Qu’est-ce qu’une base client ? Comment développer la vôtre efficacement

Faire croître sa base clients est une étape essentielle dans les premiers jours, mois et années d’une start-up. Mais le travail ne s’arrête pas là : il continue bien au-delà des levées de fonds et même une fois la place de l’entreprise sur le marché assurée. Les start-ups savent mieux que quiconque que les entreprises axées sur le client favorisent la croissance à chaque étape de leur développement.

Elles sont particulièrement bien placées pour mettre en œuvre une stratégie de croissance centrée sur le client. Nous verrons pourquoi un peu plus loin, mais commençons d’abord par les bases : comment construire une base clients solide.

• Que comprend une base client ?
• Pourquoi est-il important de développer votre base client ?
• Comment créer une base client
• Comment développer et fidéliser vos bases clients
• Exemples de bases clients
• Qu’ont fait certaines entreprises pour développer leur base client ?

Qu’est-ce que la base client ?

Votre audience est composée de clients, de clients potentiels ou d’anciens clients. Ces types de clients ont des objectifs et des besoins différents. Pour les satisfaire, tenez compte des exemples de base client suivants lorsque vous élaborez votre stratégie de croissance.

Clients potentiels

Avant même qu’un client ne fasse son premier achat, il fait partie de vos clients potentiels : les entreprises et les consommateurs de votre marché cible que vous essayez de conquérir.

Vous centrerez probablement la plupart de vos efforts marketing vers ces prospects, car ce sont eux qui vous permettront d’élargir votre base client. Afin de faire découvrir la marque et d’attirer les clients potentiels, de nombreuses entreprises utilisent des incitations comme des essais gratuits et des remises de souscription pour susciter l’intérêt des prospects.

Nouveaux clients

Les nouveaux clients peuvent interagir une seule fois ou à plusieurs reprises avec votre entreprise. Ils peuvent devenir des clients ponctuels qui effectuent un achat puis se détournent de la marque ou des clients fidèles qui effectuent des achats répétés.

Pour transformer les nouveaux clients en clients fidèles, utilisez des enquêtes et des commentaires pour découvrir ce qui les a amenés à rejoindre votre marque et ce qui les inciterait à revenir. Communiquez avec de nouveaux clients via des canaux digitaux comme les e-mails, les newsletters et les réseaux sociaux. N’oubliez pas : il est important non seulement de cultiver les leads, mais aussi d’entretenir la relation avec les clients actuels et de renforcer leur confiance.

Clients fidèles et réguliers

Les clients fidèles aiment votre entreprise et continuent d’acheter vos produits ou services. Il se peut qu’ils n’achètent pas tous les produits que vous proposez, mais ils entretiennent une relation continue avec votre marque.

Avec ce groupe, concentrez-vous sur les ventes incitatives et les ventes croisées, en trouvant de nouveaux ou meilleurs produits et services. Ils font déjà confiance à votre marque : quels autres problèmes pouvez-vous résoudre ? Et n’oubliez pas le service client lorsque vous cherchez des opportunités de vente incitative. Pendant le processus de vente croisée ou de vente incitative, montrez aux clients qu’ils sont importants à vos yeux. Ils se sentiront davantage valorisés, ce qui renforcera leur engagement envers votre marque.

Clients à faible valeur à vie

La valeur vie désigne l’ensemble des revenus que votre entreprise reçoit d’un client. Si un client achète de façon ponctuelle ou souscrit à votre formule la plus basse, il offre une faible valeur vie à votre entreprise.

Même si les inciter à acheter davantage n’augmente pas votre base client, les clients à faible valeur vie ont tout de même le potentiel de contribuer à la croissance de votre chiffre d’affaires. Afin de convaincre ces clients d’investir davantage dans votre entreprise, identifiez pourquoi ils n’effectuent pas plus d’achats. Utilisez les enquêtes de satisfaction client pour apprendre à mieux les attirer et rectifier le tir. Par exemple, vous pourriez découvrir des lacunes dans des domaines comme le self-service que vous pouvez améliorer en mettant en œuvre un logiciel de base de connaissances.

Anciens clients

Les anciens clients ont quitté votre base client, mais l’histoire ne s’arrête pas là. Comprendre pourquoi ils sont partis peut vous aider à les reconquérir. En changeant votre rapport aux mesures d’engagement client, vous pouvez réduire le taux d’attrition tout en résolvant les problèmes qui ont poussé les autres à s’éloigner.

Une fois résolues les difficultés qui ont poussé un client à partir, vous pouvez le recontacter au sujet des changements. Entretenir la relation avec les clients, même après leur départ, leur laisse la chance de revenir.

Pourquoi est-il important de développer votre base client ?

La raison la plus évidente pour laquelle une entreprise doit s’efforcer d’accroître sa clientèle est l’augmentation de ses revenus. Avoir plus de clients, c’est non seulement plus de ventes, mais aussi de nombreux avantages pour votre entreprise, comme :

• Stabilité : lorsque la plupart de vos ventes proviennent d’un petit nombre de clients, en perdre même un seul peut avoir un impact négatif. La diversification réduit ce risque et conduit à une plus grande stabilité.
• Économies d’échelle : la fabrication est plus abordable en grandes quantités. Réduisez vos coûts d’exploitation et gagnez des marges bénéficiaires plus élevées.
• Avantage concurrentiel : lorsque les coûts d’exploitation diminuent, vous pouvez vendre à des prix réduits, ce qui réduit la concurrence et élargit votre clientèle. Vous pouvez également tirer parti de votre place sur le marché en négociant de meilleurs prix avec vos concurrents.

Comment créer une base client

Il existe de nombreuses façons d’adopter une approche de la croissance centrée sur le client. Voici les quatre meilleures selon nous.

1. Identifiez votre marché cible

Votre marché cible est le groupe de consommateurs qui sont le plus susceptibles d’acheter votre produit ou service. Vous devez comprendre qui ils sont et ce dont ils ont besoin pour les attirer et les inciter à devenir vos clients.

Menez des études de marché avec des enquêtes, des groupes de discussion et des analyses de données pour connaître les données démographiques et le comportement d’achat. Analysez vos concurrents. Déterminez comment ces entreprises répondent aux besoins de leurs clients et s’il y a des secteurs du marché actuellement mal desservis.

2. Analysez votre base client actuelle

Examinez les données clients dans votre logiciel de CRM (Customer Relationship Management) pour repérer les tendances. Puis créez un segment pour les clients qui achètent fréquemment auprès de votre entreprise. Quelles caractéristiques partagent-ils ?

En plus d’utiliser votre CRM, interrogez vos clients les plus fidèles. Quels sont leurs besoins ? Quels produits ou services les intéressent le plus ? Le logiciel d’analyse vous permet d’obtenir ces réponses plus rapidement et d’identifier les tendances plus facilement. Regroupez ce que vous avez trouvé dans un seul fichier, comme un document ou un tableur.

3. Examinez la clientèle de vos concurrents

Utilisez les outils d’analyse de la concurrence pour identifier la base client de vos concurrents et la comparer à la vôtre. Vos concurrents atteignent-ils des clients qui vous échappent ? Serait-il pertinent pour vous de chercher à conquérir ces clients ?

4. Créez un profil client

Utilisez les informations que vous avez recueillies pour créer un profil d’acheteur, c’est-à-dire un profil semi-fictif de votre client cible. Créer un profil client est un excellent outil lorsque vous envisagez de nouveaux produits et de nouvelles stratégies marketing. Les profils peuvent être utilisés comme point de référence pour s’assurer que toutes les nouvelles initiatives répondront aux besoins de ces clients. Et si vous avez plusieurs segments, vous pouvez créer plusieurs clients idéaux pour certains produits et services.

Les profils clients peuvent être très génériques ou très précis. Les informations principales incluent :

• Données démographiques : âge, sexe et revenu

• Psychographie : traits de personnalité, valeurs, mode de vie

• Comportement : habitudes d’achat et de dépenses

Comment développer et fidéliser votre base client

Renforcez votre clientèle en boostant l’engagement client. Utilisez ces stratégies pour offrir des expériences exceptionnelles et fidéliser davantage de clients.

Personnalisez chaque interaction client

Si un client pense que vous êtes uniquement là pour lui prendre son argent, il ne vous restera pas fidèle. Il se détournera de votre marque dès qu’il en aura l’occasion. Mais si vous lui montrez qu’il compte pour vois, il sera plus susceptible de rester fidèle à votre entreprise.

La personnalisation est un excellent moyen de montrer aux clients qu’ils sont importants à vos yeux. Utilisez les profils clients pour aider les agents du service client à mieux connaître leurs interlocuteurs. Voici les informations principales à prendre en compte :

• Où se trouve le client

• Les problèmes qu’il a signalés par le passé

• L’historique des achats

Ainsi, vos clients auront des niveaux de satisfaction plus élevés et interagiront davantage avec votre entreprise.

Mettez en place un programme de recommandation client

Voir les clients uniquement comme une source de revenus vous prive d’opportunités précieuses de faire évoluer votre entreprise. Les clients peuvent également soutenir vos efforts marketing. Vous pouvez notamment créer un programme de recommandation pour récompenser les acheteurs qui recommandent votre marque à leur entourage.

Pour commencer, vous devez choisir une bonne incitation. En fonction de votre secteur d’activité et de ce qui motive le plus vos clients, vous pouvez envisager les incitations suivantes :

• Proposer une remise sur votre service

• Offrir un produit gratuit

• Mettre à niveau la formule du client

Créez un système de suivi pour offrir les récompenses rapidement et avec précision, car les clients perdront leur intérêt s’ils ne voient pas les fruits de leur travail.

Prêtez une attention particulière aux résultats du programme de recommandation et ajustez votre politique en conséquence. Vous pouvez essayer de booster la participation en offrant des remises à la fois au nouveau client et à la personne qui a fait la recommandation. Mais soyez prudent : une incitation trop généreuse peut nuire à vos ventes.

Faites du succès clients la pierre angulaire de votre stratégie

Même le produit le plus performant et orienté client ne rencontrera pas de succès sans une stratégie de mise sur le marché (GTM) adaptée. Et malgré un grand nombre de ventes, vous aurez du mal à maintenir la croissance de votre entreprise, si votre turnover client est trop élevé.

Priorisez le succès clients pour réduire les taux d’attrition. Si un client atteint ses objectifs en faisant affaire avec vous, il est plus susceptible de revenir. Pour cela, donnez à vos agents des objectifs précis à atteindre lors de leurs interactions. Voici quelques conseils pour démarrer :

• Parlez aux clients chaque jour

• Utilisez ces interactions pour renforcer votre relation avec eux, pas seulement pour assurer une autre vente

• Assurez-vous que les acheteurs disposent de tout ce dont ils ont besoin pour tirer le meilleur parti du produit

N’oubliez pas : il vaut mieux trouver les bons clients plutôt que de vendre à toute personne qui souhaite s’inscrire. Bien que ces chiffres puissent être impressionnants à court terme, cela peut affecter les mesures clés comme le taux de rétention net (revenus récurrents sur une période de temps définie). Un excellent produit booste le taux de rétention net, mais il faut aussi bien gérer la phase après-vente pour que les clients continuent de revenir.

Restez à l’écoute de votre base de consommateurs

Être à l’écoute de votre clientèle et multiplier les conversations avec les clients peut aider votre entreprise à mieux comprendre le point de vue des clients et la façon dont votre entreprise peut les accompagner dans leur activité et dans leur vie. Dans l’idéal, cela devrait générer plus d’activité avec ces clients.

Utilisez les retours des clients pour voir comment vous pouvez accroître l’engagement avec votre base. L’engagement client peut être renforcé grâce à des conversations authentiques avec les clients « les plus actifs » qui peuvent expliquer la valeur qu’ils tirent de votre service ou produit, ainsi que ce dont ils ont besoin pour en obtenir encore plus.

Renforcez votre relation avec les clients actuels

Le coût de l’acquisition d’un nouveau client est beaucoup plus élevé (jusqu’à cinq fois plus) que le coût de la rétention des clients. Une entreprise doit conserver ses clients actuels et chercher des moyens d’étendre sa clientèle à mesure qu’elle se développe.

Pour ce faire, examinez comment les clients utilisent déjà votre produit et cherchez des moyens de prolonger leur engagement. Par exemple, si :

• les clients utilisent plusieurs services pour combler les lacunes dans les offres, augmentez vos services pour devenir leur guichet unique ;
• les clients effectuent des achats intermittents, créez un programme de fidélité pour encourager des achats plus fréquents ;
• Les clients souscrivent à votre forfait le plus bas, mais ne mettent pas à niveau, proposent des options de forfait personnalisées abordables afin qu’ils ne paient que pour les outils qu’ils utilisent.

Exemples de bases clients

Tous les clients ne se ressemblent pas d’un secteur à l’autre : ce qui fonctionne pour une entreprise ne conviendra donc pas forcément à une autre. Consultez les exemples ci-dessous pour voir comment développer votre base client sur votre marché.

Exemple de base client SaaS

La majeure partie des clients SaaS sont des institutions. En fonction du service concerné, une entreprise SaaS peut avoir une ou plusieurs des bases clients suivantes :

• Petites entreprises

• Organismes publics

• Organismes à but non lucratif

• Prestataires de santé

• Établissements éducatifs

Exemple de base client dans le retail

Les enseignes peuvent attirer des consommateurs globaux ou avoir un marché cible précis. Ces types d’entreprises peuvent cibler les clients en fonction du sexe ou de l’âge, notamment :

• Hommes

• Femmes

• 18 à 24 ans

• 25 à 34 ans

• 35 à 44 ans

• 45 à 54 ans

Sinon, les enseignes peuvent cibler en fonction des intérêts, notamment :

• Amateurs d’activités en plein air

• Sportifs

• Personnes soucieuses de leur santé

Exemple de base client dans le secteur financier

Comme les enseignes, les institutions financières ont une variété de clients, qui nécessitent une expérience plus personnalisée de la plateforme d’engagement client. Les sociétés financières peuvent avoir les clients suivants :

• Clients du retail

• Dirigeants de petites entreprises

• Sociétés

• Investisseurs institutionnels

Qu’ont fait certaines entreprises pour développer leur base client ?

Ces clients de Zendesk ont réussi à développer leur base client en tirant parti des conseils partagés dans ce guide. Découvrez comment ils ont fait et comment vous pourriez reproduire leurs résultats.

Shopify : booster les opportunités de ventes supplémentaires

Le fournisseur de logiciels Shopify a connu une croissance explosive au début, mais a eu du mal à accompagner les nouveaux commerçants. Les agents étaient inondés de questions concernant les ventes et l’assistance, les clients étaient transférés d’un service à l’autre avant d’obtenir une réponse.

Shopify a repensé son approche de l’assistance client et a laissé son équipe commerciale assumer des rôles de coaching. Désormais, l’équipe commerciale peut gérer les questions d’assistance et utiliser ces interactions pour la vente incitative et la vente croisée. La société a un score de satisfaction client (CSAT) de 92 % alors même qu’elle gère 170 000 conversations par mois.

« Nous suivons de près le CSAT et nous voulons nous assurer que nous faisons de notre mieux pour les clients et les agents. Nous voulons que les vendeurs se sentent aidés et soutenus, et nous veillons à ne pas privilégier les coûts au détriment de l’expérience commerçant. »Chris Wilson, Directeur de l’assistance technique chez Shopify

Accor Plus : rationaliser l’expérience client (CX)

Accor est un réseau hôtelier de premier plan qui offre des expériences de voyage de luxe via l’abonnement Accor Plus. La personnalisation et la communication sont essentielles pour fournir un service de qualité. C’est pourquoi Accor se concentre sur la création d’une expérience client d’exception.

L’entreprise y est parvenue en développant des workflows axés sur le client. Les agents ont accès à des informations personnelles détaillées dans un espace centralisé, ce qui leur évite d’avoir à passer d’un écran à l’autre ; et le centre d’aide d’Accor utilise l’IA pour traiter les tickets trop nombreux.

Ces initiatives portent leurs fruits, car la marque a constaté une augmentation de 20 % du chiffre d’affaires entrant ainsi qu’une amélioration de 352 % du temps de réponse.

« Nous sommes en mesure de générer plus de rapports avec Zendesk et de montrer à la direction qu’un centre d’assistance est capable de générer des revenus, en plus d’améliorer la satisfaction client et l’engagement des membres. »Christopher Douglas, Directeur des services aux membres chez Accor Plus

La morale de l’histoire : pour développer votre base client, vous devez disposer d’outils et de ressources qui facilitent vos interactions avec eux. Commencez par faire équipe avec une entreprise comme Zendesk, experte dans les solutions de service client optimisées pour l’expérience client.