Adapter l’expérience client au monde de demain – engagement client multicanal

Par Michael Schweidler, Responsable du marketing contenu EMEA

Publié 16 février 2021
Dernière mise à jour 29 juillet 2021

En ces temps d’incertitude, ce qui importe plus que tout, c’est la communication. L’an dernier, nous nous sommes tous rendu compte de la puissance de la technologie pour communiquer avec nos proches ou nous tenir au courant des derniers communiqués gouvernementaux au sujet du coronavirus. En outre, pendant cette période troublée, les consommateurs veulent avoir l’impression d’être compris par les marques et ont tendance à faire preuve de loyauté envers celles qui leur parlent comme à des amis et résolvent leurs problèmes rapidement et efficacement.

En plus des conséquences dramatiques de la pandémie, cette année a apporté un bouleversement du quotidien et des comportements. L’épidémie de COVID-19 a accéléré certaines des tendances d’achat et de messagerie qui se développaient depuis des années et, alors que les vaccins commencent à arriver et que l’on entrevoit une lueur d’espoir d’un retour à la normale (ou quelque chose qui y ressemble) avant la fin 2021, il est peu probable que les comportements des clients redeviennent immédiatement « normaux ». En fait, nous devons réfléchir au sens du mot « normal » dans le monde post-COVID.

Si les analystes prévoient que les « années folles » de notre siècle se dessinent, il est plus que probable que nous devions aussi faire face à une incertitude économique considérable qui ne sera pas sans impact sur les comportements d’achat. Sans parler des expériences devenues digitales au cours de ces longs mois, comme le télétravail ou les drives alimentaires, qui ne disparaîtront probablement pas maintenant qu’elles font partie intégrante de notre vie de tous les jours.

Zendesk a effectué des recherches approfondies pour comprendre ce qui nous attend en matière d’expérience et d’engagement client en 2021. Dans le cadre de notre troisième rapport annuel sur les tendances de l’expérience client, nous avons recueilli l’avis des consommateurs, des agents, des directeurs informatiques et des responsables du service client et analysé les données de plus de 90 000 entreprises dans 175 pays (dont 29 000 entreprises européennes). Dans cet article, nous nous penchons sur les principales conclusions du rapport en Europe et sur la façon dont les entreprises peuvent les utiliser pour adapter leur expérience client afin de faire face à une économie volatile.

Le passage à un monde où le digital est roi

Les consommateurs se tournent plus que jamais vers Internet pour interagir avec les marques. Les entreprises européennes doivent répondre à cet appel et proposer une expérience à la hauteur des attentes des clients. Les enseignes qui sont très investies dans le digital proposent déjà une expérience de qualité, à la fois innovante et attrayante, et les clients attendent ce même niveau de service de la part de chaque entreprise.

En fait, avec les confinements mis en place partout pour freiner la propagation du virus, l’e-commerce a fait un bond de 30 %... cela représente beaucoup de nouveaux clients potentiels pour votre entreprise. Mais les consommateurs sont impitoyables et si un nouveau client choisit votre marque et est déçu de son expérience, les chances de le revoir sont minces : 77 % des consommateurs français disent passer à la concurrence après plus d’une mauvaise expérience.

Nos recherches indiquent que 57 % des consommateurs européens sont prêts à dépenser plus si une entreprise fournit une expérience client de qualité, et la moitié déclarent que l’expérience client compte plus pour eux maintenant qu’avant la pandémie.

Et une bonne expérience n’est plus simplement une question de communication efficace, de mise à jour du statut des livraisons ou d’informations facilement accessibles... dorénavant, tout cela devrait être la norme. En effet, les clients en demandent encore plus aux entreprises : ils veulent qu’elles partagent les mêmes valeurs d’empathie, de diversité, d’égalité et de responsabilité sociale. En 2021, les entreprises doivent clamer leurs valeurs haut et fort. Mais la question clé que vous devez vous poser est de savoir ce qui compte vraiment pour vos clients.

Un monde plus conversationnel

Les clients attendent des conversations claires et concises, mais aussi pratiques et personnelles : 69 % des clients français ont utilisé un nouveau canal d’assistance en 2020 et 78 % projettent de continuer à l’utiliser. Et les comportements des clients évoluent, avec des applications de messagerie plus que jamais plébiscitées. Pour les entreprises, c’est l’occasion d'ouvrir plus de points de contact et de proposer une expérience plus fluide et conversationnelle.. De plus en plus de clients préfèrent contacter une entreprise via son site Web, son application dédiée ou les applications de messagerie sociale. Les demandes d’assistance via des applications comme WhatsApp et Facebook Messenger ont enregistré une forte hausse pendant la pandémie : en Europe, le volume de tickets hebdomadaires moyen a augmenté de 190 % pour WhatsApp et de 61 % pour Facebook Messenger et Twitter DM.

Pour rester en contact avec les clients, les entreprises doivent repenser leurs modèles d’engagement, ce à quoi elles consacrent le plus de temps. Cette année, parmi les entreprises européennes qui ont ajouté un nouveau canal de communication à leur arsenal de service client, près de la moitié (48 %) ont opté pour un outil de messagerie (WhatsApp, SMS et messages texte ou encore messagerie intégrée sur leur site Web).

Cette année, la clé c’est l’agilité

2020 a testé notre résilience : chacun d’entre nous a été confronté à des changements continuels. Les entreprises doivent adapter leurs offres aux besoins fluctuants des clients pour mieux les servir en cette période troublée où règne l’instabilité. L’agilité arrive en tête des priorités pour l’ère post-COVID : 51 % des responsables d’entreprise européens ont déclaré que la capacité à s’adapter rapidement aux besoins changeants de leurs clients serait leur priorité principale à l’avenir.

Fig. 1. La clé c’est l’agilité: En quoi les priorités de votre entreprise en matière d'expérience client ont-elles changé (Europe et Royaume-Uni) ?

Les entreprises investissent dans l’intérêt de leurs employés et de leurs clients. 70 % des décisionnaires technologiques interrogés pensent que pour réussir, il est essentiel de proposer plusieurs canaux de communication aux clients et que cela représente un atout concurrentiel pour les entreprises performantes. Mais certaines entreprises n’ont même pas encore mis en place les éléments de base, comme le self-service en ligne qui soulage pourtant les centres d’appels débordés. De nombreuses entreprises se tournent vers les chatbots. Malgré un bond dans l’adoption des chatbots fondés sur l’IA par les grandes entreprises, ils restent un outil sous-exploité, avec des différences notables d’un pays à l’autre : seules 38 % des équipes allemandes ont utilisé l’IA en 2021 par rapport à 59 % des équipes françaises qui plébiscitent cet outil pour un service client agile et efficace.

L’avenir du travail s’écrit aujourd’hui

Les entreprises doivent réagir aux comportements changeants des clients, mais elles doivent aussi faire preuve d’agilité pour leurs employés qui, à l’exception des commerces et services essentiels, ont dû passer au télétravail du jour au lendemain pour respecter les confinements et autres mesures de restriction décrétés un peu partout dans le monde. Cela a représenté un stress important pour les employés : 66 % des travailleurs français sont passés au télétravail intégral et 46 % des agents d’assistance ont déclaré se sentir perdus.

Alors que les formules de travail hybrides deviennent la nouvelle norme, les entreprises doivent repenser la façon dont travaillent leurs employés et investir dans les outils dont ils ont besoin pour travailler de chez eux. Avec le télétravail rendu obligatoire par les gouvernements, de nombreuses entreprises ont mis en place des politiques de travail souples qui perdureront après l’épidémie et c’est une bonne nouvelle. Plus de la moitié des entreprises européennes ont l’intention d’investir dans de nouveaux moyens d’interaction avec leurs employés, mais ces investissements devront augmenter pour que la productivité ne chute pas une fois la nouveauté du télétravail passée.

Le tournant digital : quand l’expérience client devient une stratégie commerciale

Tout le monde sait que les projets de transformation digitale sont des projets de longue haleine qui peuvent prendre des années, au risque que les technologies introduites deviennent obsolètes. S’il y a un enseignement à tirer de l’année qui vient de s’écouler, c’est que nous devons agir maintenant et rester agiles.

La plupart des dirigeants d’entreprise européens comprennent cette évolution et sont prêts à réaliser les investissements nécessaires pour ne pas se retrouver le bec dans l’eau. Mais aujourd’hui, la rapidité est tout et ceux qui investissent déjà dans l’amélioration de leur expérience client ont beaucoup plus de chances de s’en sortir. Il peut sembler risqué d’investir dans le climat économique incertain que nous connaissons actuellement, mais il est pourtant crucial d’investir dans le digital pour survivre : il vous suffit de regarder vos clients changeants pour comprendre à quel point il est facile de se retrouver à la traîne.