Analyse des cohortes : qu’est-ce que c’est et comment peut-elle vous aider à comprendre vos clients ?

Par Douglas da Silva

Publié 18 Mai 2021
Dernière mise à jour 31 Mai 2021

L’analyse des cohortes vous permet de comprendre le comportement des consommateurs, un aspect essentiel pour améliorer l’expérience client. Selon l’étude de Zendesk sur les tendances de l’expérience client en 2020, c’est l’un des indicateurs les plus disputés par les entreprises en tant qu’élément décisif de la compétitivité, car il favorise la fidélité des clients et peut contribuer au succès d’une entreprise.

Selon l’étude Panorama 2020 Innovación, confianza y crecimiento de KPMG, l’expérience client est également le principal objectif des stratégies organisationnelles pour une gestion d’entreprise réussie.

Apprenez à réaliser des analyses de cohortes et à interpréter vos résultats. Comprenez le comportement de vos clients et utilisez les données dans la planification stratégique du marketing de votre entreprise afin d’améliorer l’expérience de vos clients et la compétitivité de votre entreprise.

Qu’est-ce que l’analyse des cohortes ?

Avant de définir ce qu’est l’analyse des cohortes, définissons la cohorte. Une cohorte est un ensemble de personnes partageant les mêmes caractéristiques démographiques au cours d’une même période. Ces caractéristiques sont généralement associées à des données générationnelles, telles que l’âge et les événements historiques qui ont marqué une époque.

À la fin du XIXe siècle, les statisticiens Karl Becker (1974) et Wilhelm Lexis (1875) ont jeté les bases de cette étude, qui s’est ensuite fait connaître au niveau international, avec les contributions du démographe Pascal Whelpton(1949), qui a analysé l’augmentation du taux de natalité aux États-Unis après la Seconde Guerre mondiale.

Importance de l’analyse des cohortes

Selon le physicien et mathématicien britannique William Thomson Kelvin : « Ce qui ne peut être défini ne peut être mesuré. Ce qui ne peut être mesuré, ne peut être amélioré. Ce qui ne peut être amélioré, se dégradera toujours ».

La mise en œuvre et l’interprétation correcte des résultats des cohortes permettent :

  • de comprendre le comportement du consommateur, selon des critères particuliers ;
  • d’identifier les tendances de consommation ;
  • de fournir des statistiques sur la sociologie et la démographie ;
  • d’analyser les changements de comportement dans des groupes définis ;
  • de savoir comment une cohorte s’engage avec la marque ;
  • de comparer les comportements avec ceux d’autres groupes ;
  • de mesurer le niveau d’acceptation des clients ou l’impact des changements de la marque ;
  • d’étudier certains phénomènes dans des domaines comme la médecine, la politique et l’économie ;
  • d’établir des pronostics ou des scénarios futurs ;
  • de valider ou de soutenir les résultats des tests A/B ;
  • de prendre les meilleures décisions et d’élaborer des stratégies pour résoudre des problèmes ;
  • de reformuler l’expérience client (CX).

Différents types d’analyse des cohortes

En termes de méthodologie

Il existe deux types d’analyse des cohortes, selon la méthodologie :

  • Cohortes prospectives : analyse prospective qui identifie une cohorte avec ses conditions actuelles et en assure le suivi sur une longue période pour analyser les changements de comportement.
  • Cohortes rétrospectives : étude d’un comportement actuel sur la base de données passées.

En termes de champ d’application

Il existe deux types d’analyse des cohortes, selon le champ d’application :

  • Intracohortes : apporte des connaissances et une analyse en profondeur des cohortes et de leur comportement à l’égard des événements et des variables définies par l’étude.
  • Intercohortes : il s’agit d’une analyse comparative avec au moins un autre groupe de personnes, dans le but d’identifier les différences.

Comment faire une analyse des cohortes en 5 étapes ?

Pour réaliser l’une des analyses de cohortes précédentes, il est important de suivre les 5 étapes suivantes :

1. Fixer l’objectif de l’étude

Définir le sujet de l’étude afin d’orienter la recherche. De plus, cela facilite la définition des variables et la recherche des données, sans s’écarter du besoin.

2. Définir les événements qui encadreront l’étude

Ces événements ou variables répondront à l’objectif de l’analyse des cohortes.

3. Sélectionner les cohortes pertinentes

Cette étape consiste à cibler le type ou le nombre de cohortes qui participent à l’analyse. Une segmentation claire est très importante.

4. Réaliser l’étude

Pour réaliser l’étude, il est nécessaire de sélectionner le type d’analyse de cohortes, c’est-à-dire si elle sera prospective ou rétrospective et de type intracohortes ou intercohortes. Une fois que ces définitions sont en place, l’étude peut commencer.

5. Interpréter les résultats

Désigne l’étape à laquelle le rapport d’analyse des cohortes est étudié en fonction des variations comportementales mises en évidence par les résultats.

Comment interpréter les résultats ?

L’interprétation des résultats consiste en l’évaluation et la pondération des 3 effets ou facteurs influençant les changements de comportement identifiés.

Effet de cohorte

Explique les différences entre les cohortes, en se basant sur l’existence de différents facteurs sociaux et environnementaux.

Effet de l’âge

Les changements sont associés à l’âge, à l’espérance de vie.

Effet de période

Les changements de comportement sont associés à des changements dans l’environnement, indépendamment de la génération ou des facteurs sociodémographiques.

Il est important de distinguer ces trois effets, qui peuvent se produire simultanément pour chaque événement.

Exemple d’application de l’analyse des cohortes

Pour un e-commerce, les résultats de l’analyse des cohortes fournissent des données permettant de comprendre le comportement des consommateurs. Cette analyse est plutôt efficace, en particulier lors des campagnes saisonnières, comme le Black Friday.

Ainsi, il est possible de comprendre certains comportements au cours cette période, par le biais des différentes étapes du parcours du client. Parmi ces données on retrouve notamment :

  • le taux d’abandon des paniers ;
  • la publicité par laquelle le client a été redirigé vers le site Web ;
  • le ticket moyen.

Mais cette analyse ne s’applique pas uniquement à la visite d’un e-commerce. Selon l’objectif de l’étude, l’analyse peut être un élément très pertinent pour évaluer l’impact des actions de marketing stratégique.

En réalisant une analyse des cohortes dans votre entreprise, vous comprendrez le comportement des consommateurs afin de pouvoir prendre des décisions dans le but d’améliorer l’expérience de vos clients et la compétitivité de votre entreprise.

Zendesk est une société de CRM dont les produits sont conçus pour améliorer les relations clients. Pour offrir à vos clients une expérience de support complète, vous pouvez compter sur Zendesk Support Suite.