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Repensons l’avenir du retail

Par Susan Lahey / Michael Schweidler

Publié 1 Décembre 2020
Dernière mise à jour 13 Janvier 2021

Depuis des années, la réalité virtuelle et la réalité augmentée s’insinuent dans l’univers du retail, mais la pandémie de COVID-19 les a placées sur le devant de la scène et sous le feu des projecteurs bien plus tôt que prévu. Cette année, Asos, un retailer britannique, a accéléré le déploiement de son outil de réalité augmentée « See My Fit » qui permet aux clients de visualiser un article sur plusieurs mannequins de tailles différentes et plusieurs morphologies. Cette technologie est conçue pour garantir que « la présentation des produits reste aussi réaliste et attrayante que possible tout en assurant la distanciation sociale puisque les mannequins n’ont plus besoin d’entrer dans les studios ASOS Studios ».

Sephora permet déjà à ses clientes de profiter de makeovers virtuels sur leur téléphone, en essayant divers produits de beauté et de maquillage sans avoir à se démaquiller entre deux. Zeekit, une start-up israélienne qui utilise une technologie de mappage inspirée du secteur militaire pour la mode, a connu une croissance exponentielle et alors qu’elle n’avait il y a peu que quelques marques clientes, elle s’apprête aujourd’hui à ouvrir sa propre marketplace.
Zeekit, une start-up israélienne qui utilise une technologie de mappage inspirée du secteur militaire pour la mode, a connu une croissance exponentielle et alors qu’elle n’avait il y a peu que quelques marques clientes, elle s’apprête aujourd’hui à ouvrir sa propre marketplace. Mais entretemps, Amazon a lancé sa version des cabines d’essayage en réalité augmentée.

Bien sûr, cette méthode de shopping s’accompagne de risques liés à la confidentialité, mais aujourd’hui, avec l’importance qu’ont pris la sécurité et la distanciation sociale, beaucoup de consommateurs sont prêts à faire ce compromis. Et une fois que les clients se seront habitués à faire leurs achats de cette façon, cela risque fort de devenir une habitude.

« Depuis des années, la réalité virtuelle et la réalité augmentée s’insinuent dans l’univers du retail, mais la pandémie de COVID-19 les a placées sur le devant de la scène et sous le feu des projecteurs bien plus tôt que prévu. »

Avant la pandémie, les retailers se concentraient sur la création d’expériences d’exception en magasin... et puis, le COVD-19 a frappé. Aujourd’hui, nous assistons à la fermeture des grands magasins et d’après certains consultants, la moitié ne rouvrira jamais. D’après une étude récemment réalisée par McKinsey, 63 % des consommateurs britanniques déclarent avoir changé de comportement d’achat depuis le début de la pandémie. Et ces nouveaux comportements sont appelés à se pérenniser : plus de 8 sur 10 de ces consommateurs déclarent qu’ils conserveront ces nouveaux comportements après la fin de la pandémie. Le trafic dans les rues commerçantes allemandes, notamment à Hambourg, Cologne et Berlin, a enregistré une baisse atteignant 50 % par rapport à l’an dernier selon la fédération allemande du retail, alors que le West End londonien enregistrait une baisse de 64 % pour la même période.

Les magasins qui ont rouvert leurs portes essaient de servir les clients le plus vite possible, avec un minimum de contact, et en espérant ne pas avoir à gérer de conflit, potentiellement dangereux, quant au port du masque. Certains retailers prennent la température des clients à l’entrée du magasin, ne les accueillent que sur rendez-vous, ne proposent plus de conseils de beauté ou d’essais de produits, ont fermé les cabines d’essayage et les toilettes, et ont placé les produits retournés en quarantaine. Tout cela, bien sûr, envoie un drôle de message aux clients : « Vous partez déjà ? Laissez-moi vous ouvrir la porte. »

Les priorités des consommateurs changent

Mais ce n’est pas que la façon d’acheter des consommateurs qui a changé, c’est aussi ce qu’ils achètent. Avec le reconfinement en Europe et au Royaume-Uni, de nombreux consommateurs mettent rarement le pied dehors. On attend une hausse du chômage pour l’ensemble de l’UE et ce taux pourrait atteindre <a href+"https://www.statista.com/statistics/1115276/coronavirus-european-unemployment/" rel="noopener" target=“_blank”>8,6 % en 2021 suite à la pandémie de coronavirus. Si les écoles et les crèches devaient refermer, beaucoup de gens risqueraient de ne pas pouvoir aller au travail même s’ils en ont l’opportunité. L’impact sur les familles risquerait d’être dévastateur.

Mais tout n’est pas sombre. Certaines personnes ont découvert des aspects positifs inattendus à ce changement de vie brutal et leurs priorités ont changé d’une façon qui pourrait bien se prolonger au-delà de la pandémie.

« Mais ce n’est pas que la façon d’acheter des consommateurs qui a changé, c’est aussi ce qu’ils achètent. »

Un magazine de mode a expliqué que les comportements des consommateurs avaient changé. Seuls 13 % achètent autant de vêtements aujourd’hui qu’avant la pandémie. Beaucoup se demandent s’ils ont vraiment besoin d’une telle garde-robe, d’autres préfèrent dorénavant donner la priorité au confort... le sportswear a de beaux jours devant lui. En outre, beaucoup de consommateurs semblent réfléchir aux ramifications sociales de leurs choix, de l’engagement politique de la marque aux vêtements verts, faits en matières naturelles et sans produits chimiques toxiques, en passant par la revente.

Une étude réalisée par ThredUp et GlobalData a montré que la demande de vêtements d’occasion était en hausse avant la pandémie : 62 millions de femmes ont acheté des vêtements de seconde main en 2019, alors qu’elles n’étaient que 56 millions en 2018. D’ici 2024, le marché de l’occasion devrait croître de 28 à 64 milliards de dollars.

Les gens semblent aussi acheter des choses différentes. L’agence de retail Sellic a analysé les comportements d’achat des consommateurs européens et a noté qu’ils achetaient notamment (en plus des masques et du gel hydroalcoolique) de l’équipement de fitness intérieur, du matériel de cuisine, de la nourriture et des produits d’entretien ménager (+47 % in Italy), ainsi que des jeux et des jouets (+36 % en Allemagne).

David Duncan, associé principal pour la stratégie de croissance et le changement chez Innosight, une société de conseil, a noté que la pandémie de COVID-19 a soudain mis en exergue les habitudes enracinées dans la vie des gens et qu’ils pourraient bien décider d’abandonner. « Pour ceux qui ont la chance d’avoir un travail et une façon de gérer leurs enfants, leur travail et tout le reste, cela a été une pause bénéfique. C’est la première fois que j’ai passé plus d’un mois d’affilée à la maison en 25 ans. J’ai plus de temps pour réfléchir à tout un tas de choses. »

Duncan, qui est le coauteur d’un livre sur la théorie des tâches à effectuer intitulé Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice, a déclaré que cette théorie pourrait aider les retailers à prévoir ce qui les attend. Selon cette théorie, les gens n’achètent pas des produits et des services, ils les embauchent pour les aider à réaliser une tâche. Si le produit ou le service y parvient, le consommateur l’embauchera peut-être une deuxième fois, sinon c’est la porte. Pandémie ou non, les clients ont des problèmes à résoudre. Ils doivent nourrir leur famille, éduquer leurs enfants, payer leurs factures, protéger leur santé et trouver les moyens de continuer à se sentir bien et de ne pas perdre la tête pendant cette période difficile.

Offrir une expérience aux consommateurs reste une priorité

Certaines de ces tâches à effectuer peuvent être vite accomplies par les retailers plus « utilitaires » : attirer le client, lui faire acheter un article à un prix avantageux et le livrer rapidement. Mais le retail ne doit pas oublier une autre tâche selon Duncan : offrir une expérience positive, plonger les clients dans l’ambiance de la marque ou les surprendre avec une nouveauté.

« Mais le retail ne doit pas oublier une autre tâche selon Duncan : offrir une expérience positive, plonger les clients dans l’ambiance de la marque ou les surprendre avec une nouveauté. »

Certains retailers s’y attellent sur leur site Web. Le site de Patagonia, une marque de vêtements de plein air, par exemple, ne se contente pas de vendre des produits : il présente des témoignages et des vidéos sur les problèmes sociaux et environnementaux et sur les types d’endroits, d’aventures et d’aventuriers qui donnent envie d’acheter de l’équipement de plein air. D’autres entreprises essaient de simuler une expérience dans l’esprit des clients et dans leur vie physique. Au Royaume-Uni, la marque de cyclisme Rapha s’est associée au prestataire de fitness en ligne Zwift pour fournir une série de cours collectifs virtuels.

De l’autre côté de l’Atlantique, la marque de vêtements de plein air haut de gamme Canada Goose propose une expérience de shopping à Toronto qu’elle a appelée « The Journey »... le voyage. Dans cette expérience, qui respecte la distanciation sociale, les clients entrent par une passerelle imitant la glace (effets sonores inclus), entourée de murs sombres. Ils pénètrent dans une pièce froide avec de la vraie neige et des paysages de montagnes enneigées. La pièce est vide mais les clients peuvent passer commande sur un écran interactif qui fait partie de l’expérience et les articles commandés sont livrés en 24 heures maximum. L’entreprise explique que cela permet aux clients d’échapper à la folie de la pandémie, même si tout le monde ne peut pas se permettre d’acheter un blouson à 1 000 dollars pour le plaisir de s’évader.

Il est possible qu’à l’avenir, les grands magasins et les centres commerciaux restants ne soient plus des lieux où faire des achats. Peut-être deviendront-ils des lieux d’expérience client interactifs, permettant aux clients d’interagir avec les marques à un niveau viscéral, sans vraie marchandise, comme Canada Goose... ou les entrepôts dont ont tant besoin les nouvelles entreprises d’e-commerce.

Nous pourrions voir l’avènement de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle. Peut-être pourrons-nous vivre l’expérience d’un après-midi de shopping sur les Champs-Élysées ou dans le Quadrilatero de Milan, avant de nous faire livrer chez nous. Une seule chose est sûre, l’avenir du retail est soudain devenu fascinant.