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Comment mesurer la satisfaction client : conseils des leaders du secteur

La mesure de la satisfaction client est essentielle à la croissance de votre entreprise, mais ne nous croyez pas sur parole. Voici comment les leaders du secteur utilisent les mesures de la satisfaction client.

Par Molly Murphy

Publié 6 Août 2020
Dernière mise à jour 8 Décembre 2020

Les produits et services de votre entreprise répondent-ils aux attentes de vos clients ? Plus important encore, comment le savoir ?

Il suffit de mesurer la satisfaction client. C’est devenu la dernière expression à la mode que l’on entend à tout-va dans les réunions de direction et de service client, mais il n’existe pas une mesure unique capable de capturer intégralement le niveau de satisfaction des clients. Il vaut mieux quantifier la satisfaction client en s’appuyant sur plusieurs mesures.

Pour réussir, votre entreprise doit à tout prix mesurer continuellement la satisfaction client et essayer de l’améliorer. Nous avons regroupé les conseils et astuces d’experts du secteur pour vous aider à vous lancer sur les deux fronts.

Mesure de la satisfaction client

Il est impossible d’évaluer précisément la satisfaction client avec une seule mesure.

Pour obtenir une vue complète, vous devez associer des mesures provenant de sources différentes.

Commencez par les enquêtes de satisfaction client

Les enquêtes de satisfaction client (CSAT) sont présentées aux clients à la fin d’une interaction avec le service client de votre entreprise. Elles sont le point de départ idéal, car les clients peuvent y répondre rapidement et facilement.

« Les enquêtes de satisfaction client ou CSAT sont un moyen très simple de mesurer la satisfaction », a déclaré Nicolas Mérouze, cofondateur de la plateforme de marketing sur les réseaux sociaux Tigerlily. « Vous demandez à vos clients s’ils sont satisfaits et ils vous répondent que leur interaction a été bonne, neutre ou mauvaise. »

Exemple d’enquête de satisfaction client à choix multiples
Exemple d’enquête de satisfaction à questions ouvertes

Exemples de questions CSAT ouvertes et à choix multiples de Qualtrics. [Source]

Le meilleur moyen de déployer les enquêtes de satisfaction client est de les envoyer peu après une expérience de service client pour en assurer le suivi. Vous pouvez créer des enquêtes à l’aide d’un outil tiers comme Qualtrics. Vous pouvez aussi les présenter à la fin de chaque interaction de service client en utilisant un logiciel spécialisé comme la fonctionnalité de satisfaction client intégrée de Zendesk.

Les enquêtes de satisfaction client doivent être simples et rapides pour qu’il y ait plus de chances que les clients y répondent au lieu de les ignorer. Nous vous conseillons de créer une enquête courte (trois questions maximum) et de présenter un mélange de questions ouvertes et de questions à échelle de notation.

Quelques suggestions de questions :

  • Recommanderiez-vous notre entreprise à un/une ami(e) ? Demandez aux clients de répondre à cette question Net Promoter Score (NPS) classique en choisissant une note sur une échelle de 1 à 10, où 1 signifie « Très improbable » et 10 signifie « Très probable ». Utilisez ces réponses pour trier vos clients : détracteurs, passifs et promoteurs.
  • Cette expérience a-t-elle répondu à vos attentes ? Pourquoi ou pourquoi pas ? Présentez cette question sous la forme d’un champ texte ouvert pour permettre aux clients d’expliquer leur expérience en détail.
  • Comment jugeriez-vous l’assistance que vous avez reçue ? Nous posons cette question dans l’enquête en une question de Zendesk et le client n’a qu’à cliquer sur l’une de ces deux réponses : « Bonne, je suis satisfait(e) » ou « Mauvaise, je suis mécontent(e) ». En ne demandant qu’un seul clic, cette enquête maximise le taux de réponse. Une fois qu’il a cliqué sur une réponse, le client est libre de laisser un commentaire plus détaillé.

Adoptez une approche multidimensionnelle

Les réponses à une enquête de satisfaction client constituent un bon point de départ, mais il faut les utiliser avec d’autres mesures pour se faire une idée complète de la satisfaction client.

« Si vous accordez trop d’importance à un chiffre [de satisfaction client] au détriment de tous les autres, vous excluez systématiquement beaucoup de gens et beaucoup de priorités. En outre, vous risquez de limiter votre croissance », a déclaré Jonathan Golden, associé chez New Enterprise Associates.

Pour comprendre toutes les facettes de la satisfaction client, incluez des mesures qualitatives et des mesures quantitatives.

« Si vous accordez trop d’importance à un chiffre [de satisfaction client] au détriment de tous les autres, vous excluez systématiquement beaucoup de gens et beaucoup de priorités. En outre, vous risquez de limiter votre croissance. »
Jonathan Golden, associé, New Enterprise Associates

Une approche qualitative des motivations et des comportements des clients consiste à mettre sur pied un comité consultatif de clients, un panel de clients qui se réunissent pour discuter des produits et services de votre entreprise.

« [Les comités consultatifs de clients sont] une version plus active des groupes de discussion, a expliqué Jeanne Bliss, présidente de Customer Bliss. En général... les comités consultatifs sont un moyen d’améliorer le service client, de développer de nouveaux services et d’encourager les clients à revenir dont peu d’entreprises exploitent le plein potentiel. »

Suivez les conseils de Jeanne Bliss et envisagez de créer une équipe de clients ciblés que vous rencontreriez régulièrement afin de recueillir des commentaires sur vos produits et services actuels et futurs et d’apprendre à mieux connaître les besoins de votre public.

Ne négligez pas les mesures quantitatives de la satisfaction client pour autant

Quand vous évaluez la satisfaction client, vous pouvez aller au-delà des données qualitatives.

« Si vous remarquez une hausse des demandes d’assistance liées à une fonctionnalité ou tâche spécifique, vous savez qu’il y a un problème à résoudre si vous ne voulez pas que des clients satisfaits passent dans le camp des mécontents », a expliqué Shonak Patel, directeur de l’expérience client chez Appcues.

Vous pouvez aussi déduire la satisfaction client à partir des taux de résolution des appels et du délai moyen de traitement des problèmes :

  • Dans une enquête réalisée par Statista en 2020, 27 % des consommateurs ont déclaré qu’en matière de service client, le manque d’efficacité était leur première de cause de frustration, contre 12 % pour le manque de rapidité.
  • Cependant, une enquête de Yelp a établi un lien entre des temps de service plus rapides et des notes de satisfaction client plus élevées.

Une approche multidimensionnelle des mesures de la satisfaction client vous permet de voir les clients sous différents angles (pour comprendre leurs comportements mais aussi ce qu’ils ressentent) et ainsi d’être mieux armé pour accroître cette satisfaction.

Amélioration de la satisfaction client

En mesurant la satisfaction client de façon approfondie et avec précision, vous disposez des données dont vous avez besoin pour savoir si vos clients sont satisfaits ou non.

Une fois ces mesures recueillies, vérifiez qu’elles répondent à vos attentes. Mais si elles ne sont pas aussi bonnes que vous l’espériez, pas de panique.

Voici des conseils d’experts conçus pour vous aider à améliorer les mesures de la satisfaction client.

Allez au-delà des besoins élémentaires des clients

Pour donner un coup de pouce aux mesures de satisfaction client de votre entreprise, vous devez systématiquement surprendre et ravir vos clients.

« Au cœur d’une stratégie commerciale efficace se trouve une expérience client remarquablement simple et positive, qui satisfait vos clients et leur donne envie de revenir. »
Andres Angelani, PDG de Softvision

Chaque employé doit s’efforcer d’impressionner les clients et vous devriez donc incorporer à la culture de votre entreprise le besoin d’aller au-delà de leurs attentes élémentaires. Intégrez cet engagement à la mission et aux valeurs de l’entreprise et donnez une place de choix à l’excellence du service client dans les programmes d’intégration et de formation destinés aux nouveaux employés.

Zappos, retailer en ligne, nous offre un excellent exemple :

  • L’entreprise s’est dotée d’un programme d’intégration dans lequel chaque nouveau venu, qu’il s’agisse d’un cadre ou d’un employé rémunéré à l’heure, apprend et pratique les compétences de service client, qui sont revues chaque année.
  • Pendant les fêtes, la période la plus chargée pour Zappos, tous les employés doivent répondre aux appels de service client », a expliqué Christa Foley, conseillère en culture et directrice des informations chez Zappos.

En intégrant le service client à chaque rôle, vous en faites une priorité dans l’ensemble de l’entreprise.

« Pour Zappos, les fêtes sont la période la plus chargée et tous les employés doivent répondre aux appels de service client, moi y compris. »
Christa Foley, conseillère en culture et directrice des informations chez Zappos

Il est particulièrement important d’aller toujours plus loin dans votre processus de service client. Imaginez un client déjà frustré ou mécontent, ou qui cherche à résoudre un problème, et se trouve confronté à une interface d’assistance mal conçue et difficile à naviguer... vous risquez fort de perdre ce client.

Il faut proposer une aide facilement accessible et minimiser le nombre d’interactions nécessaires en proposant une assistance multicanal. Quelques exemples : chat en direct, chatbot basé sur l’IA disponible 24/7, e-mail du service d’assistance et communauté de la base de connaissances.

Plus vous proposez de méthodes d’assistance, plus vos clients peuvent résoudre leurs problèmes rapidement et facilement.

Devenez l’expert qu’adoreront vos clients

Personne ne devrait mieux comprendre vos clients que vous.

« Si vous vous concentrez vraiment sur vos clients et écoutez ce qu’ils ont à dire, vous pouvez prévoir leurs besoins et désirs futurs », a déclaré Jeff Bezos, fondateur et PDG d’Amazon, après l’acquisition de Zappos.

Le secret de la satisfaction client est de prendre le temps de vraiment comprendre vos clients, de faire de votre mieux pour combler les lacunes des connaissances et de vous assurer que votre marque propose des solutions qui donnent l’impression d’avoir été spécialement développées pour résoudre chacun de leurs problèmes.

« Si vous vous concentrez vraiment sur vos clients et écoutez ce qu’ils ont à dire, vous pouvez prévoir leurs besoins et désirs futurs. »
Jeff Bezos, fondateur et PDG d’Amazon

Ce n’est pas à vos clients de vous dire ce dont ils ont besoin. C’est vous, en tant qu’entreprise, qui devez prévoir leurs besoins futurs.

Pour prédire les problèmes qui risquent d’attendre vos clients :

  • créez des groupes témoins ;
  • consultez leurs commentaires sur les réseaux sociaux ;
  • analysez les tendances du secteur.

Puis, faites de votre mieux pour minimiser ou éliminer les problèmes avant qu’ils ne surviennent : une entreprise qui attend qu’un client soit confronté à un problème pour le résoudre a déjà une longueur de retard.

Le développement des mesures de satisfaction client peut promouvoir la croissance de votre entreprise

En accordant la priorité à la satisfaction client, vous n’aidez pas seulement vos clients, vous pouvez aussi aider votre entreprise. L’objectif est de satisfaire les clients, mais des clients satisfaits vous apportent beaucoup plus que des achats répétés.

« Des clients satisfaits vous amènent de nouveaux clients. Ils deviennent de véritables ambassadeurs pour votre produit en partageant leur expérience positive et en encourageant des tiers à les rejoindre. Il n’existe pas de meilleure publicité. »
Shonak Patel, directeur de l’expérience client chez Appcues

Le plus gros atout d’une entreprise ? Des clients satisfaits et fidèles. Concentrez-vous sur la mesure et le développement de votre satisfaction client aujourd’hui et vous aiderez votre entreprise à prospérer demain.

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