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8 façons de gérer efficacement vos données client

Par Lauren Funk

Publié 1 Octobre 2019
Dernière mise à jour 1 Octobre 2019

La gestion des données client est un sujet brûlant. D’après un rapport, les données client sont désormais les données les plus précieuses du monde, le pétrole de l’ère numérique en quelque sorte, et doivent être traitées et protégées en conséquence. Sinon, les conséquences peuvent être désastreuses.

Prenons l’exemple d’Uber. À la suite d’une violation des données de l’entreprise en 2016, des pirates ont accédé aux données privées d’environ 57 millions de personnes, notamment 600 000 numéros de permis de conduire. Le règlement du litige à lui seul a coûté à Uber 148 millions de dollars, sans parler de l’atteinte à la réputation de l’entreprise après sa tentative de dissimulation de cette violation au public.

Il ne s’agit pas d’un incident isolé. D’autres entreprises comme Yahoo, Under Armour, Equifax et eBay ont subi des violations de données au cours de ces dernières années. Comme beaucoup de monde, vous vous demandez sûrement comment cela a pu se produire.Il s’agit simplement d’une mauvaise gestion des données client.

Pour vous assurer que votre entreprise est à l’abri des violations de données et de la perte de confiance des clients qui s’ensuit, il est absolument indispensable de recueillir et de gérer les données correctement. De plus, une gestion des données client efficace bénéficie à votre entreprise, un point c’est tout.

Cet article explique les implications de la gestion des données et les différents types de données que vous pouvez recueillir, ainsi que la façon d’exploiter les données client pour que votre entreprise en tire le meilleur parti.

En bonus, nous y partageons également huit meilleures pratiques pour une gestion efficace de vos données client :

1. Prenez la sécurité au sérieux.
2. N’oubliez pas la déontologie pour le recueil des informations.
3. Déterminez ce dont vous avez vraiment besoin.
4. Investissez dans un logiciel de base de données client.
5. Sauvegardez vos données.
6. Mettez de l’ordre dans vos données client.
7. Formez votre équipe.
8. Réfléchissez à l’accès.

Commençons !

Qu’est-ce que la gestion des données client ?

La gestion des données client est la pratique consistant à recueillir les informations sur les clients, les stocker de façon sécurisée et les gérer dans une base de données, le tout d’une façon déontologique, afin d’améliorer les services, les processus et les produits d’une entreprise. Les avantages d’une gestion efficace des données client sont nombreux et peuvent inclure des ventes accrues, une meilleure rétention des clients, des campagnes marketing plus efficaces et des relations plus fortes avec les clients.

Avant même de commencer à recueillir des données client, il est important de comprendre les différents types de recueil de données et la façon d’exploiter chacun d’entre eux afin d’obtenir les résultats optimaux pour votre entreprise.

Les différents types de recueil de données (et comment les exploiter au mieux)

Différents types de recueil de données peuvent être utilisés afin d’accomplir des objectifs commerciaux et marketing très variés.

Par exemple, il est possible d’incorporer à une page Web des boutons simples avec un seul champ pour attirer les clients au sommet de l’entonnoir des ventes qui recherchent des informations supplémentaires. Des formulaires incorporés aux pages d’accueil pour demander des données client plus détaillées sont efficaces pour qualifier et convertir les prospects plus bas dans l’entonnoir.

Regardons quelques exemples de ces types de recueil de données.

Données des clients au sommet de l’entonnoir

Pour les leads au sommet de l’entonnoir, demandez des informations simples et peu sensibles, comme l’e-mail ou le prénom, ou les deux. Hélas, vous avez plus de chances d’obtenir des leads non qualifiés ou peu intéressants en demandant ce type d’informations générales.

Cependant, ce type de recueil de données est très utile pour tester l’efficacité des campagnes par e-mail et des ressources téléchargeables, comme les livres électroniques. Vous pouvez y parvenir des façons suivantes :

Boutons incorporés et intégrés aux pages Web. Ce type de recueil de données est souvent utilisé pour encourager les visiteurs d’un site Web à effectuer des actions simples et à faible engagement, comme

  • s’inscrire à un essai produit gratuit ;
  • s’abonner à une newsletter ;
  • télécharger un livre électronique, un modèle ou autre ressource numérique ;
  • parler à un représentant pour en savoir plus ;
  • regarder la démo d’un produit.

Voici un exemple de bouton intégré à une page Web encourageant les visiteurs du site Web à commencer un essai gratuit :


 
Comme vous pouvez le voir, de nombreux de boutons de type CTA (Call To Action ou appel à l’action) ne demandent aux utilisateurs de remplir qu’un seul champ de données, le plus souvent leur adresse e-mail.

Formulaires de création de leads contextuels ou coulissants. C’est une méthode de recueil de données client un peu plus agressive. Les formulaires de création de leads peuvent être automatisés de façon à s’ouvrir ou à coulisser sur une page Web, en fonction de déclencheurs personnalisés :

  • Temps passé sur la page : par exemple, un visiteur est sur la page depuis au moins une minute
  • Abandon : quand un visiteur semble prêt à quitter une page Web parce qu’il place son curseur sur la croix (X) de fermeture dans son navigateur
  • Accès : dès que le visiteur arrive sur une page (cela peut être encore plus personnalisé pour se limiter aux nouveaux visiteurs ou aux clients potentiels)

Les formulaires coulissants de création de leads apparaissent généralement sous la forme de petites cases en haut, en bas ou sur les côtés d’une page Web. Les formulaires contextuels, eux, peuvent être personnalisés pour s’afficher sous la forme de petites fenêtres ou de fenêtres plein écran. Dans cet exemple, nous regardons un formulaire contextuel de création de leads plein écran :


 
Vous pouvez demander à vos clients de remplir autant de champs de données que vous le souhaitez, mais il est plus efficace de vous limiter à un ou deux champs pour capturer les leads du sommet de l’entonnoir.

Données des clients en bas de l’entonnoir


 
Ce type de données client est idéal pour qualifier et convertir les prospects. En effet, les prospects en bas de l’entonnoir sont déjà intéressés par votre produit ou votre service, et ils sont souvent prêts à vous fournir plus d’informations pour accéder à des ressources ou en savoir plus. Pour tirer le meilleur parti de ce type de recueil de données, envisagez d’utiliser les

formulaires de page d’accueil. Il n’est pas rare d’utiliser une page d’accueil dédiée pour promouvoir un produit, un service ou une ressource spécifique. Par exemple, Sell a récemment sorti un livre électronique intitulé Optimisez votre CRM de vente pour améliorer le service client. Nous avons créé une page d’accueil dédiée pour ce livre électronique, expliquant de quoi il s’agit et ce que le lecteur peut en attendre.

Sell est un CRM de vente, nous savons donc que tous les utilisateurs voulant télécharger ce livre sont des clients potentiels. En outre, le fait qu’un visiteur parcourt une page d’accueil dédiée nous indique qu’il est intéressé par le produit. Nous pouvons donc exploiter cette opportunité pour recueillir des données client détaillées, nécessaires pour qualifier et convertir les prospects. Regardez :

les champs de données peuvent être personnalisés pour recueillir les données client les plus pertinentes pour votre produit ou service. Ces données client peuvent alors être exportées directement dans votre logiciel de CRM pour les y stocker et pouvoir les consulter ultérieurement.

Données des clients existants

Les clients existants connaissent votre produit ou service... ils savent ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, ce qu’ils aiment dans votre produit et ce qu’ils aimeraient que vous changiez. Les informations qu’ils fournissent peuvent vous aider à améliorer vos produits existants, à en créer de nouveaux et à offrir un meilleur service client.

Ce sont des données précieuses. Elles peuvent déboucher sur une hausse des revenus, une rétention accrue des clients et une meilleure compréhension de votre public cible (et la façon de lui vendre vos produits). Vous pouvez obtenir des données précieuses auprès des clients existants en utilisant les outils/approches suivants :

Questionnaires. Pour tirer le meilleur parti d’un questionnaire, évitez les questions fermées auxquelles les clients répondent simplement par oui ou par non. Élaborez plutôt des questions qui suscitent des réponses plus développées afin d’obtenir des informations uniques.

Supposons par exemple que votre produit est un logiciel CRM. Vous avez récemment lancé une mise à jour qui modifie la mise en page du tableau de bord. Vous pouvez créer un questionnaire à envoyer à vos clients existants pour qu’ils vous donnent leur avis sur cette modification et motivent leur réponse. Voici quelques exemples de questions :

  • Qu’est-ce qui vous plaît dans le nouveau design du tableau de bord ?
  • Qu’est-ce qui ne vous plaît pas et pourquoi ?

Les commentaires que vous recevez peuvent vous fournir des informations précieuses au sujet de ce qu’aiment ou n’aiment pas vos clients dans votre produit, et pourquoi. Appuyez-vous sur ces données pour améliorer votre produit ou service... cela peut déboucher sur une hausse de vos revenus et une rétention accrue des clients.

Appels téléphoniques ou formulaires de suivi. Ce type de recueil de données a lieu après un événement. Un client a eu une interaction avec votre marque ou votre produit et vous (en tant qu’entreprise) voulez savoir si cette interaction a été positive ou négative, et pourquoi. Voici quelques exemples de suivi post-événement :

  • Après la clôture d’un ticket d’assistance client
  • Après un essai ou un achat réalisé par un client
  • Une fois qu’un client utilise un produit depuis un certain temps (6 mois, un an, etc.)

Les appels téléphoniques ou formulaires de suivi peuvent être aussi courts ou aussi longs que vous le souhaitez, il est donc important de bien réfléchir à votre client. Vous avez plus de chances d’obtenir des commentaires d’un client très occupé si vous posez des questions simples auxquelles il peut répondre par oui ou par non, ou en faisant glisser un curseur sur une échelle de notation. Par exemple :

  • L’assistance client a-t-elle résolu votre problème ?
  • Notez votre expérience sur une échelle de 1 à 10 (1 = extrêmement mécontent, 10 = extrêmement satisfait).
  • Aimeriez-vous regarder une autre démo ou vous inscrire à un essai gratuit de 7 jours ?

Et n’oubliez pas que si les commentaires d’un client sont négatifs, rien ne vous empêche de lui demander des détails supplémentaires plus tard pour comprendre pourquoi.

Quelle que soit la façon dont vous recueillez les informations sur vos clients, la meilleure pratique la plus importante est toujours la même : faites preuve de transparence.

Il n’y a pas de moyen plus sûr de perdre un client que de le piéger et de lui faire accepter des e-mails, des offres ou des produits dont il ne voulait pas. Chaque méthode de recueil de données doit clairement expliquer pourquoi vous recueillez ces informations. Divulguez exactement ce à quoi s’engagent vos clients avant qu’ils ne commencent à remplir des formulaires ou des questionnaires, ou cliquent sur des boutons intégrés.

Recueil de données : 8 meilleures pratiques

Comme les mésaventures d’Uber et d’autres entreprises nous l’ont appris, il ne faut pas prendre le recueil et la gestion des données client à la légère. Ces informations peuvent être extrêmement précieuses pour les entreprises, mais il ne faut pas les recueillir n’importe comment. Les huit meilleures pratiques ci-dessous peuvent vous servir de guide pour gérer vos données client correctement et efficacement.

1. Prenez la sécurité au sérieux.

D’après une étude, le coût moyen d’une violation de données s’élève à 3,86 millions de dollars. On estime les pertes des PME à 120 000 $ par violation de données.

Quand vous recueillez des données personnelles auprès de vos clients, de leurs adresses et numéros de téléphone personnels aux détails financiers de leur entreprise, vous devez avoir un plan pour en assurer la sécurité. Cela vous aide à gagner la confiance des clients et peut éviter une grosse migraine à votre entreprise plus tard.

Voici quelques mesures tangibles que vous pouvez prendre pour garantir la sécurité de vos données client :

  • Investissez dans une solution CRM.
  • Investissez dans un système de sauvegarde.
  • Investissez dans une formation consacrée aux données client pour vos employés.

Nous en parlerons plus en détail dans un petit moment, mais si vous n’êtes pas convaincu que ces mesures soient nécessaires, réfléchissez au scandale qui éclate chaque fois qu’une grande marque subit une violation de sécurité. Cela se traduit quasi systématiquement par une baisse de la confiance des clients, sans parler d’une chute du chiffre d’affaires. Et dans l’UE, les entreprises encourent aussi des amendes. Investir dans la sécurité de vos données, c’est investir dans l’avenir de votre entreprise.

2. N’oubliez pas la déontologie pour le recueil des informations.

Facebook s’est retrouvé sur la sellette quand, en mars 2018, il a été révélé que Cambridge Analytica, société de publication stratégique combinant analyse et exploitation des données, avait récolté les informations de 50 millions d’utilisateurs Facebook à leur insu. Cela fit un énorme scandale et certains ont même réclamé même une enquête officielle. La confiance en Facebook en a considérablement pâti.

La confiance est une composante clé de relations saines avec vos leads et vos clients, et le meilleur moyen de la gagner est de faire preuve de transparence au sujet de vos politiques de recueil des données. En n’informant pas vos clients des données que vous recueillez, au mieux vous trahissez leur confiance, au pire vous commettez une faute déontologique. Et si les clients pensent que vous les avez trahis, vous risquez fort de perdre leur confiance, voire de les perdre totalement.

Voici quelques façons de recueillir les données client sans sacrifier la déontologie :

  • Créez une enquête simple, demandant des informations spécifiques.
  • Permettez aux clients d’accepter ou de refuser de fournir des informations précieuses, par le biais d’une boîte de dialogue par exemple.
  • Rédigez une politique de confidentialité à afficher sur votre site Web et autres actifs en ligne. SBA.gov propose un guide très simple pour vous aider à rédiger votre politique de confidentialité en ligne.

Ces suggestions vous aideront à ne jamais oublier l’importance de la confidentialité et vos clients apprécieront votre transparence.

3. Déterminez ce dont vous avez vraiment besoin.

Un trop-plein de données peut créer une sorte de saturation et compliquer la prise de décisions. En outre, des pirates pourraient accéder à des données que vous ne devriez pas nécessairement posséder. Enfin, les données client restent souvent inutilisées. En effet, « de 60 % à 73 % de toutes les données détenues par une entreprise ne sont jamais utilisées pour les analyses ».

Pour déterminer les données que vous devez recueillir, vous devez réfléchir de façon stratégique. Ces données doivent servir un objectif spécifique. Prenez le temps de réfléchir aux données dont vous avez véritablement besoin. Pour vous y aider, voici quelques questions à vous poser :

  • Les données correspondent-elles aux objectifs globaux de votre entreprise ?
  • Comment chaque bloc de données sera-t-il analysé ?
  • De quelle façon les données contribueront-elles à l’expérience client ?

Si vous recueillez les données client à l’aide d’un logiciel d’automatisation du marketing, réfléchissez aux données que vous utilisez vraiment. Par exemple, avez-vous vraiment besoin de l’adresse e-mail ET du numéro de téléphone du client ? Ne recueillez pas des données juste parce que vous pouvez le faire.

L’adoption d’une approche transparente et systématique permet de réduire le recueil de données inutiles. Si vous vous limitez aux informations dont votre entreprise a vraiment besoin pour conclure une vente, vous simplifierez les processus, et un processus de vente rationalisé peut vous permettre de réduire vos frais généraux et de booster vos résultats.

4. Investissez dans un logiciel de base de données client.

L’ère du stockage des données client dans des tableurs est révolue. Les entreprises qui prennent les informations de leurs clients au sérieux les stockent dans une base de données sécurisée, appelée outil de gestion de la relation client (CRM), conforme au RGPD. Ces outils sont conçus pour sécuriser et simplifier le recueil et l’organisation des données importantes. Ils peuvent aussi fournir des informations sur les clients segmentées en s’appuyant sur les données et ainsi permettre d’identifier des opportunités d’amélioration.

Prenez l’exemple d’Expensify, une entreprise de services financiers de San Francisco qui propose des services de gestion des dépenses en ligne. L’entreprise a commencé à utiliser Zendesk Sell pour stocker les informations de ses clients et mieux comprendre les énormes volumes de données dont elle disposait. Elle a recueilli les données essentielles du pipeline et ces informations ont mis en exergue d’excellentes opportunités d’amélioration de son processus de vente.

Et les avantages d’une solution CRM ne s’arrêtent pas là :

  • Toutes vos données sont à un seul et même endroit.
  • Vous pouvez suivre les interactions avec les clients.
  • Vous bénéficiez d’une vue unifiée du client.

Avec Zendesk Sell, vous pouvez personnaliser de nombreux champs de saisie de données afin d’obtenir un instantané précis des informations dont vous avez le plus besoin. C’est un outil axé sur une gestion responsable des données, mais ses avantages sont nombreux : organisation des données, évolution de votre entreprise, automatisation des tâches répétitives, obtention d’informations supplémentaires grâce aux analyses des données, etc. Zendesk Sell offre également des démos et un essai gratuit aux nouveaux utilisateurs. Essayez-le.

5. Sauvegardez vos données.

Bien que les chances de perdre des données soient élevées, 58 % des PME ne sont pas préparées à cette éventualité. Ces statistiques sont d’autant plus alarmantes en sachant que « 60 % des PME qui perdent leurs données ferment leur porte dans les 6 mois qui suivent ». La sauvegarde des données et un plan de récupération sont indispensables.

Vous devriez avoir une sauvegarde bien protégée de toutes vos données client en cas de problème avec votre système. Si vous mettez en place une solution de secours, vous serez à même de protéger vos clients et votre entreprise.

Voici quelques questions à vous poser lors de l’élaboration de votre plan de sauvegarde des données :

  • De quel budget disposez-vous pour la sauvegarde des données ?
  • Quel type de plan de sauvegarde est le mieux adapté à votre entreprise ?
  • Où stockerez-vous vos sauvegardes ?
  • En quoi consiste votre plan de récupération des données ?

La bonne sauvegarde assure la sécurité des données client et fait de votre entreprise un partenaire fiable et digne de confiance. N’oubliez pas de tester votre système de sauvegarde pour vous assurer que tout fonctionne correctement.

6. Mettez de l’ordre dans vos données client.

Les données client peuvent rapidement devenir obsolètes. Une source indique que 25 % des informations contenues dans une base de données de marketing B2B moyenne sont inexactes, avec un impact sur les coûts et la confiance des clients. En plus de votre plan de sauvegarde des données, n’oubliez pas de « nettoyer » vos données.

Qu’est-ce que cela signifie ? Validez et mettez à jour les informations comme les adresses e-mail, les numéros de téléphone et les adresses postales. Supprimez les doublons et les contacts inutiles qui gaspillent vos ressources. En nettoyant ainsi vos données, vous boostez la valeur des données existantes.

Si vous voulez nettoyer vos données, il y a plusieurs points à considérer :

  • Effectuez un audit de vos données. Quelles informations détenez-vous actuellement ?
  • Évitez les silos. Centralisez les données client provenant de vos différents services.
  • Assurez-vous que le format des données de l’entreprise est cohérent et homogène.

Il existe également de nombreux outils de validation des données automatisée que vous pouvez intégrer à votre solution CRM pour vérifier facilement que vos données sont à jour.

Le nettoyage des données vous aide à éviter des erreurs et garantit que vous disposez de données client exactes et de qualité pour vos analyses. En fait, vous pouvez considérer que le nettoyage des données fait partie de votre processus de contrôle de la qualité.

7. Formez votre équipe.

En formant vos employés à la gestion des données client, vous ferez des économies à long terme. Bartle Bogle Hegarty (BBH), une agence de marketing londonienne, l’a découvert à ses dépens. Un membre de l’équipe de BBH a supprimé plus de 1 000 fichiers en essayant de nettoyer les données de l’entreprise et seule une partie des données a pu être récupérée.

De grandes idées pour le recueil et la protection des données client ne servent pas à grand-chose si votre équipe n’est pas capable de les appliquer. Investissez le temps nécessaire dans la formation et l’éducation pour que vos employés apprennent à traiter et interpréter les données. La création d’une culture axée sur les données sera un vrai atout pour votre entreprise.

Cela est particulièrement vrai si votre entreprise applique une politique BYOD qui permet à vos employés de travailler sur leurs appareils électroniques personnels. Vous devrez mettre en place des politiques spécifiques pour assurer la protection des informations sensibles. Il faut que ces politiques soient assez simples pour que vos employés puissent les appliquer, mais assez complètes pour être efficaces.

8. Réfléchissez à l’accès.

Une fois que vous avez jeté des bases solides pour le recueil et la protection des données dans toute votre entreprise, vous devez trouver un moyen de rendre ces informations disponibles.

C’est là que votre choix de solution CRM commence à avoir un impact important sur vos opérations. Vous devez pouvoir accéder aux données de façon sécurisée n’importe où et n’importe quand. Votre CRM est un outil vous permettant d’emporter vos données avec vous en toute sécurité, où que vous alliez. En plus de vous aider à éviter un gros problème de données, la gestion des données client vous aide à améliorer l’expérience de vos clients.

Les données vous fournissent des informations sur les clients qui vous permettent d’analyser vos segments de clientèle. À partir de ces informations, vous pouvez créer des recommandations personnalisées. Recueillez et gérez les données client de façon responsable (et stratégique)... vos clients et votre entreprise vous en remercieront.

Demandez un essai gratuit de Sell.