Le marketing change après la pandémie – Voici comment garder une longueur d’avance

Par Prelini Udayan-Chiechi, Vice-président du marketing, EMEA, Zendesk

Publié 17 Août 2020
Dernière mise à jour 11 Septembre 2020

Les règles marketing telles que nous les connaissons sont en train d'être réécrites. La pandémie mondiale de Covid-19 a fait basculer l'ensemble du marketing mix vers une communication numérique et audio, dictée par un concept de création d'idées et de livraison, plus étroite que jamais. Mais l'innovation ne doit pas en pâtir, elle doit continuer à prospérer à mesure que de nouveaux canaux inutilisés, adoptant une approche plus moderne, sont demandés. Adopter une approche différente et lui insuffler de la créativité produira toujours des résultats et, dans certains cas, même plus.

Voici cinq façons de s'assurer que le marketing reste pertinent dans le contexte actuel.

Prendre des risques

La pandémie, y compris ses conséquences, sont propices à la prise de risques et à l'adoption de nouvelles approches. Les spécialistes du marketing doivent être prêts à réaliser des expérimentations (avec des plateformes, des formats et des messages promotionnels) afin de repousser les limites et de trouver une approche qui fonctionne pour leur public cible. Chaque fois qu'une idée ne fonctionne pas, cet échec peut être une expérience d'apprentissage qui permet d'affiner, de restructurer et d'améliorer l'idée la fois suivante. Le plus important est d'être ouvert à l'échec, car les meilleures idées naissent dans ces environnements.

Chez Zendesk, nous avons expérimenté un concept de journal télévisé de courte durée appelé Zendesk Morning Show. Avec un total de 14 épisodes, l'émission était disponible deux fois par semaine. Il s'agissait d'un grand changement par rapport aux webinaires classiques de longue durée. Pas de mort par PowerPoint, pas de tables rondes d'une heure. Nous voulions nous adapter à l'évolution de l'environnement avec de courts segments de 2 à 5 minutes dans chaque épisode de 15 à 20 minutes.

Chaque épisode de Zendesk Morning était-il parfait ? Non. Mais c'était créatif et livré rapidement. Les défauts, les imperfections et la réalité ont rendu le produit plus authentique et plus clair pour nos clients, nos partenaires et la communauté.

Rendre les contenus plus accessibles

Une des tendances qui se dessinent à la suite de la pandémie est que les contenus protégés ne sont plus à la mode. En général, les gens ne veulent pas s'inscrire ni fournir leurs données personnelles seulement pour voir un contenu de qualité. Ils peuvent profiter de contenus similaires sur nombre d'autres sites et plateformes qui n'imposent pas ces formalités.

Les consommateurs veulent se faire une idée du contenu de votre marque et savoir s'il leur convient, ce qui implique que les spécialistes du marketing doivent abandonner leur mentalité de « vendeur » pour se concentrer davantage sur les besoins actuels des clients. Les clients doivent aider, partager, apprendre et former. Pour les aider, le contenu doit être accessible et disponible, à la demande, dans des formats lisibles et compacts. Il ne s'agit pas de s'éloigner de tous les contenus protégés, mais d'être plus sélectif et de se rendre compte que tous les contenus consommables n'ont pas à être protégés.

Informer, mais ne pas exagérer

De nombreuses marques inondent le marché d'une trop grande quantité d'informations. Et au lieu de se sentir informés, les consommateurs se sentent bombardés. Par où commencent-ils lorsqu'il s'agit de tout comprendre ? Et lorsque les clients se sentent ainsi dépassés, ils se désabonnent et désactivent tout, et vous quittent peut-être pour toujours.

En regroupant vos communications par thème, au lieu d'envoyer chaque contenu séparément, vous pouvez tout réunir dans un seul paquet digestible contenant des articles, des vidéos, des études de cas et des volets virtuels pertinents pour chaque sujet. Le contenu peut également être reconditionné et utilisé de différentes manières par la suite pour ceux qui l'ont manqué la première fois, ce qui vous permet d'être plus innovant dans les activités marketing existantes, en les réimaginant dans de nouveaux formats. Cela vous permet également de prolonger la durée de conservation du contenu.

Être conscient du contexte

En tant que spécialistes du marketing, nous avons toujours su qu'il était important d'adapter les messages aux conditions, aux tendances ou aux changements du marché. La difficulté reste aujourd'hui, alors que nous traversons une période sans précédent, que nous ne pouvons pas nous fier aux paramètres que nous avons toujours utilisés. Fonder des activités de campagne sur la taille d'un espace événementiel n'est pas pertinent lorsqu'aucun événement n'a lieu en face à face. Mais il existe des moyens d'étudier votre situation actuelle sous un nouvel angle et de raconter des histoires intéressantes.

Par exemple, j'ai adoré voir l'industrie du fitness passer au numérique, en proposant des cours virtuels de gym, de yoga, de Pilates et de fitness, ce qui a permis de maintenir l'engagement des consommateurs même lorsque les activités ne peuvent pas être proposées en personne et le nouveau format est resté populaire même si les salles de gym ont commencé à rouvrir.

L'avenir, c'est maintenant

Nous sommes conscients que la pandémie a entraîné des changements dans le marketing, mais la grande question est de savoir si ces changements seront permanents. Le passage aux activités en ligne a toujours été d'actualité, c'était juste une question de temps. Oui, les activités hors ligne se poursuivront, mais il y a de fortes chances que les événements à grande échelle et à gros budget deviennent beaucoup moins fréquents dans les années à venir, car nous commençons à voir une intégration encore plus poussée des mondes en ligne et hors ligne.

L'avenir exigera des campagnes plus imaginatives qui s'appuient à la fois sur la diffusion numérique et la personnalisation. Il s'agit de rendre le contenu pertinent pour le public et de répondre à la demande croissante de contenus à la demande plus courts qui s'intègrent dans la journée de travail des utilisateurs, où qu'ils se trouvent. Bien qu'il n'y ait pas de solution universelle, les spécialistes du marketing du monde entier devront réévaluer leurs plans à long terme et les adapter à notre nouvelle réalité, mais surtout à notre public en constante évolution.