibilités conversationnelles sont infinies. Si vous voulez savoir comment utiliser les conversations pour accroître la satisfaction et la rétention et créer des expériences client personnalisées d’exception, consultez notre e-book Donnons la part belle aux conversations.