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Comment anticiper les besoins de vos clients et les satisfaire

Il vous faut une stratégie (et pas une boule de cristal) pour prédire ce que veulent vos clients.

Par Erin Hueffner, Responsable du marketing contenu, @erinhueffner

Publié 18 Septembre 2020
Dernière mise à jour 21 Octobre 2020

Les gens dépensent rarement de l’argent sans obtenir quelque chose en retour. Même s’il s’agit d’un don caritatif, il y a souvent une motivation comme le désir de faire une bonne action ou de se rallier à une cause. Pour réussir, les entreprises doivent satisfaire les besoins non comblés des clients et leur offrir des solutions.

Au premier abord, cela ne semble pas compliqué... mais comment connaître le fond des pensées de vos clients ?

Que sont les besoins des clients ?

Les besoins des clients sont les motivations psychologiques et physiologiques qui les poussent à acheter un produit ou un service.

Besoins physiologiques et besoins psychologiques

Les besoins physiologiques sont généralement plus faciles à identifier, car ils sont beaucoup plus tangibles. Si vous êtes enrhumé, vous avez besoin de sirop pour la toux. Si vous êtes fatigué, vous avez besoin de dormir. Si vous avez faim, vous avez besoin de manger. C’est pour cette raison que les besoins physiologiques se trouvent en bas de la pyramide des besoins de Maslow : pour grimper les échelons de la pyramide, les besoins élémentaires doivent être satisfaits.

Dans le monde des affaires, la qualité de votre produit ou de votre service est étroitement liée aux besoins physiologiques de vos clients. Par exemple, le client d’un café est fatigué et a faim, il a donc besoin d’un café et d’un croissant, ou les températures sont à la baisse et un passant a froid, il entre donc dans un magasin car il a besoin d’une paire de gants. Ces comportements peuvent être associés à des besoins physiologiques, mais ils sont aussi liés à des besoins psychologiques plus complexes, comme un sentiment d’appartenance ou une affinité avec une certaine marque.

Les besoins psychologiques entrent en jeu quand une raison émotionnelle se cache derrière un achat. Une fois les besoins physiologiques élémentaires satisfaits, les motivations d’un achat deviennent émotionnelles. N’importe quelle paire de chaussures peut faire l’affaire pour satisfaire un besoin physiologique, mais vous savez que votre marque préférée fait don d’une paire pour chaque paire achetée et cela correspond à vos valeurs personnelles. Il est probablement plus économique de faire votre café chez vous, mais il est plus sympa d’aller chez Starbucks pour un cappuccino caramel.

Les achats impulsifs sont un exemple de désir qui se transforme en besoin. Aviez-vous vraiment besoin de cette bombe de bain parfumée ? Peut-être... ou peut-être était-ce un plaisir sur le moment et ressentiez-vous le besoin de ce petit bonheur. Les êtres humains sont complexes et leurs besoins aussi.

Les besoins psychologiques jouent un rôle primordial dans la fidélité des clients à une marque. Selon le rapport Zendesk sur les tendances en matière d’expérience client, 74 % des clients déclarent fidèles à une marque ou une entreprise particulière et 52 % déclarent faire des efforts pour acheter leurs marques préférées. Il est primordial de comprendre le lien entre la loyauté des clients et leur expérience. La loyauté est liée au choix constant que font les clients d’acheter vos produits ou vos services, de vous recommander auprès des autres et d’avoir l’impression d’entretenir une relation positive avec vous. Dans l’univers très compétitif d’aujourd’hui, une bonne expérience client peut être un moteur de réussite puissant pour une entreprise.

Personne avec une paire de jumelles

Identification des besoins des clients

Mais comment savoir ce dont ont besoin vos clients ? Il y a plusieurs méthodes éprouvées.

Groupes témoins

Un groupe témoin est un groupe de personnes choisies, qui participent à une discussion sur un sujet spécifique. Ces groupes sont organisés par des entreprises d’études de marché et animés par des modérateurs dont le rôle est d’encourager tout le monde à participer activement à la discussion.

Les groupes témoins sont un excellent moyen de se faire une idée de ce que pensent les consommateurs de votre marque. Ils peuvent aussi vous aider à recueillir des données psychographiques, c’est-à-dire des informations sur les valeurs, les centres d’intérêt et les comportements d’une personne, ainsi que ce qui la pousse à agir.

Enquêtes clientèle

Les enquêtes ou sondages sont une méthode traditionnelle pour recueillir des informations auprès de groupes de personnes plus importants. La plupart des enquêtes prennent la forme de questions-réponses afin de fournir des mesures. Des millions d’enquêtes sont envoyées chaque année, désormais essentiellement en ligne.

Si vous voulez savoir ce que les clients actuels (ou potentiels) pensent de votre produit ou de votre marque, une enquête peut vous y aider. Mais la qualité des résultats d’une enquête dépend de sa qualité : vous devez absolument comprendre ce que vous voulez savoir, comment formuler vos questions, quel est le public ciblé et comment est structurée l’enquête.

Surveillance des réseaux sociaux

De plus en plus d’entreprises se rendent compte qu’il est primordial d’assurer le service client sur les réseaux sociaux. Les données montrent clairement que vos clients veulent communiquer avec vous comme ils le font avec leurs amis et leur famille... et cela veut souvent dire sur les réseaux sociaux.

Les échanges avec les clients sur leur canal préféré vous aident aussi à forger des liens plus forts et c’est un excellent moyen d’entendre leurs commentaires en temps réel au sujet de ce qu’ils aiment (et de ce qu’ils aiment moins). Si vous commencez à voir revenir sans cesse les mêmes questions ou problèmes, c’est un bon indice que vous avez un besoin client à combler.

Étude des recherches de mots-clés

La dernière fois que vous vous êtes demandé où trouver les meilleures chaussures de randonnée, qu’avez-vous fait ? Vous avez probablement cherché des conseils et des avis en ligne. C’est cela qui rend l’étude des recherches de mots-clés si importante : elle permet à une entreprise d’identifier les termes de recherche les plus populaires. Découvrez où se situe votre entreprise par rapport à ses concurrentes en faisant une recherche incognito pour votre secteur ou votre produit. Si vous n’apparaissez pas sur la première page de résultats, vous avez moins de chances que vos clients vous trouvent. Ce sont des informations primordiales pour les PME comme pour les grandes entreprises.

Les consommateurs recherchent des informations différentes selon l’étape du parcours client à laquelle ils se trouvent. Par exemple, une recherche pour « chaussures de randonnée » ne donnera pas du tout les mêmes résultats qu’une recherche pour « chaussures de randonnée pour femme taille 37 ». La première est une recherche d’informations générale alors que la recherche d’une taille spécifique indique une intention d’achat beaucoup plus forte. En prenant le temps d’étudier les recherches de mots-clés, vous pouvez optimiser votre site Web pour qu’il soit mieux placé dans les résultats de recherche et découvrir ce que recherchent vos clients.

« L’expérience est cruciale à chaque moment du parcours des clients, et ils jugeront chaque obstacle qu’ils rencontrent. Pour comprendre les besoins des clients, il faut absolument envisager l’expérience de leur point de vue. »
Harry Wray, responsable du succès clients chez Zendesk

Cartographie de l’expérience client

Pour satisfaire les besoins des clients, vous devez comprendre ce qu’ils recherchent et à quelle étape du parcours client ils se trouvent, de la découverte à l’achat. Le mappage du parcours client est le processus de création d’une représentation visuelle des interactions de vos clients avec votre marque. Cela vous aide à voir les choses du point de vue de vos clients, à découvrir les obstacles potentiels et à savoir comment améliorer l’expérience.

« L’expérience est cruciale à chaque moment du parcours client et les clients jugeront chaque obstacle qu’ils rencontrent, a déclaré Harry Wray, responsable du succès clients chez Zendesk. Pour comprendre les besoins des clients, il faut absolument envisager l’expérience de leur point de vue. »
Les données montrent clairement qu’il est primordial de faire attention à l’expérience client. Le rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client a révélé qu’environ la moitié des clients seraient prêts à passer chez un concurrent après une seule expérience négative. Si les mauvaises expériences se multiplient, ce chiffre grimpe à 80 %. Pour assurer la satisfaction de vos clients et les fidéliser, vous devez optimiser l’expérience client. Le mappage du parcours client est un outil que vous pouvez utiliser pour trouver des moyens de créer de bonnes expériences.

Comment prédire les besoins des clients (et vous préparer à les satisfaire)

Intelligence artificielle

Pour prédire les besoins de vos clients, vous n’avez pas besoin d’une boule de cristal, vous avez besoin de données. La bonne nouvelle est que vos clients créent et partagent plus de données que jamais auparavant. 2,5 quintillions (un milliard de trilliards) d’octets de données sont créés chaque jour. Pour vous donner une idée du volume que cela représente, il faudrait environ 210 000 ans pour qu’un quintillion de litres d’eau traversent les chutes du Niagara. C’est un volume de données colossal, mais la plupart des entreprises n’utilisent pas leurs données client pour soutenir leurs décisions commerciales.

Les analyses prédictives et l’intelligence artificielle (IA) utilisent une approche scientifique pour prédire ce qui risque de se produire à l’avenir, des besoins de vos clients aux tendances beaucoup plus larges. Netflix, par exemple, adapte ses listes de suggestions pour chaque abonné en fonction de son profil : données démographiques, avis, historique des programmes regardés et préférences ont tous une influence sur les recommandations de l’algorithme. Et cette place prépondérante accordée au machine learning porte ses fruits : environ 80 % des programmes regardés sur Netflix sont basés sur ces recommandations de l’IA.

Poignée de mains

Apprenez à connaître vos clients

Cela peut paraître évident, mais connaissez-vous vraiment bien vos clients ? Pour que les prévisions de la demande soient efficaces, vous devez recueillir et intégrer des données au sujet de vos clients, vos offres et les déclencheurs d’achat. Vous pouvez ensuite créer une personnalité d’acheteur pour chacun de vos segments de clients et planifier des stratégies produit et de marketing adaptées à chacun d’entre eux.

Cela commence par les données élémentaires : des données démographiques comme l’âge, l’emplacement géographique, le style de vie psychographique et les revenus. Les anciens achats fournissent souvent de bons indices sur les achats futurs. Ces données sont souvent plus faciles à recueillir via les canaux en ligne comme les achats au sein d’une application ou les clics dans les réseaux sociaux. Le recueil de ces données via les canaux hors ligne peut s’avérer plus compliqué et c’est là que les programmes de fidélité peuvent être très utiles pour suivre les comportements d’achat.

Non seulement ces programmes favorisent de bonnes relations avec les clients, ils peuvent aussi aider les entreprises à mieux connaître leurs clients, ce qui contribue au développement d’une meilleure expérience client et ainsi, un cercle vertueux se met en place et se perpétue.

Comment identifier les habitudes d’achat de vos clients cibles

Quand vous essayez de prédire les besoins des clients, vous devez à tout prix comprendre le contexte. Comment vos clients préfèrent-ils vous contacter ? Si vous n’êtes pas présent sur leur canal préféré (e-mail, téléphone, réseaux sociaux, application), vous passez à côté d’une opportunité. D’autres facteurs peuvent affecter la demande des clients, notamment la saison, la situation économique et même l’heure de la journée. Si votre produit est sujet aux achats impulsifs, une barre de chocolat par exemple, votre stratégie ne sera pas la même que pour un article de luxe avec délai de livraison comme une bague de fiançailles. Comment comprendre le comportement des clients et se préparer à satisfaire à leurs demandes.

Les entreprises qui recueillent et analysent les données client, leurs habitudes d’achat et des informations contextuelles peuvent créer des offres beaucoup plus ciblées. Par exemple, certaines entreprises peuvent prédire si vous êtes susceptible de vous marier prochainement en analysant votre comportement d’achat et ensuite adapter leurs offres marketing à ce contexte. Il est également possible de prédire s’il y a plus de chances qu’un client réponde à une offre via son appareil mobile grâce aux analyses des données.

Concentrez-vous sur vos clients

Comprenez ce dont ont besoin vos clients et que pour répondre à leurs attentes, vous devez leur donner la priorité. Centrez votre entreprise sur ce qu’ils veulent et analysez vos données pour offrir des expériences client d’exception.