L’hyperpersonnalisation, un exercice de précision… et d’intuition

La personnalisation de la relation client, du premier contact jusqu’à l’après-vente, est un enjeu central. L’expérience se doit d’être unique pour chaque client, tout en étant industrialisée autant que possible pour le retailer.

Publié 21 Avril 2021
Dernière mise à jour 5 Mai 2021

Comment réussir une personnalisation totale, basée sur la connaissance fine du client ? Qu’il s’agisse des promotions, de l’expérience client ou, de plus en plus fréquemment, de la personnalisation du produit lui-même, elle est au centre des attentions.

Selon l’étude Accenture Consumer Pulse Survey, 9 consommateurs sur 10 souhaitent une expérience qualitative avec des marques qui les connaissent. Et un client sur 2 a déjà abandonné sa relation avec une marque à cause d’un site web trop peu personnalisé. Mais attention : ils sont également 7 sur 10 à avoir eu une expérience jugée ‘trop personnelle’ avec une marque, parce qu’elle se basait sur des données que le client ne souhaitait pas partager.

Comment trouver la bonne proximité avec le client tout en conservant sa confiance ? Comment donner à chaque client le sentiment d'être unique tout en étant capable de traiter un grand nombre d'interactions ?

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Pour Sébastien Faure, Head of Customer Service & Support de Devialet, marque spécialisée dans la conception, la production et la commercialisation de produits audio haut de gamme (avec notamment son produit iconique l’enceinte compacte Phantom), le moment-clé de la vente a lieu la plupart du temps en boutique, en compagnie d’un vendeur, lors d’une écoute musicale hors du commun. Mais pour préparer et personnaliser ce moment de magie, les forces de vente collectent des informations en amont (notamment sur la composition de la famille et ses goûts musicaux) en vue de créer le déclic émotionnel du jour J.

“Nous avons à coeur de faire des 3A (avant-vente, Achat, Après-vente) des moments agréables de partage, qu’ils aient lieu en ligne ou en boutique”
Sébastien Faure, Head of Customer Service & Support at DEVIALET

Un grand soin est aussi apporté à l’après-vente, avec un retour en taxi avec le matériel, et un appel passé quelques jours plus tard par le même conseiller de vente, pour vérifier que l’installation s’est bien passée.

Autre enjeu lorsque l’on est présent dans 50 pays, modéliser un Service client capable de s’adapter aux particularités de chaque zone. Pour cela Devialet mise sur des agents à 90% natifs du pays, et sur des référents locaux qui vont vérifier à tout moment si l’expérience est en ligne avec les pratiques locales..

Enfin, la data est essentielle à deux niveaux : pour simplifier la vie des équipes par l’automatisation des interactions simples, et pour la mise à disposition de fiches clients unifiées, ce qui permettra aux vendeurs de se concentrer sur l’essentiel : la relation humaine.

“Dans notre relation Client, nous nous efforçons de garder un ratio de 80% du temps passé sur la relation humaine, et 20% sur de l'automatisation"
Sébastien Faure, Head of Customer Service & Support at DEVIALET

Un tel soin dans la relation est-il réservé au seul secteur des produits de luxe ? Ce n’est pas l’avis de Graziella Marchese, qui orchestre l’expérience omnicanal de la marque RougeGorge.

Deuxième enseigne française de lingerie, derrière le groupe Etam, RougeGorge totalise 245 boutiques implantées plutôt en ville moyenne, et vise une clientèle de femmes actives de 35-40 ans.
Depuis 6 ans, la marque a accéléré dans le e-commerce, et lancé de nouveaux services, comme la livraison (au choix à domicile, en boutique ou en point relais), le retour en boutique ou le Ship from Store. Cette transformation s’est révélée particulièrement précieuse en 2020 puisque le Chiffre d’Affaires du e-commerce a été multiplié par 2 en un an !

Pour mener cette digitalisation, la marque s’est appuyée sur ses deux points forts : Le premier concerne les conseillères de ventes, qui ont de bonnes connaissances techniques, sont formées pour recueillir précisément le besoin et accompagnent des moments de vie importants : Dès la fin du premier confinement, la prise de rendez-vous en magasin a été proposée, pour un véritable moment de coaching. En septembre, RougeGorge a également expérimenté le Social Selling, mettant en scène ses modélistes et stylistes pour présenter la nouvelle collection. Fin 2020 enfin, la marque a commencé à proposer la fonction Appel vidéo via son site web.

“Nous utilisons notre point fort magasin, à savoir le conseil, pour nourrir le e-commerce”
Graziella Marchese, Directrice Client Omnicanal de RougeGorge

Le deuxième point fort, c’est une DMP (Data Management Platform) mise en place il y a 2 ans, qui permet, en complément du terrain, de mieux cerner le comportement des clientes, et cibler ainsi les messages et les suggestions de produits, tout en réduisant la pression promotionnelle.

“Aujourd’hui 50% de nos temps de contact sont personnalisés”
Graziella Marchese, Directrice Client Omnicanal de RougeGorge

Pour Graziella, l’important est d’écrire une histoire de marque forte et de définir le type de relation dans laquelle elle doit s’incarner, en ligne comme en réel. La connaissance des besoins de la cliente sont essentiels, la personnalisation n'étant que la conséquence de cette analyse.