C’est Noël en juillet. Insufflez l’esprit des fêtes pour les détaillants, dès cette saison.

Découvrez comment les détaillants peuvent assurer une expérience d’achat à la fois mémorable et abordable en cette période de l’année, alors que l’inflation fait rage et que la confiance des clients est au plus bas.

Par Subarna Ganguly, Rédactrice interne

Publié 25 Août 2022
Dernière mise à jour 25 Août 2022

Noël est la saison de toutes les réjouissances et du tintement des caisses enregistreuses, les clients courant les boutiques jusqu’à épuisement. Chaque année, le secteur du retail se prépare au trimestre doré, cette période lucrative entre octobre et décembre pour les ventes des fêtes de fin d’année. Cette année, le climat est différent, alors que nous faisons face à la plus grande crise de ces dernières décennies en matière de coût de la vie.

Les pays du monde entier connaissent des factures d’énergie en très forte hausse, des perturbations des chaînes d’approvisionnement et les répercussions de la pandémie, et la situation en Europe est particulièrement instable. Selon le dernier rapport Reuters, l’Allemagne, plus grande économie d’Europe, est à deux doigts d’entrer en récession. L’enquête Ifo sur le ressenti des affaires, qui a interrogé 9 000 entreprises, indique que les perspectives des entreprises s’aggraveront de manière significative dans les mois à venir.

Outre-Manche, en mai de cette année, la confiance des consommateurs britanniques était au niveau le plus bas jamais enregistré par le Consumer Confidence Barometer de l’entreprise de données et de recherches GFK. En cause, la pénurie des talents par rapport aux postes vacants et la montée en flèche des prix de l’alimentaire et du carburant qui présentent des conséquences terribles sur l’inflation. « La confiance des consommateurs est plus basse qu’au cours des jours les plus sombres de la crise financière mondiale, que face aux impacts du Brexit sur l’économie ou de la paralysie liée à la pandémie de Covid », a déclaré Joe Staton, directeur du service clientèle chez GFK. Par rapport aux autres pays de la région, la pression tarifaire devrait être « plus importante et durer plus longtemps » au Royaume-Uni, a averti le Telegraph.

Étant donné le rude climat économique, les consommateurs se serrent la ceinture, à juste titre. Le défi pour les marques consiste à découvrir comment faire progresser les ventes et encourager les clients frileux à consommer, tout en conservant un statut privilégié et une place de choix au sein du panier d’achat et de la liste des envies de cette saison. Un véritable tour de force.

Dans notre dernier rapport conjoint, Noël en juillet, réalisé en partenariat avec Retail Week, nous levons le voile sur les stratégies à adopter par les marques cet été, afin de se donner les meilleures chances de réussite durant le trimestre d’or. Voici quelques enseignement clés issus de ce rapport.

Valeur et profits : 5 étapes pour maîtriser cet équilibre fragile

En 2021, les détaillants ont connu une période de Noël faste ; les poids lourds tels que Tesco, Marks & Spencer, JD Sports et Dunelm ont fait état de chiffres de vente positifs durant la saison des fêtes de fin d’année.

Selon Richard Lim, directeur général de Retail Economics, on peut s’attendre à un Noël polarisé cette année. « Nous avons tendance à aborder la période de Noël en pensant qu’elle va être difficile, et nous en sortons généralement en nous disant qu’elle ne s’est finalement pas si mal passée. Cette année cependant, les moyens des consommateurs ont réellement été plus touchés que les années précédentes… Le pays connaît un énorme choc en matière de revenus, avec les familles les moins aisées à son épicentre », a-t-il déclaré.

« Nous nous attendions à de nouvelles années folles, mais il s’agit plus d’années qui affolent. Les gens sont inquiets à l’idée de dépenser leur argent. »
Will Higham, PDG de Next Big Thing

Will Higham, futurologue spécialisé dans le comportement des consommateurs et directeur général de Next Big Thing, entreprise d’analyse des tendances, est d’avis que cette année, les consommateurs feront plus attention à leurs dépenses et que la demande sera plus grande en termes de communauté, d’expérience et de temps passé en famille et entre amis. Ainsi, la nourriture et le divertissement se situeront plus haut dans la liste de leurs priorités par rapport à l’achat de cadeaux. Il a déclaré : « Nous nous attendions à de nouvelles années folles, mais il s’agit plus d’années qui affolent. Les gens sont inquiets à l’idée de dépenser leur argent. »

La pression monte au niveau des détaillants et, si elles veulent fournir une expérience d’achats mémorable mais accessible durant cette période, les marques doivent adopter un état d’esprit similaire à celui du consommateur. Le rapport Noël en juillet conseille aux détaillants de suivre les 5 étapes ci-dessous pour passer de joyeuses fêtes de Noël :

1.Rapport qualité-prix est le maître-mot. Si vous êtes un vendeur traditionnel, assurez-vous que votre gamme de produits répond à tous les goûts et attentes, et adaptez vos prix en fonction.

2. Faites preuve d’empathie avec votre client et gardez la situation économique actuelle à l’esprit.

3. Démarrez votre campagne en avance : cela passe par l’achat de biens pour composer votre inventaire, le renouvellement de vos ressources et l’organisation de la cruciale campagne de Noël.

4. La nourriture, les jouets et les produits de beauté sont les grands gagnants de Noël en période de croissance, mais ils tiennent également bien le coup lorsque la conjoncture n‘est pas si réjouissante. Aussi, perfectionnez ces secteurs et faites tout votre possible pour optimiser les ventes de ce côté.

5. Tirez parti des événements. Exploitez au maximum la saison de la Coupe du Monde et les dates commerciales importantes tel que le Black Friday.

Dans ce rapport, Retail Week et Retail Economics fournissent des prévisions par catégorie en termes de performances de ventes de Noël : les secteurs de l’alimentaire et des produits d’épicerie figurent en haut de la liste des valeurs sûres de cette année, par rapport à d’autres secteurs comme celui des articles ménagers. Cependant, on s’attend des consommateurs qu’ils adoptent des comportements d’achat typiques d’une récession et optent pour des marques moins chères ou des magasins discount. La mode durable, la location et la vente de seconde-main constituent des tendances majeures dans lesquelles il serait sage de puiser.

Les commerces visionnaires tels que Co-op investissent particulièrement dans leur stratégie d’innovation produits pour assurer un « excellent rapport qualité-prix », susciter l’intérêt du client dans leurs propres gammes de produits et se démarquer. « Tout repose sur une combinaison d’investissements continus dans les prix, les produits, la présentation en magasin et, de plus en plus, dans notre offre digitale, qui, tous additionnés, assurent une offre avant tout attractive et pratique pour des millions de personnes au Royaume-Uni », confie Michelle Rowley, directrice de l’investissement et du développement produit chez Co-op.

L’innovation et l’investissement, l’évolution et la pertinence de la marque, l’agilité et les partenariats, la culture et la recherche de sens, et, enfin et surtout, l’expérience client constitueront les 5 autres stratégies gagnantes à adopter par les commerçants en 2022 et au-delà.

Expérience client et qualité du service : la clé pour le futur

Zendesk a récemment mené une mini-enquête intitulée « Noël en juillet » auprès de 350 consommateurs au Royaume-Uni, en France en Allemagne et au Pays-Bas, et ses conclusions confirment que la priorité numéro un des clients cette année en termes d’achats consiste à trouver le meilleur prix, suivi du délai de livraison le plus rapide. À travers l’ensemble de ces marchés, les consommateurs ont fait écho au sentiment que, bien que leurs poches soient vides cette année, une expérience de shopping personnalisée figure toujours au sommet de leurs préoccupations, et les avis client constituent un facteur déterminant pour cliquer sur le bouton « Acheter »

« Vos équipes de service détiennent la réponse pour construire des relations plus solides avec les clients, qui mèneront à une fidélité sur le long terme. Cette saison épineuse des fêtes de fin d’année est l’occasion de prouver à vos clients que vous respectez vos valeurs. »
Andrew Lawson, vice-président principal des ventes, Zendesk EMEA

Notre rapport sur les tendances de l’expérience client publié plus tôt cette année a indiqué que la moitié des consommateurs européens changeraient de vendeur sans hésiter après une seule mauvaise expérience. L’importance de bien faire les choses en matière d’expérience client ne peut donc être assez soulignée. Andrew Lawson, vice-président principal de Zendesk EMEA, a fait remarquer l’importance pour les marques d’investir dans une expérience client fluide et personnalisée pour favoriser la fidélisation des clients sur le long terme, capable de résister aux coups durs, aux crises et aux ralentissements économiques.

« Vos équipes de service détiennent la réponse pour construire des relations plus solides avec les clients, qui mèneront à une fidélité sur le long terme. Cette saison épineuse des fêtes de fin d’année est l’occasion de prouver à vos clients que vous respectez vos valeurs… Il est crucial pour les commerçants de commencer à collecter tôt les informations sur leurs clients et d’investir dans les bons outils pour faire preuve d’agilité et de flexibilité par rapport à leurs besoins. » Andrew Lawson, vice-président principal de Zendesk EMEA.

L’une des façons pour les détaillants d’assurer une expérience client mémorable et personnalisée consiste à adopter une technologie qui leur fournit une vision globale sur leurs clients et leurs données. Les marques peuvent ainsi interagir en douceur avec leurs clients, que ce soit en magasin, en ligne ou à n’importe quel niveau entre les deux, au travers de différentes plateformes, tel qu’un chat en direct ou une messagerie asynchrone, pour que chaque interaction ressemble à une conversation. Le fait de tirer parti de l’IA constitue une autre démarche stratégique capable de donner les rênes au client et de lui permettre de trouver des solutions et des réponses plus rapidement et de manière autonome.

Les commerçants d’aujourd’hui doivent travailler plus dur et de façon plus intelligente pour tirer leur épingle du jeu au cours des prochaines fêtes de fin d’année. Tout comme l’avenir appartient à ceux qui se lèvent tôt, ceux qui harmonisent leur stratégie, trouvent leur voix et assurent au plus tôt la plus unique des expériences client se tiendront largement en tête du peloton avant que le compte à rebours de Noël ne commence.

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