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SPIN selling: tout savoir sur cette technique de vente

La plupart des vendeurs ont entendu parler de la méthode du SPIN selling, mais tous ne savent pas comment l'appliquer. Voici ce que vous devez savoir.

Par Molly Murphy

Dernière mise à jour 30 septembre 2021

Astuces et techniques de vente Stratégie commerciale

Poser des questions est essentiel pour permettre aux représentants de construire une relation avec les prospects. Pourtant, savoir quelles questions poser est difficile. Vous voulez en savoir plus sur le lead, mais vous ne voulez pas avoir l’air de parler de façon automatique ou insistante.

La méthode du SPIN selling permet aux représentants de choisir les questions qui auront le plus d’impact. Grâce à cette technique de vente, vous serez en mesure de surmonter les objections et de conclure plus de ventes.

Qu’est-ce que le SPIN selling ?

Il s’agit d’une technique mise au point pour permettre aux représentants commerciaux de conclure des ventes difficiles ou complexes. L’acronyme SPIN représente les catégories « Situation », « Problème », « Implication » et « Need-Payoff » (gain).

En appliquant la méthode du SPIN selling, les représentants posent des questions appartenant à ces quatre catégories à différents stades de la vente.

Les questions relatives à la situation permettent aux représentants d’en savoir plus sur le contexte actuel du prospect. Les représentants posent ces questions lors de la phase d’ouverture de la vente.
Les questions relatives aux problèmes permettent au prospect d’exprimer ses frustrations et ses difficultés. Ces questions sont posées lors de la phase d’investigation.
Les questions relatives aux implications permettent au prospect d’associer ses frustrations aux problèmes décrits à la phase précédente. Les représentants posent ces questions lors de la phase dans laquelle ils présentent la valeur du produit proposé.
Les questions relatives aux gains visent à savoir à quel point il est urgent pour le client que son problème soit résolu et quels avantages il tirerait de la résolution de ce problème. Ces questions sont posées lors de la phase de conclusion de la vente.

C’est en 1988 que Neil Rackham a présenté pour la première fois cette méthodologie dans son livre SPIN Selling. Dans ce livre, Neil Rackham décrit comment mettre au point une série structurée de questions que les représentants commerciaux doivent poser en temps et en heure pour conclure un marché. Chaque question correspond à l’une des catégories mentionnées ci-dessus.

SPIN Selling a été écrit il y a plus de trente ans, lorsque la recherche de leads était plus longue et demandait plus d’efforts. Aujourd’hui, avec l’avènement des moteurs de recherche et des réseaux sociaux, on ne peut plus se permettre de poser des questions basiques telles que « Combien votre organisation compte-t-elle d’employés ? » Renseignez-vous à l’avance sur vos prospects, afin de pouvoir leur poser des questions pertinentes.

Pour rendre le processus de vente aussi fluide que possible :

anticipez les objections que les leads pourraient avoir concernant votre produit ;
donnez-leur les informations qu’ils devront partager avec leurs collègues et parties prenantes pour évaluer votre entreprise.

Les 4 étapes du SPIN selling

Les 4 phases du SPIN selling

Selon la méthodologie du SPIN selling, chaque vente se réalise en quatre phases :

La phase d’ouverture
La phase d’enquête
La phase de démonstration
La phase d’engagement

Ces phases se construisent les unes les autres. Elles peuvent toutes avoir lieu lors d’un même appel commercial ou être réparties sur plusieurs mois d’interactions. Chaque catégorie de questions de SPIN selling correspond à une phase de la vente.

Phase n^o 1

La phase d’ouverture

Ne tentez pas de promouvoir votre produit dès le début
Concentrez-vous sur la construction d’une relation sincère
Recueillez le plus d’informations possible
Posez des questions et montrez un intérêt pour vos leads

Établissez une relation pour ouvrir la vente

Les représentants ne devraient pas promouvoir leur produit dès le départ auprès des leads. Ils devraient plutôt se concentrer sur la construction d’une relation sincère. Recueillez un maximum d’informations sur les prospects, leur rôle et leurs frustrations.

Imaginons que vous vendez un logiciel de gestion du temps et que vous rencontrez un nouveau lead. À ce stade, inutile de l’inonder de détails en lui expliquant à quel point votre logiciel peut améliorer la productivité de son équipe. Posez-lui plutôt des questions pour recueillir des informations. Montrer un intérêt sincère pour vos leads vous aidera à créer des liens avec eux.

Phase n^o 2

La phase d’enquête

Découvrez ce qui a frustré les leads par le passé
Examinez leurs difficultés pour laisser s’installer la confiance et la crédibilité
Rassurez les leads en leur promettant que vous leur voulez le meilleur
Palliez les objections

Examinez leurs difficultés pour laisser s’installer la confiance et la crédibilité

À l’étape précédente, vous avez commencé à créer une véritable relation avec le prospect. Lors de la suivante, vous irez encore plus loin en posant des questions pour obtenir des informations sur les problèmes du prospect (que votre produit peut résoudre). En vous plongeant dans les défis auxquels le lead fait face, vous vous montrerez bien informé, crédible et digne de confiance.

En reprenant notre exemple du logiciel de gestion du temps, un représentant commercial pourrait demander au prospect :

Quels problèmes rencontrez-vous avec vos processus actuels de gestion du temps ?
Dans quelle mesure votre équipe perd-elle du temps ou de l’argent à gérer son temps avec précision ?
Votre système de gestions du temps actuel vous a-t-il déjà fait défaut ?
Quels sont les principaux défis auxquels votre entreprise est confrontée en matière de gestion du temps ?

Comprenez les frustrations que les leads ont éprouvées auparavant et vous pourrez expliquer pourquoi votre produit n’impliquera pas les mêmes obstacles.

Phase n^o 3

La phase de démonstration

Adaptez votre solution au problème du prospect
Démontrez la valeur et les capacités du produit
Présentez ses fonctionnalités
Fournissez des démonstrations du produit

Exposez en quoi votre produit a de la valeur

À ce stade, le prospect est prêt à découvrir comment votre produit peut résoudre ses problèmes. Présentez-lui les fonctionnalités du produit pour lui expliquer comment ce produit peut être utile à son organisation.

Supposons que les travailleurs de votre prospect soient disséminés géographiquement. Vous pourriez souligner le fait que votre logiciel est basé dans le cloud, ce qui permet aux utilisateurs d’avoir accès aux données depuis un appareil situé n’importe où dans le monde.

Phase n^o 4

La phase d’engagement

Obtenez un engagement et recevez le paiement
Occupez-vous des démarches administratives
Remerciez le nouveau client
Fêtez ça !

Obtenez un engagement et concluez la vente

Lors de cette phase, le représentant commercial parvient à convaincre le prospect. Le client s’inscrit pour votre produit et fournit les informations de paiement. Une fois cette étape terminée, le représentant peut fêter cette réussite.

Questions de SPIN selling

34 questions de SPIN selling à poser lors d’un appel commercial

Encouragez doucement les prospects à effectuer un achat en posant ces questions spécifiques à chaque phase du SPIN selling.

Questions sur la situation

Lors de la phase de situation, veillez à recueillir toutes les informations nécessaires pour vous aider à traiter et à surmonter les réticences futures. Évitez de poser au prospect des questions basiques auxquelles vous pourriez répondre rapidement grâce à des recherches.

Comment faites-vous actuellement [insérer le processus] ?
Pourquoi votre entreprise adopte-t-elle cette approche ?
Quel est votre budget pour [insérer le processus] ?
Dans quelle mesure [insérer le processus] est important pour votre organisation ?
Quels sont les outils que vous utilisez pour soutenir [insérer le processus] ?
Qui s’occupe le plus de [insérer le processus] ? De quoi a-t-il/elle besoin ?
À quelle fréquence devez-vous vous occuper de [insérer le processus] ?
Quel volume de [insérer la ressource] utilisez-vous habituellement dans une journée, une semaine ou un mois type ?

Questions sur les problèmes

Sur la base des réponses de l’étape de situation, les questions sur les problèmes concernent les objectifs du prospect et les obstacles rencontrés. Cette conversation doit aider le prospect à prendre conscience des problèmes actuels et futurs que votre produit pourrait résoudre.

Dans quelle mesure le coût de [insérer le processus] est-il prohibitif ?
Êtes-vous satisfait de vos processus de [insérer l’opération] ?
Ces processus vous font-ils parfois défaut ?
Dans quelle mesure [insérer le processus] vous est chronophage ?
Avez-vous déjà été à court de [insérer la ressource] ?
Avez-vous déjà été incapable d’accéder à [insérer la ressource] ?
Une interruption de [insérer le processus ou l’opération] vous a-t-elle déjà coûté des ressources ?
Le coût de [insérer le processus ou la ressource] vous a-t-il déjà empêché de [insérer l’opération] ?
Qui est responsable de la gestion des problèmes qui surviennent en lien avec [insérer le processus ou l’opération] ? Quel est l’impact sur sa charge de travail ?
Quels sont les principaux défis auxquels votre entreprise est confrontée en matière de [insérer le processus ou l’opération] ?
Quels sont les inconvénients de vos processus actuels en matière de [insérer l’opération] ?

Questions sur l’implication

Selon une étude de Neil Rackham, les prospects considèrent que les questions sur l’implication sont les plus stimulantes et inspirantes. Il a également constaté que les commerciaux les plus performants posent quatre fois plus de questions sur l’implication que leurs collègues dont les performances se situent dans la moyenne.

Incitez les prospects à effectuer un achat en posant les questions suivantes :

Quelles ressources est-ce que cela vous coûte d’effectuer [insérer le processus] de cette façon ?
Si vous disposiez de plus de ressources, que pourriez-vous accomplir ?
Comment utiliseriez-vous plus de fonds (soyez aussi précis que possible) chaque trimestre ?
Quel est l’impact de votre problème relatif à [insérer le processus ou la ressource] sur votre équipe ?
Est-ce que [insérer le processus] vous empêche parfois d’atteindre vos objectifs commerciaux ?
Sans votre problème relatif à [insérer le processus ou la ressource], serait-il plus facile pour vous d’atteindre vos objectifs ?
Si [insérer le processus ou l’opération] n’existait pas, que se passerait-il ?
Avez-vous déjà rencontré ce problème en lien avec [insérer le processus ou la ressource] par le passé ?
D’après vous, quels sont les obstacles les plus importants liés à [insérer le processus ou la ressource] ?
Y a-t-il des coûts cachés pour la formation, l’équipement, etc., associés à [insérer le processus ou la ressource] ?

Questions sur les gains

Posez ces questions pour parler de l’utilité de votre produit ou de votre service. Si vous le faites bien, poser ces questions aidera le prospect à se rendre compte de la valeur de votre entreprise, et cela le convaincra.

Est-ce que [insérer le processus] vous permettrait d’atteindre plus facilement vos objectifs commerciaux ?
Trouveriez-vous important de [insérer le processus] ?
Pensez-vous que le fait de résoudre votre problème avec [insérer le processus ou la ressource] serait utile à votre organisation ?
Pourquoi est-il important pour votre organisation de pouvoir [insérer le processus ou l’opération] ?
Dans quelle mesure pensez-vous qu’une solution de [insérer un processus ou une ressource] serait utile à votre équipe ?

Vos prospects vous parlent, les écoutez-vous ?

Les représentants commerciaux sont réputés pour mener des conversations à sens unique lors desquelles ils parlent sans arrêt de leur produit au lieu d’écouter le lead. La méthode du SPIN selling remet cette approche en question.

Grâce à des questions conçues avec précision, vous pouvez mieux élaborer votre technique de vente. le SPIN selling place le prospect au cœur des conversations commerciales. Intégrez ces questions à vos futurs appels de vente pour renforcer les liens avec les leads et les faire évoluer dans votre pipeline.

Partagez le visuel ci-dessous avec votre équipe commerciale afin qu’elle puisse voir :

le cadre du SPIN selling ;
les questions qu’elle peut poser pour mener de meilleures conversations.

Les 4 phases du SPIN selling