Pas moins de 70 % des consommateurs souhaitent que les marques prennent position sur des grands thèmes de politique et de société. Un chiffre en augmentation de 66 % par rapport à 2017, selon l’étude #BrandsGetReal 2019 menée par Sprout Social.
On a vu récemment une foule d’entreprises se joindre à telle ou telle cause sur les réseaux sociaux, ce qui est réjouissant. Pourtant, bon nombre de clients jugent que cette démarche manque d’authenticité. D’après l’enquête de Sprout Social, 53 % des consommateurs estiment que les marques qui s’engagent le font pour soigner leur image (c’est ce qu’on appelle le « woke-washing »), et 35 % d’entre eux voient dans cette prise de position une manière opportuniste de s’unir à un mouvement de société.
Les marques doivent prendre position sans hésiter. Mais elles doivent aussi prouver qu’elles le font en toute sincérité. Selon l’étude menée par Sprout Social, les entreprises les plus crédibles sont celles qui prennent la parole sur des thèmes en relation avec leurs clients et avec leur domaine d’activité. À cela s’ajoute une obligation de transparence : quels que soient vos engagements, il faudra communiquer clairement les initiatives que vous mettez en place pour les respecter.
Pourquoi devons-nous tous nous engager ?
Dans une interview, Tiffany Apczynski, vice-présidente responsable des actions publiques et de l’impact social chez Zendesk, estime que le temps où les entreprises se tenaient à l’écart des problématiques de société est désormais révolu.
Les consommateurs font plus volontiers confiance aux marques qui s’engagent pour des causes en accord avec leurs convictions. Mais ce qui est plus important encore, c’est que les entreprises ont le pouvoir de changer les choses, même si c’est en apportant une infime contribution à un problème beaucoup plus grand.
67 % des consommateurs estiment que les marques les sensibilisent à des causes justes, et 62 % considèrent qu’elles les informent sur des thèmes importants.
Les consommateurs font plus volontiers confiance aux marques qui s’engagent pour des causes en accord avec leurs convictions. Mais ce qui est plus important encore, c’est que les entreprises ont le pouvoir de changer les choses.
Les entreprises ont un impact direct sur les talents qu’elles embauchent et sur les promotions qu’elles accordent ou non. Elles influencent également les politiques fiscales, le cours des élections et l‘économie en général, selon Tiffany Apczynski.
« Il est naïf de penser que les entreprises sont détachées du monde. En réalité, elles ont un impact conséquent sur la distribution des richesses et tout ce qui en découle : égalité des genres, égalité raciale, égalité des chances », poursuit Tiffany Apczynski. « Lorsqu’une entreprise s’engage contre la pauvreté et le racisme, elle contribue à rendre la société plus égalitaire. »
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6 exemples d’entreprises qui inspirent leurs clients par leur engagement
1. Ben & Jerry’s, engagés par nature
Soutenir une cause qui vous tient à cœur, c’est bien. Mais pour que vos clients soient réellement convaincus de votre engagement, il faut passer de la parole aux actes. « Les consommateurs reconnaissent aisément les marques qui font des promesses en l’air », explique Tiffany Apczynski.
L’activisme fait partie intégrante de l’histoire de Ben & Jerry’s. Dès 1987, la marque a lancé des glaces aux parfums inspirés par des thèmes de société, afin de soutenir des causes telles que la lutte contre le réchauffement climatique et l’injustice pénale, ou pour défendre les droits de la communauté LGBTQ+.
Ainsi, lorsque Ben & Jerry’s a récemment pris à parti Donald Trump pour dénoncer les inégalités raciales et les discriminations dont certaines ethnies ont été victimes par le passé, son appel a eu un écho retentissant. Plus d’une fois, la marque a également soutenu le mouvement Black Lives Matter publiquement.
« Pour vous engager de manière authentique, il faut croire intimement aux initiatives que vous lancez », poursuit Tiffany Apczynski. « Si vous soutenez une cause sans rapport avec votre activité, vos clients risquent de ne plus vous faire confiance. Ils penseront que vous n’êtes pas honnêtes et c’est une stratégie qui risque de coûter cher à votre entreprise, car nous vivons dans un monde qui se soucie des autres de manière sincère. »
L’activisme fait partie intégrante de l’histoire de Ben & Jerry’s. Dès 1987, la marque a lancé des glaces aux parfums inspirés par des thèmes de société, afin de soutenir des causes telles que la lutte contre le réchauffement climatique et l’injustice pénale, ou pour défendre les droits de la communauté LGBTQ+.
La prochaine fois que vous dégusterez une glace Ben & Jerry’s, pensez aux causes qui vous tiennent à cœur. Tiffany Apczynski conseille ainsi au PDG et à l’équipe dirigeante de passer en revue les initiatives qui ont du sens pour leur entreprise, puis de faire valider leurs idées en interrogeant leurs collaborateurs.
2. Airbnb reste fidèle à sa mission
Si vous souhaitez soutenir des causes pertinentes pour votre domaine d’activité, il peut être utile de relire l’énoncé de votre mission d’entreprise. Vos actions auront ainsi davantage de sens, relève Tiffany Apczynski.
La mission d’Airbnb est de créer un monde où chacun se sent chez soi. Cette mission reflète les expériences vécues par les hôtes et leurs invités. Lorsqu’on séjourne dans la maison d’un étranger ou qu’on accueille chez soi un étranger, on éprouve en effet davantage d’empathie.
Aussi, lorsque Donald Trump a temporairement fermé aux réfugiés les frontières des États-Unis, Airbnb a décidé de diffuser lors du Super Bowl un film intitulé « We Accept (Nous acceptons) ». Airbnb a également offert des logements provisoires à 100 000 migrants et fait don de 4 millions de dollars au Comité international de secours.
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Bien que controversée, cette prise de position était parfaitement en phase avec la mission d’Airbnb. Elle a ainsi reçu plus de 85 % d'opinions favorables. Selon les Shorty Awards, le hashtag #weaccept a été le plus utilisé durant le Super Bowl, avec plus de 33 000 tweets le citant durant la première mi-temps. Airbnb a également incité 15 000 bénévoles à ouvrir leurs portes pour accueillir des migrants.
Airbnb a également offert des logements provisoires à 100 000 migrants et fait don de 4 millions de dollars au Comité international de secours.
Au moment où cette publicité a été diffusée, plusieurs clients d’Airbnb s’étaient plaints des discriminations dont ils avaient souffert sur la plateforme. Airbnb a donc redoublé d’efforts pour promouvoir le respect au sein de sa communauté et dans le monde entier.
3. Birchbox et SurveyMonkey jouent cartes sur table
La transparence dont les entreprises font preuve dans leur marketing, leur tarification ou leur cycle de vente vaut aussi pour leurs engagements sociaux, explique Tiffany Apczynski.
Mieux vaut être honnête que parfait. Identifier les aspects à améliorer, informer vos clients de vos progrès, demander leur avis et l’accepter sont autant de bons points que vous pouvez accumuler.
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Pour accompagner le mouvement #pulluporshutup, Birchbox a dévoilé la composition raciale de son personnel et ses plans d’action pour le recrutement et la mise en place de programmes internes. Quant à SurveyMonkey, elle a annoncé qu’elle avait fait appel à un groupe de collaborateurs noirs et développé des projets spécifiques afin de sensibiliser ses employés non-noirs au respect mutuel.
Tiffany Apczynski recommande aux entreprises de partager leurs avancées avec leurs clients afin de les tenir informés des progrès qu’elles sont en train de réaliser.
Mieux vaut être honnête que parfait. Identifier les aspects à améliorer, informer vos clients de vos progrès, demander leur avis et l’accepter sont autant de bons points que vous pouvez accumuler.
« Commencez par identifier et vous informer sur les questions qui comptent au sein de votre entreprise. Vos clients vous diront peut-être que ce n’est pas suffisant, et ils auront raison. Mais au moins c’est un petit geste qui va dans la bonne direction », affirme Tiffany Apczynski. « Avant d’agir, il faut savoir reconnaître les aspects à approfondir. Autrement, vos clients vous le reprocheront. »
Si vous soutenez la communauté LGBTQ+, par exemple, demandez leur avis à un groupe d’employés LGBTQ+. Si vous soutenez le mouvement Black Lives Matter, assurez-vous que vos actions reflètent les besoins des collaborateurs les plus concernés. Trois quarts des consommateurs pensent qu’il revient aux employés de dénoncer les décisions de leur direction lorsque celles-ci contredisent les valeurs de leur entreprise. Il est donc essentiel de connaître le point de vue de vos collaborateurs.
« Les employés appartenant à des minorités n’ont pas à défendre les causes qui ont un impact direct sur leur vie professionnelle et personnelle. Mais vos décisions ne seront pas authentiques si elles ont été prises par des personnes qui n’ont aucun vécu en la matière », poursuit Tiffany Apczynski.
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4. FUBU et Spanx font de l’engagement social une question personnelle
Les clients attendent également de la transparence de la part des équipes dirigeantes : pour plus de la moitié d’entre eux, les PDG se doivent de prendre position sur des questions d’intérêt public.
« Pour plus d’authenticité, chaque dirigeant devra s’exprimer en fonction de son affinité avec le sujet », déclare Tiffany Apczynski. « Il pourra choisir une stratégie à adopter avec son département communication. »
Daymond John, PDG de FUBU, s’exprime ainsi sur Twitter contre les injustices raciales. Sarah Blakley, PDG de Spanx, soutient de son côté la cause des femmes sur son profil LinkedIn.
5. Nike se fait le porte-parole de ses clients
Les entreprises sont une formidable caisse de résonance pour donner une voix aux minorités.
« Les clients se demandent souvent pourquoi une entreprise décide de prendre la parole à un moment donné et pas avant. Peu importe : il est temps de mettre à profit votre blog, votre compte Twitter ou tout autre canal pour vous exprimer », déclare Tiffany Apczynski.
41 % des consommateurs affirment que les publications des marques sur les réseaux sociaux influencent l’opinion qu’ils ont sur certains sujets. 61 % approfondissent la question lorsqu’une marque les rend attentifs à un thème en particulier.
Partager publiquement l’opinion de votre entreprise comporte aussi des risques : ainsi, 55 % des consommateurs sont prêts à boycotter une marque qui s’exprime sur des sujets contraires à leurs convictions. Ce qui veut dire, a fortiori, qu’il est important d’identifier des thématiques en phase avec les valeurs de vos clients.
41 % des consommateurs affirment que les publications des marques sur les réseaux sociaux influencent l’opinion qu’ils ont sur certains sujets. 61 % approfondissent la question lorsqu’une marque les rend attentifs à un thème en particulier.
Nike s’est ainsi associée à Colin Kaepernick après que celui-ci a posé son genou à terre en signe de protestation contre les injustices raciales. Kaepernick est sans doute l’athlète le plus controversé de sa génération, mais le message communiqué reflétait les valeurs des clients de Nike. Des études ont montré que la campagne avait suscité plus de soutien que d’opinions négatives. D’après les experts, cela s’explique par le fait que les deux tiers des clients de Nike sont âgés de moins de 35 ans. Or, les trois quarts des personnes appartenant à la génération Z et 80 % des personnes appartenant à la génération Y souhaitent voir les marques s’engager sur des questions de société.
Nike a récemment lancé sa campagne « You Can’t Stop Us », qui fait la part belle aux problématiques sociales en mettant en valeur l’impact que les athlètes ont sur leur communauté, davantage que des produits en particulier.
6. Impossible Foods mesure son engagement avec des données
Lorsqu’une marque prend position sur un thème de société, elle se doit de tenir parole. Faites un don, engagez-vous de manière bénévole, faites preuve d’empathie : toute action que vous entreprenez montre que vous vous impliquez pour de vrai.
Par ailleurs, il est important que les entreprises mesurent les efforts accomplis à l’aide de données concrètes. La marque Impossible Foods a ainsi lancé une page Web dédiée où chacun peut suivre ses avancées dans la lutte contre le gaspillage des déchets et, plus généralement, ses progrès en matière de protection de l’environnement.
« Les études d’impact montrent à vos investisseurs, clients et employés où vous en êtes. Vous pouvez les publier l’année suivante pour prouver que les choses vont de l’avant et garder ainsi une trace écrite », déclare Tiffany Apczynski.
Lorsqu’une marque prend position sur un thème de société, elle se doit de tenir parole. Faites un don, engagez-vous de manière bénévole, faites preuve d’empathie : toute action que vous entreprenez montre que vous vous impliquez pour de vrai.
Donnez à votre entreprise la liberté de s’engager
Nous l’avons vu : il est important de joindre le geste à la parole si vous souhaitez vous engager et inspirer vos clients. Par ailleurs, vous devrez choisir des causes pertinentes pour votre domaine d’activité.
Les entreprises ont le pouvoir de changer les choses et d’inciter leurs clients à agir. Comme le dit très bien Tiffany Apczynski : « Donnez à votre entreprise la liberté de s’engager, quitte à le faire de façon provocante. »