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Retailers : pourquoi définir une stratégie de digital shelf et comment l’optimiser

Par Caroline Lesley Baldwin, Collaboratrice invitée

Publié 16 novembre 2022
Dernière mise à jour 16 novembre 2022

On ne risque rien en disant que le volume des achats en ligne a explosé. En 2021, le volume des ventes en ligne a dépassé les 5,2 trillions de dollars dans le monde, d’après Statista, et ce chiffre devrait continuer à augmenter dans les années qui viennent. Les clients font des achats en permanence, où qu’ils se trouvent. Et même quand ils se trouvent dans un magasin physique, ils se servent de leur téléphone pour consulter les sites de commerce tout en déambulant dans les rayons. De fait, Shopify constate que 54 % des clients examinent les produits en magasin, mais les achètent en ligne.

Alors que de plus en plus de clients débutent leur parcours d’achat en ligne, comment les détaillants peuvent-ils satisfaire ces clients à la fois en magasin et sur leur smartphone ? Une stratégie efficace de « digital shelf » permet de proposer une meilleure expérience d’achat omnicanal et d’aider les retailers à gérer leurs stocks de façon plus efficace. Lisez la suite pour plus de conseils.

Qu’est-ce que le digital shelf ?

Les retailers classiques savent comment proposer une expérience d’achat de qualité en magasin. Les grandes marques dépensent en effet des millions en actions de marketing, par exemple en attirant le client à l’intérieur avec une vitrine séduisante, en mettant certains produits en avant en magasin ou en proposant une aide immédiate avec des vendeurs disponibles pour toute question.

Ce que veut le client, c’est retrouver cette expérience en ligne : il souhaite trouver facilement le produit qu’il cherche, trouver des informations et des recommandations utiles et se voir proposer d’autres produits similaires. Prenons par exemple Lush, retailer de produits cosmétiques. L’expérience dans les magasins Lush est marquante et amusante et les vendeurs sont toujours disponibles. Sur le site Web, les produits sont faciles à retrouver, avec les mots clés recherchés mis en surbrillance en haut de la page, et les avis externes sur les produits rassurent le client dans ses choix. Les pages produit sont accompagnées de contenu informatif de type blog dans le plus pur style de Lush. Et si on ajoute à cela une position forte sur les pratiques éthiques et la durabilité, l’histoire que raconte cette marque est très claire.

Le digital shelf est un peu l’équivalent en ligne des rayons en magasin, à savoir l’endroit où les clients recherchent, découvrent et achètent des produits en ligne sur le site Web ou dans l’application mobile du retailer, ou sur le site d’un autre revendeur.

Le digital shelf du retailer doit permettre aux clients de rechercher des informations sur un produit. Les pages de résultats des recherches et les pages des catégories de produits sont des points d’entrée critiques pour les clients en ligne et elles doivent contenir de nombreuses informations sur chaque produit : images, vidéos, description, prix, disponibilité, variantes et options, évaluations et avis des clients. De même, les pages d’accueil de chaque produit doivent elles aussi reprendre toutes ces informations.

Les marques dépensent des millions pour que leurs produits soient présentés le mieux possible en magasin. Avec l’importance grandissante de la vente directe au consommateur, les marques et les retailers ont la possibilité d’organiser les rayons comme ils l’entendent. Ce processus peut être complexe, car les clients s’attendent à avoir instantanément accès à toutes les informations importantes. Ce travail, qui consiste à s’assurer que toutes les informations sont bien à la disposition des clients en ligne tout en vérifiant que le design du site Web reste optimal, est un processus complexe pour les concepteurs et les techniciens tout comme pour les responsables du marketing, et il doit faire l’objet d’une stratégie commune.

Tout comme dans un magasin physique, les clients veulent pouvoir accéder à des rayons bien garnis, tout en restant suffisamment clairs et organisés, et disposer des informations nécessaires pour pouvoir procéder à l’achat en toute confiance. Voyons tout cela d’un peu plus près :

  1. Un digital shelf bien garni

    Informations sur les produits : Chaque digital shelf doit proposer des informations clés sur chaque produit, par exemple son image et ses informations détaillées, avec un contenu associé au produit cohérent avec le message global du site. Gardez un œil sur les mots-clés : surveillez les termes que les clients utilisent dans leurs recherches et utilisez-les pour étiqueter vos pages de produits pour rediriger les clients vers les bons produits.
    Il est essentiel de s’assurer que les pages d’e-commerce soient lisibles et faciles à utiliser. Vérifiez que l’apparence des pages produit reste cohérente, avec le même nombre d’images, une description du produit, ses caractéristiques, des avis et des liens vers les produits associés.
    À ce stade, les retailers peuvent s’appuyer sur les données de vente pour repérer les produits qui se vendent le mieux et les faire remonter sur la page, tandis que les équipes marketing peuvent investir dans des activités promotionnelles et des campagnes publicitaires pour doper les ventes.

    État des stocks en direct : Une fois le produit placé dans son digital shelf, le retailer doit réfléchir à l’utilisation de technologies intelligentes, par exemple les informations de disponibilité en direct fournies par le magasin et par la chaîne d’approvisionnement. L’une des principales motivations pour l’élaboration d’une stratégie de digital shelf est l’adoption du click and collect : au Royaume-Uni, les achats en ligne avec collecte en magasin ont explosé avec un chiffre d’affaires estimé à 11,9 milliards d’euros d’ici 2023, par rapport à 3,2 milliards d’euros dix ans plus tôt. L’état des stocks en direct est une information clé pour le fonctionnement optimal du click and collect. Le transfert des commandes de l’entrepôt vers le magasin a un coût. Et ce coût implique aussi un temps d’attente pour le client, ce qui peut être frustrant pour tout le monde. Mais avec l’état des stocks en direct, le click and collect peut être quasi instantané.

    Prix : le prix est depuis très longtemps au cœur des préoccupations des grands retailers. Si un des partenaires vend la même marque à un autre prix, il est possible d’agir rapidement et de modifier cette information via le digital shelf. Et sur le marché actuel, qui connaît une inflation importante et une pression grandissante sur les chaînes d’approvisionnement, il est déconseillé de se lancer dans une course au prix le plus bas. Il est préférable pour les retailers de mettre à profit le digital shelf pour ouvrir une discussion sur le prix avec les clients. Faites preuve d’inventivité avec la valeur ajoutée que vous proposez et indiquez aux clients quels sont les avantages (livraison gratuite ou extension de garantie) que vous garantissez pour éviter qu’ils aillent voir ailleurs.

  2. Optimiser votre digital shelf

    Tout comme en magasin, votre digital shelf peut prendre la poussière, avec des éléments de marketing datés et des lacunes liées aux produits en rupture de stock. Il est nécessaire de constamment le surveiller et le mettre à jour pour qu’il reste optimisé, attractif et bien garni.
    En outre, le digital shelf peut réagir aux données des ventes et aux conditions sur le marché, par exemple en mettant en haut de la page les produits les plus vendus ou en personnalisant les pages quand un client connecté consulte le site, pour lui proposer les produits les plus pertinents.

    Tout ceci repose sur le fait que tous les systèmes technologiques mis en place communiquent de façon harmonieuse. Ce que les retailers doivent à tout prix éviter, c’est de se retrouver avec des systèmes technologiques fragmentés qui entraînent le manque de cohésion des données, l’absence de certains produits ou pire encore la très redoutée page d’erreur 404, qui indique que la page n’a pas été trouvée.

    La simplicité est cruciale ici, mais tout aussi important est le choix de partenaires technologiques de confiance, capables de vous proposer un digital shelf net et concis.

  3. Le contenu avant tout

    En plus des informations sur le produit et sur ses conditions d’expédition, le digital shelf offre aussi la possibilité de mettre en avant la personnalité de la marque. Entre les plug-ins pour les blogs ou les réseaux sociaux, les évaluations et le contenu créé par les utilisateurs, il ne manque pas de contenu pour venir compléter votre digital shelf. D’après certaines recherches, près de 80 % des clients lisent les avis sur les produits en ligne quand ils font leurs achats, ce qui prouve que l’utilisation du digital shelf est un élément crucial de la stratégie des retailers (lisez notre blog sur Endless Aisle ici). Assurez-vous simplement que le SEO a été bien fait. Vous pouvez par exemple pour cela faire appel à une agence spécialisée dans le SEO pour créer une stratégie permettant d’optimiser votre digital shelf et d’attirer de nouveaux clients.

    C’est également à ce stade que le retailer doit réfléchir à passer au niveau supérieur en matière d’assistance. En magasin, on considère généralement que, s’il a besoin d’aide, le client a juste besoin d’attirer l’attention d’un des vendeurs. En ligne, cette assistance doit être clairement présentée car rien n’est pire que d’exiger d’un client qu’il fasse des efforts démesurés pour poser une simple question. Vous pouvez par exemple le lui permettre en lui fournissant une FAQ ou des informations claires sur vos politiques, un centre d’aide ou un chatbot. Mais n’oubliez pas que cela constitue aussi une opportunité pour les agents de l’assistance client de proposer une touche d’humanité dans cet environnement numérique, comme le ferait une conversation entre un client et un vendeur en magasin, pour aider le client à prendre sa décision et à sauter le pas.

La vente en ligne est un milieu sans pitié. Un des problèmes du e-commerce réside en ce qu’un clic suffit au client pour aller voir ailleurs et faire ses achats auprès de vos concurrents. Il est donc important de vous assurer que le parcours d’achat soit clair, concis et attractif du début à la fin, pour éviter de perdre toute opportunité de vente.

Zendesk contribue à la croissance de Lush

Avec l’aide de Zendesk, Lush travaille depuis un certain temps à optimiser le traitement des commentaires client, pour remettre le client et la notion de durabilité au cœur de sa stratégie.

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