Face à la généralisation des achats omnicanal, les consommateurs n’hésitent pas à ouvrir leurs portefeuilles réels et virtuels. Selon McKinsey, les consommateurs qui mixent achats en boutique et en ligne dépensent en moyenne 70 % plus souvent, et environ 34 % de plus que les personnes qui font leurs achats uniquement en magasin.
« Dans le retail, il ne suffit pas d’aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent, ni de répondre à leurs attentes ou de leur offrir une expérience fluide. L’enjeu est bien plus grand », explique Amanda Awad, experte en solutions pour le retail chez Zendesk. « Pour vraiment réussir dans ce secteur, l’expérience client doit renforcer la fidélité, la confiance et l’engagement des acheteurs de manière authentique. »
Ce nouvel espace de vente où le physique et le digital se confondent doit s’éloigner des modèles antérieurs, pour offrir un environnement pleinement conversationnel, en ligne comme en magasin. La qualité du service client est devenu un facteur concurrentiel clé pour les grandes enseignes, qui s’efforcent de créer des expériences leur permettant de se démarquer sur le marché.
La qualité du service client est devenu un facteur concurrentiel clé pour les grands retailers, qui s’efforcent de créer des expériences leur permettant de se démarquer sur le marché.
Walmart s’approprie pleinement cette stratégie « phygitale ». Le plus grand retailer des États-Unis a récemment lancé Customer Centricity, une « approche omnidirectionnelle en trois volets ». Walmart prévoit de tirer parti des réseaux de retail, de la réalité augmentée et du commerce social pour offrir à ses clients un « super service ».
« Notre objectif en matière de technologies émergentes est simple : nous voulons susciter l’inspiration et la découverte d’un besoin, puis réduire la distance, le délai et les points de friction entre le moment d’inspiration ou d’identification du besoin et sa satisfaction », explique Cheryl Ainoa, vice-présidente principale des nouvelles activités et des technologies émergentes chez Walmart, à Progressive Grocer. « Quelle que soit la façon dont un consommateur trouve l’inspiration ou crée un besoin, nous voulons réduire le temps et la distance qui le séparent de la satisfaction de ce besoin. »
Faire ses achats n’importe où et n’importe quand
Les clients d’aujourd’hui utilisent davantage de canaux (dont les réseaux sociaux) pour faire leurs achats. Selon Forbes, 37 % des consommateurs de la génération Z considèrent le shopping comme une forme de divertissement, qu’ils satisfont sur les applications de réseaux sociaux. Selon le dernier rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client, 14 % des consommateurs achètent des produits tout en regardant des événements diffusés en direct par leurs créateurs de contenus préférés sur les réseaux sociaux.
Le retail immersif sur Instagram et TikTok n’a cessé d’augmenter depuis le début de la pandémie, et cette tendance ne montre aucun signe de ralentissement. 43 % des achats sur les canaux de commerce sont effectués via des applications mobiles et 20 % sur les réseaux sociaux.
Or, qu’il s’agisse de préadolescents de la génération Z ou de baby-boomers retraités, ces acheteurs omnicanaux s’attendent tous à un service client d’exception :
- 74 % des acheteurs attendent le même niveau de service en magasin et en ligne
- 69 % des acheteurs souhaitent qu’il soit aussi facile de trouver des articles en magasin qu’en ligne
- 64 % des acheteurs s’attendent au même niveau de personnalisation en magasin et en ligne
- 56 % des acheteurs regardent les produits en magasin et les achètent en ligne
Allez à la rencontre des acheteurs là où ils se trouvent
La volonté de pouvoir faire ses achats n’importe quand et n’importe où ne cesse de faire grimper les attentes des consommateurs qui espèrent une expérience fluide sur tous les canaux. Les enseignes qui personnalisent efficacement l’expérience d’achat sont les premières à bénéficier de cette évolution. En effet, selon le rapport Zendesk sur les tendances de l’expérience client 2023, 77 % des grands retailers affirment que la personnalisation renforce la rétention des clients.
Mais au sein de nombreuses enseignes, les expériences en ligne et en magasin sont substantiellement différentes. Créer un parcours client cohérent sur l’ensemble des points de contact, numériques et physiques, est essentiel pour offrir une expérience phygitale satisfaisante dans ce nouvel environnement commercial aux limites floues.
Selon Forbes, « ce qui compte, c’est de donner le choix aux clients, en leur proposant des options sur la manière dont ils souhaitent interagir avec votre marque et acheter vos produits, sur la façon dont ils souhaitent que leurs articles soient livrés et sur les services dont ils souhaitent bénéficier en magasin ». « Donner ce choix permet de fidéliser les clients car ils peuvent sélectionner le parcours qui correspond le mieux à leurs besoins du moment. »
Des conversations cohérentes sur tous les canaux
L’enseigne de luxe britannique Liberty London existe depuis près de 150 ans. Mais depuis qu’elle réalise la moitié de ses ventes en ligne, son équipe de service client s’est rendu compte qu’elle devait absolument moderniser ses opérations de CX. Pas plus tard qu’en 2015, Liberty London utilisait encore un système standard unique et une boîte de réception de messagerie partagée.
Depuis qu’elle a adopté Zendesk, son équipe de CX peut gérer les appels vocaux et les e-mails à partir de la même plateforme, ce qui lui permet d’offrir une expérience client d’exception sur tous les canaux, en magasin et en ligne. Et comme les agents disposent d’une vue unique sur l’ensemble du parcours client, les clients de Liberty London n’ont pas besoin d’expliquer leur demande à plusieurs reprises.
Cette communication plus cohérente entraîne une augmentation des dépenses clients : selon une étude réalisée par Zendesk, 66 % des clients dépensent davantage auprès des marques qui leur permettent de commencer une conversation sur un canal puis de la poursuivre sur un autre sans avoir à se répéter.
3 stratégies pour harmoniser les expériences de retail en ligne et hors ligne
Qu’ils achètent en ligne ou en magasin, les consommateurs s’attendent désormais à une expérience et à une personnalisation cohérentes tout au long de leur parcours. Voici quelques stratégies qui permettront aux retailers d’offrir une expérience d’achat fluide à leurs clients :
Misez sur le conversationnel
Les clients veulent pouvoir obtenir des réponses à leurs questions le plus rapidement et le plus facilement possible. Un chatbot alimenté par l’IA peut aider les clients à résoudre de nombreux problèmes, et ce, dans un langage parfaitement naturel. Le Four Season Hotels and Resorts a vu son score NPS augmenter de sept points après avoir mis en place la messagerie conversationnelle de Zendesk.
Les agents qui peuvent consulter l’historique complet des conversations sont mieux à même d’aider les clients, et ces derniers apprécient de ne pas avoir à répéter les mêmes informations à plusieurs reprises. Les agents qui comprennent le parcours client dans son intégralité sont mieux à même de personnaliser l’expérience. Grâce à Zendesk Support, Shopify a pu traiter 170 000 conversations par mois.
Le personnel IRL peut améliorer l’expérience client à l’aide d’applications sur leurs appareils mobiles. Zendesk Sunshine donne une longueur d’avance aux commerciaux de Mizzen + Main, en les informant instantanément de tout ce qu’ils doivent savoir sur un client, de sa date d’anniversaire à la taille de sa chemise. Ainsi, Mizzen + Main a augmenté son CSAT de 3 %.
