Taux d'attrition: comment le calculer

Les clients veulent le meilleur, et s’ils ne l’obtiennent pas auprès de votre entreprise, ils peuvent aller voir ailleurs. Dans le rapport Zendesk des tendances de l’expérience client, près de la moitié des clients affirment passer à la concurrence après une seule mauvaise expérience. Cela peut être dû à un mauvais service client, à des attentes non satisfaites ou à un manque de personnalisation—tous entraînant une attrition client.

Le taux d’attrition client est une métrique cruciale qui peut mettre en lumière les lacunes d’une entreprise et révéler des axes d’amélioration. Dans ce guide, nous aborderons les bases de l’attrition client, comment la suivre et la réduire, ainsi que son rôle dans l’expérience client (CX).

Au sommaire :

• Importance de comprendre le taux d’attrition
• Comment calculer le taux d’attrition : 4 formules
• Exemples de taux d’attrition
• Comment réduire l’attrition en 5 étapes
• Comment suivre le taux d’attrition
• Questions fréquentes
• Réduire le taux d’attrition client avec Zendesk

Importance de comprendre le taux d’attrition

Le taux d’attrition client est une métrique importante à comprendre, car la perte de clients signifie une perte de revenus—et plus le taux d’attrition est élevé, plus vos résultats financiers en souffriront.

L’attrition impacte presque tous les aspects d’une entreprise, du produit et du chiffre d’affaires à la satisfaction client et à la fidélité. Comprendre cette métrique cruciale peut mener à plusieurs avantages :

• Une amélioration de la rétention client : Souvent, lorsque vous réduisez l’attrition, vous améliorez la rétention client. Une augmentation de la rétention entraîne une rentabilité accrue et des relations plus durables avec vos clients.
• Un meilleur ciblage : Vous pouvez utiliser le taux d’attrition pour évaluer l’impact des campagnes de communication et déterminer si votre message résonne avec votre audience. Un manque d’engagement ou une hausse de l’attrition peut indiquer qu’un ajustement de la stratégie est nécessaire.
• Un produit amélioré : Lors du lancement de nouvelles fonctionnalités, surveillez le taux d’attrition pour savoir comment votre audience perçoit les changements. Une baisse de l’attrition peut indiquer que vos clients apprécient ces nouveautés.
• Réduction des coûts : Il est bien connu que l’acquisition d’un nouveau client coûte plus cher que la fidélisation d’un client existant. Ainsi, les entreprises qui perdent des clients ne perdent pas seulement leurs revenus, mais supportent aussi le coût d’en trouver de nouveaux.

Maîtriser votre taux d’attrition client est la première étape pour comprendre votre base de clients, améliorer vos performances et créer des relations durables.

Attrition client vs attrition de revenus vs taux de croissance

Lors de l’évaluation du niveau d’attrition dans votre organisation, il est important de connaître plusieurs termes :

• Taux d’attrition : Le pourcentage de clients perdus.
• Attrition de revenus : Le pourcentage de revenus perdus.
• Taux de croissance : Le pourcentage de clients acquis sur une période donnée.

Il est essentiel de distinguer ces métriques car elles reflètent des réalités différentes. Par exemple, l’entreprise A a perdu deux clients payant 5 $ par mois, tandis que l’entreprise B a perdu un client payant 100 $ par mois. Le taux d’attrition client est plus élevé pour A, mais l’attrition de revenus est plus élevée pour B.

Alors que le taux d’attrition mesure combien de clients une entreprise a perdus, le taux de croissance mesure combien elle en a gagnés. Dans l’ensemble, ces trois métriques influencent la longévité de votre entreprise et vous aident à mesurer la satisfaction client.

Comment calculer le taux d’attrition : 4 formules

Calculer votre taux d’attrition est la première étape pour améliorer l’expérience client et la rétention. Il existe plusieurs formules selon la nature de votre activité, mais voici les quatre plus courantes.

1. Taux de perte de clients

Le taux d’attrition client est un indicateur clé de performance (KPI) simple mais essentiel. Vous pouvez l’utiliser pour analyser l’attrition sur n’importe quelle période : annuelle, mensuelle, hebdomadaire ou quotidienne.

Exemple : vous souhaitez mesurer l’attrition en janvier. Au début du mois, vous aviez 100 clients et, à la fin, 90. Soustrayez 90 de 100 = 10. Divisez ensuite 10 par 100 = 0,1 puis multipliez par 100. Votre taux d’attrition mensuel de janvier est donc de 10 %.

2. Taux d’attrition brute des revenus

Le taux d’attrition client détermine le nombre de clients perdus, mais tous n’apportent pas la même valeur. Certains dépensent plus que d’autres, et le taux d’attrition brute des revenus apporte un éclairage supplémentaire sur l’impact financier des pertes. Cette métrique est particulièrement utile pour les entreprises SaaS et autres modèles basés sur l’abonnement qui mesurent les revenus récurrents mensuels (MRR).

Exemple : votre entreprise a un MRR de 100 000 $ en septembre et perd 5 000 $. Divisez 5 000 par 100 000 = 0,05 puis multipliez par 100. Votre taux d’attrition brute des revenus en septembre est donc de 5 %.

3. Taux d’attrition ajusté

Si votre entreprise connaît une forte croissance, il vous faut une formule plus sophistiquée pour avoir une vision réaliste de l’attrition. En effet, une entreprise en expansion peut enregistrer à la fois de nombreux nouveaux clients et une perte importante sur la même période. Le simple taux d’attrition ne refléterait pas cette réalité.

La formule du taux d’attrition ajusté donne une meilleure idée de la santé client dans un contexte de croissance et contribue à une stratégie CX plus pertinente et complète.

4. Taux d’attrition saisonnier

De nombreuses entreprises connaissent des fluctuations saisonnières. Parcs aquatiques l’été, locations de patins à glace l’hiver, etc. Utilisez d’abord la formule classique du taux d’attrition pour vos périodes fortes et creuses. Puis intégrez ces chiffres dans la formule du taux d’attrition saisonnier afin d’obtenir une vision annuelle.

Exemples de taux d’attrition

Le taux d’attrition varie selon les secteurs et les modèles d’affaires. Voici quelques exemples pour mieux comprendre son impact.

Attrition dans l’e-commerce

Le taux d’attrition moyen des marques e-commerce peut atteindre 70 à 80 %. Avec tant d’options disponibles, ces entreprises doivent donner la priorité à la fidélité pour construire des relations durables. Ce chiffre peut bien sûr varier selon la stratégie. Par exemple, Wayfair affichait un taux de rétention de 65,5 % en 2020, soit une attrition de 34,5 %.

Attrition dans le SaaS

Les modèles SaaS reposent sur l’abonnement, et le taux d’attrition est un facteur clé de succès. L’attrition brute médiane dans ce secteur est de 14 %. Les entreprises doivent donc viser en dessous de ce chiffre. Netflix, par exemple, longtemps stable, a vu son taux grimper après une hausse de prix, atteignant 3,3 % en mars 2022.

Attrition dans la logistique

Les acteurs de la logistique subissent de fortes variations opérationnelles au quotidien et lorsqu’il s’agit de fidéliser. Leur taux d’attrition moyen est de 40 %, ce qui rend crucial le renforcement des relations clients pour favoriser les commandes répétées.

Comment réduire l’attrition en 5 étapes

Connaître son taux d’attrition est une première étape essentielle, mais savoir comment le réduire l’est tout autant. Voici cinq leviers pour limiter l’attrition et développer votre entreprise.

1. Adopter une approche centrée sur le client

Pour réduire le nombre de départs, il faut savoir comment fidéliser. L’une des approches les plus efficaces est de mettre en place une culture customer-first.

Être “customer-first” signifie placer le client au centre des décisions, plutôt que le produit ou le profit. Cela implique de répondre aux besoins clients, d’anticiper les problèmes et de comprendre leurs attentes.

2. Identifier les signes de clients à risque

Autre méthode : repérer les clients les plus susceptibles de partir. Il n’existe pas d’alerte automatique, mais des métriques et schémas aident à identifier ces profils.

Facteurs de risque à surveiller :

• Moins d’interactions ou de communication

• Avis négatifs

• Taux élevé de retours ou remboursements

• Mauvaises expériences avec le service client

• Baisse des indicateurs d’engagement client

À partir de là, vous pouvez cibler ces clients à l’aide d’offres spéciales ou d’un support renforcé.

3. Prioriser la fidélité client

Un autre levier clé est la fidélité client. Vous pouvez la renforcer par un bon service, des expériences personnalisées et une connexion émotionnelle.

Une stratégie efficace et visible consiste à lancer un programme de fidélité. Ce type de programme récompense les achats, avis, parrainages, etc., et incite à la récurrence.

4. Choyer vos meilleurs clients

Même avec une stratégie solide, il est impossible d’atteindre zéro attrition. D’où l’importance de bien prendre soin de vos meilleurs clients.

Proposez-leur des réductions, prix spéciaux ou autres avantages de fidélisation. Si vous avez une gamme large, pensez à l’upselling ou au cross-selling pour augmenter leur valeur vie client (CLV). Plus la CLV est élevée, moins l’attrition impacte vos revenus.

5. Investir dans l’expérience client

Selon Zendesk Benchmark, plus de la moitié des consommateurs se tournent vers la concurrence après une seule mauvaise expérience. L’enjeu est trop important pour se permettre un service médiocre.

Pour offrir une expérience fluide et personnalisée, investissez dans un logiciel de help desk, un logiciel CRM ou des outils similaires. Ces plateformes permettent aux équipes support d’apporter une aide proactive et efficace à chaque interaction.

Comment suivre le taux d’attrition

Vous connaissez maintenant son importance, comment le calculer et le réduire. Mais pour le maîtriser, il faut un système de suivi. Celui-ci varie selon les entreprises, mais repose sur quelques principes clés :

• Définir une période : Déterminez si vous voulez suivre l’attrition sur une période fixe ou de façon continue.
• Définir votre type d’attrition : Standard, attrition brute des revenus, ajustée, ou combinaison.
• Suivre la performance des équipes : Utilisez des logiciels CX pour analyser les retours clients, le taux d’attrition et autres indicateurs de fidélisation.
• Analyser et ajuster : Comparez vos performances court et long terme. Par exemple, si votre taux d’attrition grimpe quand votre score CSAT baisse, il est peut-être temps d’optimiser vos processus support.

En appliquant ces principes et en ajustant régulièrement, les entreprises obtiennent une vision claire de leur attrition et peuvent agir de façon ciblée pour améliorer la fidélisation.

Questions fréquentes

Réduire le taux d’attrition client avec Zendesk

Non maîtrisé, un taux d’attrition élevé peut mettre en péril une entreprise. Les organisations doivent adopter une culture customer-first, prioriser la fidélité et identifier les clients à risque. Mais l’un des leviers les plus puissants reste l’expérience client.

Chez Zendesk, nous proposons une solution CX complète qui aide les entreprises de toutes tailles à comprendre et à satisfaire leurs clients, réduisant ainsi l’attrition et renforçant la fidélité long terme.

Essayez gratuitement dès aujourd’hui pour réduire l’attrition et développer vos relations clients.