Qu’est-ce que l’obsession client ? Comment faire de l’expérience client votre priorité absolue

Nous connaissons tous des entreprises qui font l’impossible pour assister leurs clients :

• À peine descendu de son avion, un homme s’est vu ainsi proposer un steak de Morton’s Steakhouse, tout simplement parce qu’il l’avait demandé dans un tweet
• Nordstrom, qui n’a rien à voir avec la vente de pneus, a accepté un retour de pneus défaillants de la part d’un client
• Sainsbury a renommé l’un de ses produits « pain girafe » sur le conseil d’un enfant de 3 ans

On peut être touché ou inspiré par ces témoignages, ou au contraire les considérer comme des opérations de relations publiques.

Tous ont pourtant un point commun : ils ne sont pas viables à long terme.

Aucun restaurant ne peut se permettre d’accueillir tous ses clients à l’aéroport avec un steak. Et même si l’appellation « pain girafe » ne manque pas d’impact, il n’est pas conseillé de mettre en pratique toutes les suggestions de vos clients. De nombreux exemples l’ont montré par le passé.

La plupart des entreprises ne peuvent s’inspirer de ces initiatives, aussi mémorables soient-elles.

L’obsession client ne doit pas se limiter à ces cas particuliers. Elle doit traduire votre engagement à fournir des expériences d’exception à tout moment.

Exemples d’entreprises « obsédées » par leurs clients

Les exemples ci-dessus décrivent bien ce qu’est l’obsession client, mais il serait difficile de les mettre en pratique régulièrement. Cela n’empêche pas les entreprises, quelle que soit leur taille, leur emplacement ou leur segment, d’être « obsédées » par leurs clients.

1. Disney ne fait pas les choses à moitié

Disney est un modèle à suivre en matière d’expérience client, comme le prouvent toutes les initiatives qu’elle entreprend, de l’accueil VIP qu’elle réserve aux clients de ses parcs d’attraction à la formation de son personnel.

Mais pour que tout ceci soit possible, il a fallu que la direction de Disney prenne une décision cruciale : devenir une entreprise qui donne la priorité absolue à ses clients.

C’est à Walt Disney lui-même qu’on doit ce choix. Dans l’un des épisodes de notre podcast, Comment Disney a réinventé les croisières, nous avons évoqué une anecdote très parlante qui va dans ce sens :

« Un autre détail qui fait toute la différence : Walt Disney voulait que ses parcs soient toujours propres. Il a donc engagé des employés pour surveiller le comportement des visiteurs : quelle distance étaient-ils disposés à parcourir avant de renoncer à jeter leurs déchets dans une corbeille et de se résoudre à les jeter par terre ? La réponse était : 9 mètres. Si vous allez dans un parc Disney, vous trouverez donc une corbeille tous les 9 mètres. -Arnold Tijerina, consultant marketing et diplômé du Disney Institute

2. Franklin Synergy Bank traite ses clients comme des partenaires de confiance

Nate Brown, cofondateur de CX Accelerator et propriétaire du bien-nommé compte @customerfirst sur Twitter, nous a raconté l’expérience incroyable qu’il a vécue avec une institution financière :

« Franklin Synergy Bank est un très bon exemple d’innovation au service des clients, dans un secteur pourtant si peu orienté clients. Par le passé, ma sœur et mon amie Becky avaient vécu de mauvaises expériences en matière de prêts. Autant dire que nous étions inquiets. Mais nos interlocuteurs chez Franklin Synergy se sont montrés remarquables dès le début. Ils ont fait preuve d’une grande patience et nous ont parlé en toute honnêteté durant les premières étapes de la demande. Ensuite, ils nous ont envoyé des vidéos explicatives, nous ont appelé pour voir si tout allait bien, et nous ont recommandé un site.  « Tout au long de nos échanges avec cette banque, nous ne nous sommes jamais demandés où en était la procédure et si nous avions confié notre décision, pourtant si importante, à la bonne personne. C’est ça, créer un climat de confiance et faire de ses clients des ambassadeurs de votre marque ! »

3. Birchbox analyse en détail les données de ses clients

Birchbox est un service sur abonnement qui envoie à ses clients des échantillons de maquillage et de produits de beauté pour hommes et pour femmes. Selon Leanna Nazzisi, responsable clientèle chez Birchbox,

« Birchbox est l’un des services sur abonnement les plus importants dans son domaine. Il nous tient donc particulièrement à cœur d’offrir à nos clients des expériences sur mesure de premier rang. Et pour ce faire, nous disposons d’une méthode très efficace : offrir un service et une assistance client de haut niveau. » Leanna Nazzisi, responsable clientèle chez Birchbox

Pour réussir, Leanna et son équipe analysent en détail leurs KPIs d’expérience client. Ils surveillent leurs données d’expérience client et les performances de leurs agents :

• Y a-t-il un pic de demandes d’assistance, avec un excès de tickets non traités ?
• Les agents s’améliorent-ils avec le temps ?
• Les clients sont-ils satisfaits des produits ?

Il est impossible de répondre à ces questions sans avoir recours à des données précises. Parce qu’elle emploie les outils adéquats, Birchbox réussit non seulement à collecter ces données, mais aussi à les exploiter.

Regardez la vidéo pour voir comment Birchbox s’y prend pour offrir une excellente expérience client

4. Pour Amazon, l’obsession client commence au niveau des dirigeants

Selon Jeff Bezos, le succès d’Amazon repose sur 4 valeurs fondamentales. La première, c’est l’obsession client. « La première et la plus importante de nos valeurs, c’est de donner la priorité à nos clients plutôt qu’à nos concurrents », affirme Jeff Bezos. « Depuis toujours, je vois des entreprises déclarer qu’elles donnent la priorité à leurs clients. Mais si l’on regarde plus en détail, elles sont davantage focalisées sur leurs concurrents, ce qui est très différent. » L’obsession client n’est pas du seul ressort du service client ou d’un département en particulier. Toute l’entreprise est concernée. Et tout commence au niveau de la direction.

Quelles sont les priorités d’une entreprise focalisée sur ses clients ?

Il y en a deux. La première coule de source, la seconde vous surprendra sans doute.

L’engagement client

Les entreprises qui donnent la priorité à leurs clients portent une attention de tous les instants à l’engagement client. Cela veut dire qu’elles souhaitent comprendre leurs clients et leur offrir une valeur ajoutée. Pour le dire autrement :

• Elles écoutent avec attention les retours de leurs clients
• Elles sont extrêmement focalisées sur leurs clients
• Elles font preuve d’empathie à chaque échange

L’engagement collaborateur

Ce point ne devrait pas être surprenant. L’engagement collaborateur, et une culture qui l’encourage, est presque tout aussi important que l’engagement client.

En voici les raisons :

• Les performances s’améliorent. Plus les employés sont motivés, plus ils en feront davantage pour résoudre les problèmes de leurs clients. Au contraire, moins ils seront motivés, plus ils travailleront de manière automatique, sans se soucier réellement des besoins des clients.
• La rotation du personnel diminue. Quand les employés se sentent motivés, ils sont plus susceptibles de rester, d’approfondir leurs connaissances et de parfaire leurs compétences. Les employés avec le plus d’ancienneté fournissent en général d’excellentes expériences clients.

Vous souhaitez motiver vos collaborateurs ? Offrez-leur :

• Des formations de qualité
• Des responsables, coaches et tuteurs pour les accompagner
• Des opportunités de développement
• De la reconnaissance
• Des équipes d’assurance qualité à l’écoute
• L’opportunité de changer les choses

Quelles sont les qualités requises pour l’obsession client ?

1. Empathie

   Soyez à l’écoute de vos clients et mettez-vous à leur place

2. Respect

   Notre Rapport sur les tendances de l’expérience client a montré que la politesse et la rapidité des agents contribuent à la satisfaction des clients. Cela montre que l’entreprise les respecte.

3. Simplicité

   Mettez tout en œuvre pour simplifier vos expériences client

4. Communication

   Quand vous communiquez de manière ouverte et honnête, vos clients apprécient davantage vos échanges. Il n’y a pas de miracle : si deux clients attendent une réponse, mais un seul est informé de la situation, vous savez bien lequel d’entre eux sera le plus susceptible de vous faire à nouveau confiance.

5. Orientation client

   L’obsession client ne concerne pas que le service client. Tous les départements doivent se focaliser sur le client, et prendre conscience que l’expérience client les concerne tout autant. C’est le cas, par exemple, du département maketing.

   Lisez notre blog pour savoir comment se focaliser sur les clients.

Obsession client : quelles sont les étapes à suivre ?

Voici quelques étapes à suivre pour créer une culture d’entreprise où la priorité est donnée aux clients :

Étape 1 : Inspirez l’ensemble de votre entreprise, dès le niveau dirigeant

L’anecdote que nous avons racontée au sujet de Disney montre à quel point l’équipe dirigeante est importante pour insuffler une culture focalisée sur les clients. Souvenez-vous : Walt Disney s’est rendu en personne dans son parc d’attraction pour identifier le problème et trouver une solution.

La plupart, voire toutes les entreprises qui offrent d’excellentes expériences client sont dirigées par des responsables qui inspirent leurs employés à donner la priorité à leurs clients.

Selon Amazon, à qui l’on doit le succès du terme « obsession client »,

« les leaders sont ceux qui écoutent d’abord leurs clients, puis mettent tout en œuvre pour gagner durablement leur confiance. Ils observent leurs concurrents, mais donnent la priorité à leurs clients. »

Étape 2 : Constituez une équipe de choc

Que vous soyez à la tête d’un garage ou d’une entreprise de milliers d’employés, vous n’irez pas très loin tout seul. Il est donc essentiel de constituer une équipe qui adhère à votre mission.

• Embaucher. Découvrez comment trouver et embaucher des talents qui vous aideront à atteindre vos objectifs et se focaliseront toujours sur les besoins de vos clients.
• Intégrer. Même les agents d’assistance les plus expérimentés ont besoin d’intégrer les spécificités de votre entreprise s’ils veulent donner la priorité à vos clients. Leur intégration est capitale.
• Gérer. Le service client n’est pas un sprint, c’est un marathon. Les attentes des clients évoluent, les outils d’assistance s’améliorent, le contexte ne cesse de changer. Il faut une gestion attentive pour maîtriser tous ces aspects.

Étape 3 : Innovez et répétez

Vous aurez beau être le meilleur manager et avoir les meilleurs employés au monde, il sera impossible de donner la priorité à vos clients si vous ne prêtez pas attention à leurs besoins. Pour ce faire, il est essentiel de mesurer vos données client et de les exploiter (comme l’a montré Birchbox), d’encourager les retours, et de vous engager à toujours vouloir faire mieux.

Pourquoi l’obsession client est-elle si importante ?

Pour terminer, penchons-nous encore un peu sur les avantages de l’obsession client. Comme je l’ai écrit plus haut, l’obsession client concerne tous les aspects de l’expérience client et chaque interaction avec vos clients. Il suffit d’un seul échange pour qu’un client vous accorde sa confiance ou non.

Rétention des clients

Il est important de garder des clients fidèles, et donc de tout faire pour qu’ils restent satisfaits.

D’après notre étude sur la valeur vie des clients,

• 54 % des répondants ont accordé à nouveau leur confiance à une entreprise sur la base d’une seule expérience positive
• 58 % se sont tournés vers un concurrent après une seule expérience négative Et 46 % n’ont plus fait appel à cette entreprise pendant deux ans.

Acquisition de clients

D’après la même étude,

• 67 % des répondants sont prêts à recommander les produits et services d’une entreprise sur la base d’une seule expérience positive
• 52 % sont prêts à avertir d’autres consommateurs sur la base d’une seule expérience négative

Le bouche-à-oreille est essentiel à la réussite de votre entreprise. Que vous le vouliez ou non, tout commence par vous.