E-commerce en Europe : comment se distinguer dans l’après-pandémie ?

Par Michael Schweidler, EMEA Marketing Manager

Publié 2 juin 2021
Dernière mise à jour 30 juin 2021

À l'aube de 2020, la crise de la COVID-19 a soulevé une véritable vague de fond sur tout le secteur de la vente au détail. Face au confinement mis en place aux quatre coins de l’Europe, les clients se sont massivement tournés vers le commerce en ligne. Aujourd’hui, un rapport publié par McKinsey portant sur l’évolution des préférences d’achat pour l’alimentation en France, en Allemagne, en Italie, en Espagne et au Royaume-Uni révèle toute l’ampleur de ce phénomène. Par exemple, en avril 2020, les courses en ligne ont plus que doublé en Italie et, au Royaume-Uni, le service de commande en ligne proposé par Tesco a grappillé des parts de marché à l’alimentation en magasin, passant de 9 % à 16 % du total des ventes au niveau national au premier trimestre 2020, selon le rapport McKinsey.

Tesco + Zendesk

Grâce à Zendesk, l’enseigne de grande distribution Tesco peut assurer une communication fluide et transparente entre ses fournisseurs et ses équipes chargées de la technologie, des ressources humaines et des opérations de sécurité. Ce partenariat, qui a débuté en 2015, permet à cette chaîne britannique de s’adapter efficacement aux périodes de forte demande, comme celle que le secteur a connue en 2020.

Si l’Europe semble aujourd’hui entrevoir le bout du tunnel, les experts prédisent que certains consommateurs vont conserver les habitudes acquises au plus fort de la crise sanitaire. Comme le souligne le rapport McKinsey, les consommateurs des 5 plus grosses économies européennes qui ont fait leurs courses en ligne durant la pandémie ont pris goût à ce service et ne voient aucune raison de revenir en arrière. Sur la base de ces recherches, le cabinet d’étude conclut que la part du commerce en ligne devrait continuer d’augmenter à un rythme plus soutenu qu’avant la COVID-19. Cette ruée vers l’e-commerce a aussi accéléré l’adoption des appareils mobiles et des canaux digitaux de consommation, et servi de terreau fertile à de nouveaux modes de consommation (comme le paiement et la livraison sans contact, le drive ou le click-and-collect) qui devraient encore continuer à évoluer. Les changements majeurs qui se profilent à l’horizon obligent le secteur de la vente au détail à se réinventer pour s’adapter à l’adoption croissante du digital. À terme, les experts tablent sur un bond de 160 % des achats en ligne parmi les clients qui, pour l’instant, n’utilisent pas (ou très peu) cet outil.

Faites de vos valeurs un avantage concurrentiel

Cet engouement pour le digital rend aussi ce secteur plus concurrentiel que jamais. À présent, les commerçants traditionnels devront rivaliser avec des poids lourds de la vente en ligne, comme Amazon et Alibaba, qui tout au long de la pandémie ont optimisé leur stratégie pour capter une part toujours plus importante du commerce à l’échelle mondiale. Fort heureusement, dans le contexte actuel, les petits détaillants ont une belle carte à jouer. Comme le souligne le rapport McKinsey, les clients privilégient de plus en plus les marques qui œuvrent pour le bien commun. On y découvre notamment qu’en Italie le sentiment net à l’égard des enseignes présentant des valeurs fortes et une mission vertueuse culminait à 49 % en juin 2020 et, que dans les quatre autres pays de cette étude, près d’un quart des personnes sondées déclarent que les principes éthiques d’une marque sont un élément important. Un autre sondage réalisé en septembre 2020 révèle quant à lui que, comparé aux habitudes d’achat d'avant la crise sanitaire, 18 % des consommateurs disent acheter plus de produits éco-friendly et que 12 % déclarent porter plus d’attention aux valeurs des marques qu’ils choisissent.

Focus sur l’e-commerce et les solutions omnicanales

L’adoption du digital va inexorablement se renforcer, brouillant toujours un peu plus les lignes entre commerce physique et vente en ligne. La solution pour continuer à attirer et fidéliser les clients ? Investir davantage dans l’expérience client en ligne et opter pour une solution omnicanale intégrée. Pour offrir aux consommateurs l’expérience personnalisée qu’ils recherchent, il est primordial de rassembler et de recouper toutes leurs données clients. C’est en exploitant ces informations précieuses que vous pourrez proposer une expérience d’exception à chaque étape : découverte, achat et bien au-delà ! Pour vous prêter main-forte, vous pouvez compter sur les chatbots basés sur l’IA, qui sont capables de suggérer des articles pertinents, de gérer les retours, de communiquer aux clients le statut de leur commande, mais aussi d’identifier les conversations qui doivent être transmises à un agent.

Le recul annoncé de la place des magasins physiques dans l’après-COVID va donner lieu à une compétition féroce (en particulier dans le secteur du luxe) aussi bien en ligne que hors ligne. Pour tirer votre épingle du jeu, l’omnicanal sera essentiel. Pour l’instant, la plupart des enseignes scindent leur action sur différents canaux, comme les magasins physiques, l’e-commerce, les centres d’appels et les réseaux sociaux, qui sont souvent gérés en vase clos. Pourtant, ces frontières sont aujourd’hui révolues et, pour offrir aux clients une expérience cohérente et un accompagnement sans faille, réunir l’ensemble de ses canaux est devenu primordial. Les marques doivent non seulement fournir à leurs clients une expérience immersive et plaisante sur tous leurs canaux, mais aussi leur permettre de communiquer et de passer à l’achat sur chacun d’entre eux. Aujourd’hui, il faut venir à la rencontre des clients sur les canaux de leur choix, comme la messagerie Instagram, FB Messenger et WhatsApp, qui sont depuis quelques temps très prisés des consommateurs. Dans un contexte où le télétravail reste la norme pour beaucoup, les clients recherchent un service accessible sur tous leurs appareils, une expérience d’achat sans fausse note aussi bien en ligne qu’en magasin, et des nouveautés constantes de la part de leurs marques favorites. Pour répondre à leurs attentes, les commerçants doivent s’adapter à un monde post-COVID, qui s’annonce plus digital que jamais.