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Les tendances de consommation pendant la Grande réinitialisation : quel futur voulons-nous ?

Par Page Grossman

Publié 20 Mai 2020
Dernière mise à jour 3 juin 2021

Alors que les gouvernements et les entreprises discutent des modalités de réouverture après le confinement, il y a beaucoup de choses à prendre en compte, notamment les perceptions. Les enquêtes montrent que les gens ne projettent pas de reprendre une vie « normale » dans l’immédiat... et peut-être jamais. L’épidémie de COVID-19 a changé la façon dont nous travaillons, quand nous travaillons et ce à quoi nous voulons consacrer notre temps libre.

Pour nous faire une idée de ce à quoi pourrait ressembler le monde post-COVID-19, nous nous sommes tournés vers TrendWatching, une entreprise spécialisée dans les tendances de consommation. Si elle ne peut pas prédire l’avenir, l’entreprise prend constamment le pouls des consommateurs.

TrendWatching a récemment révélé ses 10 tendances post-COVID et nous avons parlé à David Mattin, spécialiste chez TrendWatching, pour en savoir plus. Mattin est aussi l’auteur de « New World Same Humans » (Nouvelles tendances, mêmes êtres humains), une newsletter hebdomadaire consacrée aux grands changements qui secouent notre monde. En outre, il est membre du conseil sur l’avenir mondial de la consommation (Global Future Council on Consumption) du Forum économique mondial.

Bien sûr, il est impossible de prédire certaines choses, mais il y a souvent des informations qui peuvent nous aider à nous préparer et à réagir. « En partie, réfléchir à ce moment, c’est réfléchir aux tendances profondes préalables qui vont être accélérées par ce moment de façon durable », a expliqué Mattin.

« La Grande réinitialisation »

La newsletter « New World Same Humans » a été lancée avant l’épidémie de COVID-19, mais on dirait presque une prémonition. Dans la version 9, Mattin utilise un terme qui, à mon avis, est on ne peut plus pertinent : la Grande réinitialisation.

« La Grande réinitialisation est plus une série de questions qu’autre chose », a expliqué Mattin. On nous a demandé de rester chez nous, de ne quitter notre maison que pour des choses essentielles, de ne plus manger au restaurant, de limiter notre vie sociale et de ne plus voir personne d’autre que les membres de notre foyer. Que cela nous plaise ou non, nous avons été forcés à réfléchir.

Bien sûr, il est impossible de prédire certaines choses, mais il y a souvent des informations qui peuvent nous aider à nous préparer et à réagir.

Nous nous tournons vers les anciens comportements tout en développant de nouvelles habitudes. Le changement est toujours traumatisant et compliqué, mais maintenant que nos vies ont changé, nous devons nous demander si nous voulons revenir en arrière.

« Nous savons que le confinement ne durera pas éternellement et que nous devrons reprendre une vie normale, mais sommes-nous obligés de reprendre les mêmes vieilles habitudes, la même façon de vivre et les mêmes modèles économiques ? », demande-t-il.

Mattin utilise les voyages aériens comme exemple de quelque chose que nous pourrions repenser pendant la Grande réinitialisation, ainsi que d’autres activités humaines qui affectent le climat.

Le changement est toujours traumatisant et compliqué, mais maintenant que nos vies ont changé, nous devons nous demander si nous voulons revenir en arrière.

« Personne ne peut prendre l’avion actuellement. Quand tout cela sera terminé, devons-nous, voulons-nous et pouvons-nous nous permettre de nous remettre à prendre l’avion pour sillonner la planète comme nous le faisions auparavant ? », a-t-il demandé.

Cette interruption des activités nous offre l’opportunité de respirer et de réfléchir : nous rendons-nous service et rendons-nous service à la planète ? Nous pouvons utiliser ce temps pour nous réinitialiser, réinitialiser notre travail et nos habitudes... et certaines de ces tendances clés pourraient aider les entreprises à se projeter dans l’avenir et identifier le meilleur moyen d’avancer.

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L’économie de l’expérience virtuelle

L’une des tendances qui devraient perdurer, voire s’accélérer, dans le monde post-COVID, est celle de l’économie de l’expérience virtuelle. Depuis des décennies, nous nous éloignons peu à peu des biens matériels en tant que marques de statut social, au profit des expériences. Les choses que nous avons faites et les endroits où nous avons été ont souvent un impact plus fort sur notre statut social que les biens que nous possédons.

Depuis quelques années, le statut des expériences virtuelles est en plein essor et maintenant que nous sommes coincés chez nous, cette tendance tend à encore s’accentuer. Au début, les expériences virtuelles étaient une nouveauté un peu décalée, mais elles deviennent plus immersives et « réelles » et ainsi, elles attirent l’attention du grand public et la résistance quant à leur manque d’authenticité s’évapore.

Nous pouvons utiliser ce temps pour nous réinitialiser, réinitialiser notre travail et nos habitudes... et certaines de ces tendances clés pourraient aider les entreprises à se projeter dans l’avenir et identifier le meilleur moyen d’avancer.

La version 1.0 de l’espace virtuel a servi à obtenir des informations. La version 2.0 était consacrée au divertissement. La version 3.0, qui fait son entrée, sera le domaine de l’expérience pertinente.

« Certaines technologies, comme la réalité virtuelle et la réalité augmentée, sont en phase de maturation et les expériences dans les univers virtuels deviennent si réelles et si convaincantes qu’elles vont devenir des marques de statut social à part entière », a expliqué Mattin.

Cette évolution dans la perception des événements virtuels signifie qu’ils seront non pas considérés comme presque aussi importants mais comme tout aussi importants que les événements en personne. Il y a dix ans, un événement au sein d’un jeu vidéo était une nouveauté un peu décalée, pas quelque chose dont vous vantiez auprès de vos amis. Et maintenant, les gens ont des relations sociales et organisent même des mariages dans Animal Crossing. C’est un refuge, un havre de normalité et d’évasion dans un paysage virtuel.

In 2019, 10 millions de personnes ont assisté à un concert en direct dans Fortnite. Pendant le concert de DJ Marshmello, les armes étaient désactivées et les joueurs pouvaient danser, voler au-dessus de la scène et jouer au ballon. Le 23 avril 2020, c’est 12 millions de personnes qui ont assisté à un concert de 10 minutes donné par Travis Scott dans Fortnite. Les chiffres s’envolent et de plus en plus de personnes s’intéressent à tout cela.

Cette évolution dans la perception des événements virtuels signifie qu’ils seront non pas considérés comme presque aussi importants mais comme tout aussi importants que les événements en personne.

Avec le confinement d’une bonne partie du monde, le nombre d’expériences virtuelles proposées ne cesse d’augmenter. Les musées proposent des visites virtuelles, vous pouvez découvrir les îles Féroé en contrôlant une personne qui se promène dans la campagne et les accros de l’océan peuvent profiter des webcams en direct des plages du monde entier. Nous découvrons qu’il est possible de voyager et de faire de nouvelles expériences sans quitter le confort de notre canapé.

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Marques glass box et burnout des employés

Vous avez sûrement déjà remarqué que de nombreuses marquent axent désormais leur marketing sur le fait qu’elles comprennent que la période que nous traversons est compliquée, qu’elles peuvent assurer l’hygiène des aliments, etc., et sur une musique douce pour vous apaiser.

Ces messages expriment la vérité (nous vivons vraiment une période compliquée), mais les entreprises doivent faire preuve d’authenticité. « Une marque intelligente devrait comprendre qu’en ce moment, elle doit faire preuve de respect vis-à-vis des gens et des difficultés qu’ils rencontrent, a expliqué Mattin. Les entreprises doivent essayer d’être authentiques et sincères pour aider les gens à traverser cette épreuve. Faire preuve d’empathie, puis être une grande entreprise ou corporation. »

Éviter le burnout
Avant l’épidémie de COVID, nous vivions et travaillions dans un monde trépidant. C’est peut-être encore le cas : des messages arrivent à toute heure du jour, beaucoup d’entre nous sont disponibles pour travailler à tout moment en dégainant nos appareils et nous nous débattons tous avec des milliers de demandes à chaque instant.

Une enquête réalisée par Deloitte a révélé que 77 % des travailleurs ont été confrontés au burnout dans leur travail actuel. La différence est qu’aujourd'hui les consommateurs ont une conscience accrue des problèmes liés au burnout et de la façon dont les entreprises traitent leurs employés.

« Une marque intelligente devrait comprendre qu’en ce moment, elle doit faire preuve de respect vis-à-vis des gens et des difficultés qu’ils rencontrent. Les entreprises doivent essayer d’être authentiques et sincères pour aider les gens à traverser cette épreuve. Faire preuve d’empathie, puis être une grande entreprise ou corporation. »
David Mattin

L’avènement des marques « glass box » ou marques « boîtes de cristal »
Le terme marques « glass box » est un terme utilisé par TrendWatching pour décrire la façon dont les consommateurs regardent ou examinent les marques. Les entreprises ne sont plus des boîtes noires. « Il faut comprendre quelque chose de primordial au sujet du marketing et des marques aujourd’hui, c’est que nous vivons dans un monde extrêmement transparent. Un monde connecté est un monde extrêmement transparent », a expliqué Mattin.

Être une entreprise transparente, c’est notamment comprendre que votre culture interne fait désormais partie de l’image de marque que vous présentez au public. Les consommateurs regardent, écoutent et se renseignent sur la façon dont les entreprises traitent leurs employés et font le rapport avec la façon dont ils veulent être traités. Si votre culture interne est minée par le burnout, les consommateurs risquent de se détourner de votre marque.

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Et n’espérez pas parvenir à le cacher. « S’il y a un fossé entre la réalité de votre culture interne et l’image de marque que vous essayez de projeter, cela se saura... beaucoup plus vite qu’auparavant », a déclaré Mattin.

Si vous voulez attirer plus de consommateurs, partagez avec eux ce que vous faites pour vos collaborateurs. Et cela commence par le développement d’une culture empathique forte.

« Cela doit être vrai et sincère... authentique. Vous devez vraiment agir en faveur de vos collaborateurs, a déclaré Mattin. Et puis, vous pouvez ensuite présenter le tout de façon très attrayante pour que tout le monde soit au courant de ce que vous faites. »

Si vous voulez attirer plus de consommateurs, partagez avec eux ce que vous faites pour vos collaborateurs. Et cela commence par le développement d’une culture empathique forte.

La réaction des consommateurs
« C’est vraiment le moment pour que la tendance "glass box" s’accélère, a déclaré Mattin. En particulier en matière de burnout et de bien-être psychologique. Les marques auront du mal à projeter une image bienveillante et empathique si elles traitent mal leurs propres collaborateurs. Après cela, nous allons recevoir des tonnes de publications sur les réactions des marques. »

Déjà, les consommateurs assurent le suivi des réactions des marques avec des sites Web comme Did They Help? Quand les consommateurs découvrent votre culture interne, leurs réactions sont empreintes d’émotion et d’empathie. Cela peut être une bonne chose ou une mauvaise chose pour votre marque, en fonction de la façon dont vous vous êtes comporté.

« Si vous faites quelque chose de positif pour votre culture interne, en aidant les gens à gérer le burnout et le stress du moment, c’est un message bien plus puissant que n’importe quels mots pour exprimer la philosophie de votre marque, a expliqué Mattin. En 2020, les paroles n’engagent à rien et les consommateurs savent très bien ignorer les beaux discours. »

Quand les consommateurs découvrent votre culture interne, leurs réactions sont empreintes d’émotion et d’empathie. Cela peut être une bonne chose ou une mauvaise chose pour votre marque, en fonction de la façon dont vous vous êtes comporté.

Ces dernières années, des marques très connues ont fait la une à cause de leur culture interne. Susan Fowler a dénoncé la culture interne d’Uber et son sexisme, et les manutentionnaires des entrepôts d’Amazon se sont unis pour révéler le manque de protection dont ils pâtissaient face au virus. Certaines de ces entreprises se croient peut-être à l’abri de l’échec du fait de leur taille, mais elles doivent comprendre que les consommateurs peuvent choisir où ils dépensent leur argent.

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Solutions open source

Derrière les marques glass box se cache une autre tendance : les consommateurs et les entreprises s’interrogent sur la raison d’être des entreprises. Depuis une vingtaine d’années, il s’agissait de faire gagner de l’argent aux actionnaires ou autres parties prenantes. Mais cela commence à changer.

« Une façon de prouver que vous voulez contribuer à un monde meilleur et que vous agissez en ce sens est de réfléchir à un défi commun auquel votre expertise et vos ressources vous mettent dans une position d’apporter une solution », a expliqué Mattin.

Et ce qui est crucial, c’est de mettre cette solution à disposition de tous en open source. « Au XXIe siècle, pour être durable, une entreprise doit avoir un sens, faire plus que simplement gagner de l’argent, a-t-il poursuivi. Elle doit rendre meilleur le monde dans lequel nous vivons tous. Les solutions open source sont un moyen de le faire. »

« Une façon de prouver que vous voulez contribuer à un monde meilleur et que vous agissez en ce sens est de réfléchir à un défi commun auquel votre expertise et vos ressources vous mettent dans une position d’apporter une solution. »
David Mattin

Selon Mattin : « Non seulement les solutions open source contribuent à un monde meilleur, ce qui est la bonne chose à faire, mais c’est aussi une question "d’intérêt personnel éclairé". » Une fois que vous avez créé la solution et y avez donné accès à tout le monde (y compris vos concurrents), vous pouvez en parler.

Il y a plusieurs exemples. L’un des plus célèbres est celui de Volvo et de son système de retenue à trois points, la ceinture de sécurité que nous utilisons encore aujourd’hui.

Et aujourd’hui, de nombreuses entreprises s’efforcent de partager leur technologie pour que d’autres puissent les utiliser de la même façon ou d’autres façons novatrices. Un exemple notable est Allbirds et sa mousse durable, dont l’entreprise a envoyé le secret à Amazon, en recommandant qu’Amazon s’en serve pour rendre ses copies des chaussures Allbirds plus écologiques. McDonald et Starbucks ont également fait équipe pour concevoir une alternative durable aux gobelets jetables.

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Nous devons changer

Aujourd’hui, nous sommes encore en mode de crise et beaucoup d’incertitude subsiste. Les consommateurs attendent que les marques et les entreprises jouent leur rôle dans la reconstruction de notre monde, en le rendant encore meilleur qu’auparavant.

Les entreprises qui veulent agir maintenant peuvent notamment évaluer leur culture interne et prendre les mesures nécessaires pour résoudre les problèmes y afférant, puis proposer leurs ressources pour aider la communauté et peut-être aussi explorer de nouvelles avenues de communication.