Qu’est-ce que le taux de rétention client et comment le mesurer ?

Qu’est-ce que le taux de rétention client ?

La rétention client est comme le fait de garder des invités divertis lors d’un dîner. Plus leur expérience est agréable, plus longtemps ils resteront. Mais parfois, la fête peut devenir bondée, ce qui complique l’évaluation de vos efforts pour empêcher certains convives de partir.

En affaires, le taux de rétention client vous permet de mesurer exactement cela, en tenant compte du nombre de clients avec lesquels vous avez commencé, de ceux avec lesquels vous avez terminé et de ceux que vous avez acquis entre-temps.

Pour vous aider à garder un œil attentif sur la rétention client, notre guide couvre ce qu’est le taux de rétention, comment le calculer, les autres indicateurs clés de fidélisation et des conseils pour l’améliorer.

Au programme de ce guide :

• Comment calculer le taux de rétention client avec la formule de rétention
• Taux de rétention vs. taux d’attrition (churn)
• Autres indicateurs clés de rétention client
• Comment améliorer le taux de rétention client
• Foire aux questions
• Fidélisez vos clients avec Zendesk

Comment calculer le taux de rétention client avec la formule de rétention

Pour calculer la rétention client, vous devez d’abord identifier la période de temps que vous souhaitez mesurer. Certaines entreprises l’évaluent à l’année, au trimestre, au mois ou à la semaine. Les sociétés SaaS à forte croissance, dont les bases d’utilisateurs fluctuent rapidement et fortement, peuvent même analyser ces données au quotidien.

Une fois la période définie, collectez les données suivantes :

• Le nombre de clients à la fin de la période (E)

• Le nombre de nouveaux clients acquis pendant la période (N)

• Le nombre de clients au début de la période (S)

Après avoir réuni ces informations, appliquez la formule de rétention client pour calculer votre taux de rétention.

Exemple : si vous voulez mesurer votre taux de rétention sur l’année civile, procédez ainsi :

1. Commencez par le nombre de clients à la fin de la période (E) : si vous mesurez la rétention pour l’année civile, E correspond au nombre de clients au 31 décembre.
2. Sous-traitez les nouveaux clients acquis pendant la période (N) : afin que les nouveaux clients n’influencent pas vos données, soustrayez de E tous ceux acquis durant l’année.
3. Divisez le résultat par le nombre de clients au début de la période (S) : dans ce cas, S correspond au nombre de clients au 1er janvier de l’année précédente.
4. Multipliez par 100 : le résultat est un pourcentage. Exemple : une entreprise commence avec 100 clients (S), termine avec 100 (E), et en a acquis 10 pendant l’année (N). Son taux de rétention est donc de 90 % : [(100-10)÷100] x 100 = 90 %.

En suivant cette formule et ces étapes, vous pouvez calculer votre taux de rétention sur n’importe quelle période, de quelques jours à plusieurs années.

Taux de rétention vs. taux d’attrition (churn)

Votre taux d’attrition client est simplement l’inverse de votre taux de rétention. Par exemple, si votre taux de rétention est de 90 %, alors votre taux de churn est de 10 %. La manière la plus simple de déterminer votre churn est d’utiliser la formule suivante :

Exemple : une entreprise commence l’année avec 100 clients mais en perd 10 d’ici la fin de l’année. Son taux de churn est donc de 10 % : (10 ÷ 100) x 100 = 10 %.

Identifier son taux d’attrition peut paraître simple, mais la réalité est plus complexe, car le churn a plusieurs définitions. Par exemple, un client peut être considéré comme perdu lorsqu’il annule son abonnement ou lorsqu’il ne renouvelle pas.

Et cela peut vite se compliquer : supposons qu’une entreprise propose un essai gratuit de son produit, et que certains clients annulent à la fin de cette période. Faut-il vraiment considérer ces clients comme « churnés » alors qu’ils n’ont jamais généré de revenus ? C’est pour cette raison qu’il est utile de suivre plusieurs indicateurs de rétention afin de mieux comprendre pourquoi certains clients restent et d’autres partent.

Autres indicateurs clés de rétention client

Il est toujours recommandé de donner la priorité à la fidélité client et de viser un taux de rétention élevé. Mais tous les clients n’ont pas la même valeur pour votre entreprise, et le simple fait qu’un client parte ne dit rien sur les raisons de son départ. Pour mieux comprendre pourquoi certains restent fidèles et d’autres non, vous devez analyser des indicateurs complémentaires.

Churn de revenus

Le churn de revenus mesure combien de revenus mensuels récurrents (MRR) vous avez perdus sur une période donnée. La formule est la suivante :

Contrairement au taux de churn classique, le churn de revenus ne mesure pas le nombre de clients, mais leur impact financier. Cet indicateur est particulièrement utile si vous avez un modèle de tarification par paliers, des valeurs de commandes très variables, ou si de nombreux clients préfèrent rétrograder plutôt que de résilier.

En suivant le churn de revenus, vous pouvez mettre les pertes en perspective. Par exemple, si vous perdez de vieux clients qui payaient encore des tarifs historiques plus bas, leur départ pourrait avoir un impact limité sur vos revenus et libérer des ressources pour acquérir de nouveaux clients prêts à payer davantage.

Net Promoter Score®

Le Net Promoter Score® (NPS) est un outil de mesure de la fidélité client. Les entreprises calculent leur NPS en envoyant un sondage d’une seule question à leurs clients, leur demandant dans quelle mesure ils recommanderaient le produit à d’autres personnes.

Les répondants attribuant un faible score sont appelés « détracteurs », ceux au milieu sont des « passifs », et ceux qui donnent un score élevé sont des « promoteurs ». Les résultats sont ensuite agrégés pour donner le NPS global de l’entreprise. Cet indicateur est utile pour identifier les risques de churn avant qu’ils ne se concrétisent. Les entreprises peuvent ainsi repérer les clients satisfaits et ceux qui nécessitent plus d’attention.

Taux d’achats répétés

Le taux d’achats répétés correspond au pourcentage de clients qui effectuent à nouveau un achat après leur première transaction. La formule est la suivante :

Jusqu’ici, la plupart des indicateurs de rétention évoqués concernaient surtout les entreprises SaaS ou celles qui fonctionnent par contrats/abonnements. Mais le taux d’achats répétés s’applique davantage aux entreprises sans engagement fixe, comme les distributeurs. Par exemple, si vous gérez un site e-commerce, vous voulez vous assurer que vos clients reviennent chez vous plutôt que de passer par Amazon.

Valeur vie client (Customer Lifetime Value)

La valeur vie client (CLV) mesure combien de profit moyen un client génère pour une entreprise sur l’ensemble de son cycle de vie. Vous pouvez la calculer avec la formule suivante :

La CLV est un indicateur essentiel, car elle permet de savoir si votre entreprise doit investir davantage dans des campagnes marketing pour acquérir de nouveaux clients, ou plutôt dans une stratégie de fidélisation pour conserver ceux que vous avez déjà. N’oubliez pas non plus de calculer votre coût d’acquisition client.

Vous pouvez augmenter une CLV faible en incitant vos clients à réaliser des achats supplémentaires, en développant des programmes de fidélité et en améliorant globalement la satisfaction client. Si vos clients affichent une CLV élevée, vous pouvez vous permettre de dépenser davantage pour l’acquisition. La plupart des entreprises ne se contentent pas d’une seule CLV globale pour l’ensemble de leur base clients : elles effectuent des calculs séparés par segment de clientèle.

Comment améliorer le taux de rétention client

Maintenant que vous savez calculer votre taux de rétention et d’autres indicateurs clés, vous vous demandez sans doute comment l’améliorer. Voici quelques conseils pour faire passer votre taux de rétention à un niveau supérieur :

• Définir clairement les attentes clients : si vos clients ont une perception irréaliste de ce que propose votre entreprise, ils risquent de partir rapidement en découvrant que votre produit ou service n’est pas à la hauteur de leurs attentes.
• Comprendre les indicateurs de service client : une entreprise qui maîtrise les bons indicateurs peut facilement aligner ses efforts marketing et service client sur sa stratégie de rétention globale. En utilisant ces métriques comme boussole, vous pouvez rapidement identifier et corriger les points faibles pour améliorer votre taux de rétention.
• Recueillir les feedbacks clients : intégrez les retours clients dans votre stratégie de rétention. Écouter ceux qui investissent leur temps et leur argent dans votre entreprise vous aide à enrichir l’expérience client (CX) et à favoriser les achats répétés.
• Lancer un programme de fidélité : récompenser vos clients fidèles peut les inciter à rester plus longtemps. Vous pouvez stimuler la fidélité de différentes manières, comme offrir des réductions exclusives ou un accès anticipé à de nouveaux produits.
• Améliorer votre CX : plus l’expérience de vos clients avec votre entreprise est agréable, plus ils sont susceptibles de rester. Entre personnalisation du service client et disponibilité sur les canaux de communication préférés des clients, il existe de nombreuses façons d’améliorer votre CX.

Qu’il s’agisse de définir des attentes claires ou de placer l’expérience client au cœur de vos priorités, suivre ces conseils peut vous aider à améliorer votre taux de rétention et à fidéliser vos clients.

Foire aux questions

Fidélisez vos clients avec Zendesk

Même si vous ne pouvez pas forcer vos clients à rester, améliorer votre expérience client (CX) peut vous aider à les satisfaire et à les fidéliser. Pour garder vos clients « à la fête », pensez à Zendesk, l’hôte idéal. Grâce à notre logiciel d’expérience client, vous pouvez offrir un service omnicanal personnalisé et résoudre les problèmes plus rapidement grâce à des insights alimentés par l’IA. Résultat : vos clients attendent moins longtemps, bénéficient d’une expérience positive et reviennent année après année.

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