Le tournant digital

Même si le contexte n’est pas toujours propice à un investissement soutenu dans la transformation digitale, les avantages à long terme seront bien supérieurs à la mise engagée. Pour ne pas perdre du terrain sur la concurrence, prendre le tournant digital est aujourd’hui une nécessité.

Par Michael Schweidler, EMEA Marketing Manager

Publié 21 Avril 2021
Dernière mise à jour 9 septembre 2021

Dans notre rapport sur les tendances de l’expérience client 2021, deux tiers des décisionnaires sondés en Europe déclarent que la pandémie a accéléré leur transformation technologique. Face aux restrictions sanitaires qui rythment le quotidien d’une grande partie du monde depuis un peu plus d’un an, cela n’est pas surprenant. En Europe et au Royaume-Uni, le confinement généralisé du printemps 2020 marque le début d’un tournant digital majeur.

La technologie a joué un rôle essentiel pour pallier les mesures de distanciation. Imaginez un peu à quoi ressemblerait un confinement sans smartphone.En Occident, grâce à nos ordinateurs, tablettes et autres téléphones reliés en Wi-Fi, nous avons eu le privilège de pouvoir rester en contact avec nos proches malgré la distance, de commander de bons petits plats sans mettre le nez dehors, de regarder des films et même de suivre des cours de sport ou de yoga en direct sur Instagram.Beaucoup d’entre nous ont même pu poursuivre leur activité en télétravail. Du jour au lendemain, nous avons digitalisé la plupart des aspects de notre vie.

Depuis toujours, les marques qui tirent leur épingle du jeu sont celles qui parviennent à cerner avec précision les attentes de leurs clients. Les enseignes qui ont su répondre rapidement aux nouvelles habitudes des consommateurs durant la crise garderont leurs faveurs dans les années à venir. Comme le souligne notre rapport, 70 % des entreprises cherchent aujourd’hui à adopter de nouveaux modes d’engagement avec les clients et les employés

Accélérer le parcours de transformation digitale

Pour offrir un service sans fausse note aux clients adeptes du numérique, il faut être à la page. Nombre d’entreprises, toutes tailles confondues, ont été surprises par la pandémie au cours de leur transformation digitale. Du jour au lendemain, elles ont dû accélérer ce processus pour prendre le tournant digital au plus vite, plutôt que dans cinq ou six ans comme prévu au départ.La grande distribution en est l’exemple parfait. Au Royaume-Uni, au plus fort de la pandémie, l’enseigne de supermarchés Tesco a annoncé la création de 16 000 postes à plein temps pour répondre à l’explosion du click-and-collect.

Ce secteur fut l’un des premiers à proposer des solutions d’e-commerce, il y a de cela des années, et ce, même si les commandes réalisées en ligne sont moins rentables en raison des coûts inhérents à leur réalisation par des employés (quand, en magasin, les consommateurs se chargent eux-mêmes de remplir le caddie).Avec la pandémie, beaucoup de consommateurs ont découvert que faire ses courses en ligne était très pratique.

Roger Burnley, PDG de l’enseigne de distribution Asda, a déclaré cet été que la pandémie avait entraîné une « mutation structurelle » des habitudes de consommation. « En quelques semaines, nous avons accéléré l’expansion de nos capacités en ligne pour répondre à un niveau de demande que nous ne pensions devoir satisfaire que dans 8 ans. Ce travail d’expansion se poursuit encore aujourd’hui. »En France, Carrefour a compris dès le début de la pandémie que les habitudes des clients allaient changer du tout au tout. Son plan de transformation lui a donc permis de répondre efficacement aux nouvelles attentes qui se dessinaient déjà à l’époque.Face aux restrictions sanitaires, l’enseigne Monoprix, qui est membre du groupe Casino, a aussi choisi d’innover en lançant sa Monop’ Box : un magasin entièrement automatisé sans personnel.

La pandémie a rendu ce changement plus pressant que jamais. Parmi les décisionnaires sondés lors de notre étude, un quart nous confient que la crise les a forcés à anticiper leurs projets de transformation digitale de plus de quatre ans, et deux tiers s’accordent à dire qu’investir dans ce domaine crée une dynamique pour le chiffre d'affaires.

Une digitalisation raisonnée

Dans le même temps, les entreprises doivent aussi comprendre que tous les clients ne sont pas à l’aise avec le digital. Au-delà du fossé générationnel, certains consommateurs sont plus que jamais en quête d’interactions humaines suite au « trop-plein numérique » qu’ils connaissent depuis des mois.

L’étude D21-Digital-Index, qui mesure chaque année l’avancée de la digitalisation outre-Rhin, révèle ainsi que les Allemands ont au final assez peu renforcé leurs habitudes digitales en 2020. De plus, dans certains domaines, comme les consultations médicales, les consommateurs restent toujours peu enclins à utiliser le numérique. Ce clivage doit être pris en compte par les entreprises. Il n’est pas question de remplacer tous les humains par des robots : la digitalisation doit être raisonnée. Entre échanges numériques et contact humain, le client doit avoir le choix. Vous devez répondre présent de façon cohérente sur un maximum de canaux : en ligne comme en magasin, par téléphone comme sur WhatsApp.

Créer un espace de travail digital

Il n’est pas ici question d’offrir aux clients un service omnicanal de façon irréfléchie. Pour proposer une expérience digitale de qualité, il faut adopter des outils et des pratiques agiles. C’est d’ailleurs ce qui permet aux commerçants spécialisés comme Asos, Cdiscount et Zalando d’exceller dans leur domaine. Ils ne sont pas freinés par des technologies obsolètes et des processus dépassés, parfois qualifiés d'« usines à gaz ».Pour prendre le tournant digital, votre entreprise doit impérativement s’appuyer sur des outils numériques de pointe qui faciliteront le travail de chacun. Aujourd’hui, investir dans des outils de collaboration et un espace de travail digital doit être une priorité.

Siemens Financial Services (SFS) a déployé Zendesk pour optimiser le pipeline de son service client, améliorer la gestion des données et changer ses méthodes de travail – l’entreprise traitait les requêtes par e-mail et consignait les données client dans des feuilles de calcul. En seulement trois jours, le pôle financier international de Siemens a noté une nette amélioration de ses capacités de reporting, de son délai de réponse et de la collaboration entre équipes. Grâce à la plateforme Zendesk, l’entreprise a aussi pu passer sans accroc au télétravail à temps plein durant la pandémie.

De son côté, l’entreprise de transport maritime Baleària a pu adopter Zendesk Chat et WhatsApp en seulement deux jours. Cette implémentation rapide a permis à ses agents de travailler à domicile dans les meilleures conditions et de faire face à une vague soudaine de requêtes client au début de la pandémie.

Il faut agir sans tarder. Face à la crise, justifier un investissement soutenu dans la transformation digitale peut être difficile.Mais les avantages à long terme seront bien supérieurs à la mise engagée. Pour ne pas perdre du terrain sur la concurrence, prendre le tournant digital est aujourd’hui une nécessité.

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