10 étapes pour élaborer une stratégie go to market

Lancer un nouveau produit peut être terrifiant. Vous prenez ce que vous considérez comme une proposition de valeur unique et vous la présentez au monde entier en espérant que des personnes accepteront de payer pour votre idée.

Entre la peur, l’anticipation et les délais qui vous mettent sous pression, les lancements de produits peuvent vite déraper — surtout si vous n’avez pas de stratégie go-to-market sur laquelle vous appuyer.

Si vous ne savez pas exactement ce qu’est une stratégie go-to-market ou comment en créer une, pas d’inquiétude. Dans cet article, nous vous accompagnons de la conception du produit jusqu’au lancement, avec des conseils et des bonnes pratiques d’experts pour développer une stratégie et un framework go-to-market infaillibles, adaptés à votre méthodologie de vente.

• Qu’est-ce qu’une stratégie go-to-market ?
• Pourquoi votre entreprise a besoin d’une stratégie go-to-market
• Types de stratégies go-to-market
• Éléments d’une stratégie go-to-market
• Comment construire une stratégie go-to-market
• Quels sont les composants clés d’une stratégie GTM ?
• Exemples de stratégies go-to-market
• Modèle de stratégie go-to-market

Qu’est-ce qu’une stratégie go-to-market (GTM) ?

Une bonne stratégie GTM fournit à votre équipe une feuille de route pour :

• Concevoir un produit

• Cibler la bonne audience et les bons canaux marketing

• Créer le message et définir des objectifs unifiés

• Fixer les niveaux de prix et respecter un budget

• Établir un calendrier réaliste pour l’ensemble du processus

• Maintenir l’engagement et l’alignement des différents services

Idéalement, certains éléments de vos stratégies GTM pourront également être réutilisés — avec quelques ajustements, bien sûr. Vos produits évolueront peut-être au fil du temps, mais votre audience globale, vos équipes et vos cibles démographiques resteront probablement relativement similaires à mesure que votre entreprise se développe.

Quelles sections inclure dans une stratégie GTM ?

Vous pouvez ajouter ou supprimer des sections dans votre plan de stratégie GTM selon vos besoins, mais voici les composantes fondamentales que la plupart des entreprises devraient inclure :

Quelle est la différence entre une stratégie GTM et un plan marketing ?

Les stratégies go-to-market et les plans marketing vont généralement de pair, mais ils présentent des différences importantes.

• Stratégie GTM : Il s’agit d’un plan global qui guide chaque étape du lancement produit, de la recherche et du développement jusqu’à la mise sur le marché. Elle inclut les étapes essentielles que les équipes commerciales, marketing et produit doivent suivre pour mener à bien un projet à court terme.
• Plan marketing : Il se concentre sur une sous-partie de la stratégie GTM et détaille la promotion du produit auprès de la cible : canaux, messages, stratégies, etc. Les plans marketing proposent également des actions à long terme pour accroître la notoriété et la rentabilité de la marque, au-delà d’un seul produit.

Pourquoi votre entreprise a besoin d’une stratégie go-to-market

Créer et documenter votre plan vous aide à ne manquer aucune étape et à éviter des erreurs coûteuses. Avec la bonne stratégie GTM, vous augmentez vos chances de succès et posez les bases de futurs lancements de produits.

Parmi les autres avantages d’une stratégie GTM :

• Maximiser le potentiel de revenus en ciblant efficacement les clients nouveaux et existants.
• Atteindre les objectifs business en restant aligné sur des objectifs prédéfinis.
• Renforcer la notoriété de la marque grâce à une stratégie de promotion claire.
• Respecter votre budget en définissant précisément les allocations financières par étape et par actif.
• Réduire le time-to-market en fixant des tâches et des objectifs dans le temps.
• Limiter les coûts liés à la productivité en définissant tôt les rôles, responsabilités et échéances.

Qui a besoin d’une stratégie GTM ?

Toute entreprise qui prévoit de lancer un nouveau produit sur le marché peut bénéficier d’une stratégie go-to-market pour fluidifier le lancement et améliorer les résultats. Les stratégies GTM sont particulièrement répandues dans les secteurs SaaS, B2B et les startups, mais elles sont également utiles aux entreprises B2C, car elles offrent une direction claire de l’idéation produit jusqu’au suivi post-lancement.

Quand avez-vous besoin d’une stratégie GTM ?

Votre entreprise devrait créer un plan go-to-market lorsqu’elle :

• Lance un produit existant dans une nouvelle région

• Teste un nouveau marché

• Lance un nouveau produit sur un marché établi

• Crée un nouveau produit sans marché existant

Types de stratégies go-to-market

Votre entreprise peut choisir parmi plusieurs stratégies go-to-market en fonction de ses objectifs spécifiques. Nous allons nous concentrer sur les quatre principales :

• Outbound

• Sales enablement

• Account-based marketing (ABM)

• Demand generation

Éléments d’une stratégie go-to-market + exemples d’application

Toutes les stratégies GTM reposent sur les trois C :

1. Clients

2. Entreprise

3. Concurrence

Ces trois C guident chaque décision lors de l’élaboration de votre stratégie GTM.

Par exemple, prenons un magasin de fournitures de bureau qui vend en B2B et en B2C et lance un pack de rentrée scolaire.

Clients

Commencez par identifier le problème rencontré par votre client cible et ses caractéristiques clés.

• Qui est votre marché cible ? Des parents avec des revenus supérieurs à 85 000 $, des emplois du temps chargés et des enfants scolarisés.
• Que doivent-ils acheter ? Des fournitures scolaires.
• Quand en ont-ils besoin ? Avant la rentrée scolaire.
• Où achètent-ils ? Dans des grandes surfaces où ils peuvent tout trouver au même endroit.
• Pourquoi en ont-ils besoin ? Les écoles imposent souvent des listes strictes.

Entreprise

Analysez ensuite la valeur apportée par votre entreprise.

• Qui servez-vous ? Des parents pressés.
• Quels problèmes résolvez-vous ? La simplification des achats de rentrée.
• Quand lancez-vous ? En juin ou juillet.
• Où vendez-vous ? Dans les enseignes fréquentées par votre cible.
• Pourquoi acheter chez vous ? Vous éliminez les contraintes liées aux achats scolaires.

Concurrence

Surveillez enfin vos concurrents.

• Qui sont-ils ? Des marques spécialisées par catégorie.
• Quelle est leur proposition de valeur ? Des produits ciblés.
• Quand vendent-ils ? De juillet à août.
• Où vendent-ils ? Dans les grandes surfaces.
• Pourquoi vous choisir ? Vous proposez un pack complet, pratique et abordable.

Comment construire une stratégie go-to-market

Construisez votre plan go-to-market en 11 étapes :

1. Définir des objectifs réalistes basés sur les prévisions de vente
2. Fixer des échéances
3. Identifier la proposition de valeur clé du produit
4. Définir votre client cible
5. Sélectionner vos KPI
6. Analyser et réutiliser les anciennes stratégies GTM
7. Finaliser les évolutions du cycle de vente
8. Optimiser les funnels de leads
9. Aligner les actions commerciales avec le parcours client
10. Préparer l’équipe support
11. Planifier un mini-lancement

1. Définir des objectifs de lancement réalistes basés sur les prévisions de vente

Une erreur courante consiste à supposer qu’un nouveau produit sera un véritable moteur de revenus. Dans ce cas, vous risquez de dépenser plus que nécessaire en marketing et en production, sans atteindre le seuil de rentabilité.

Partez toujours du principe que votre nouveau produit ne générera pas plus de revenus que vos produits existants. Il vaut mieux être agréablement surpris que profondément déçu. Et n’oubliez pas : les prévisions de vente sont là pour vous garder lucide.

• Conseil : Commencez modestement si nécessaire afin de vous assurer de disposer des ressources et des stocks suffisants pour suivre le volume des ventes lors d’un lancement réussi.

2. Fixer des échéances

Les échéances permettent de garder vos équipes sur la bonne voie et de garantir que le produit sera lancé au moment prévu. Assurez-vous simplement que les délais de tous les services sont alignés afin que les équipes commerciales, les stocks, le marketing et la finance soient parfaitement synchronisés le jour du lancement.

• Conseil : Créez un document de gestion de projet en temps réel pour suivre les échéances et les responsabilités clés.

3. Identifier la proposition de valeur clé de votre produit

Avant de vous lancer dans l’aventure d’un nouveau produit, réfléchissez à ce que vous attendez de celui-ci pour votre entreprise. Les nouveaux produits sont coûteux à concevoir et à lancer, sans garantie de ventes. Si la réponse n’est pas évidente, posez-vous les questions suivantes :

• Pourquoi lancez-vous ce produit ?

• Les clients ont-ils demandé des améliorations sur des produits existants ?

• Souhaitez-vous améliorer la qualité ?

• Envisagez-vous de proposer une solution moins chère ?

• Êtes-vous en concurrence directe avec un produit existant ?

• Conseil : Identifiez la place de votre nouveau produit dans la chaîne de valeur de l’entreprise afin de vous assurer qu’il remplit bien son rôle.

4. Définir votre client cible

Comprendre votre audience est l’un des éléments les plus importants d’un plan GTM réussi. Lorsque vous réfléchissez à votre client idéal, prenez en compte les éléments suivants :

• Quels points de friction rencontre-t-il ?

• Comment pouvez-vous résoudre ses problèmes ?

• Comment le client perçoit-il sa situation actuelle ?

• Quelles fonctionnalités sont les plus importantes pour lui ?

• Comment prévoit-il d’utiliser votre produit ?

• Conseil : Utilisez les données pour segmenter vos clients et créer des buyer personas afin d’affiner vos messages produit.

5. Sélectionner vos KPI

Vous ne pouvez pas évaluer le succès de votre stratégie si vous ne savez pas précisément ce que vous mesurez. Souhaitez-vous suivre les conversions, la notoriété de la marque, la rétention client ou autre chose ?

Lorsque vous commencez à suivre vos indicateurs dès le départ à l’aide d’un logiciel de tunnel de vente, il est plus facile d’identifier les problèmes et de trouver des solutions. Voici quelques KPI couramment utilisés :

• Nombre de visites sur la page produit

• Nombre d’interactions entrantes

• Revenu par client

• Taux de consommation de trésorerie

• Score de satisfaction client

• Nombre de clics sur les publicités

• Nombre d’interactions sortantes

• Conseil : Avant de choisir des KPI spécifiques, déterminez les catégories les plus importantes pour vous et la manière dont vous allez les suivre. Disposez-vous des accès nécessaires pour mesurer les performances ?

6. Analyser et réutiliser les anciennes stratégies GTM

Si vous avez déjà utilisé une stratégie GTM par le passé et qu’elle a porté ses fruits, envisagez de la réutiliser. La cohérence est bénéfique non seulement pour votre entreprise, mais aussi pour vos clients.

La cohérence de marque rassure vos prospects et vos clients récurrents. Un changement radical de tactique peut parfois se retourner contre vous et éroder la confiance des clients.

• Conseil : Créez un modèle GTM et dupliquez-le afin de personnaliser la stratégie de lancement pour chaque nouveau produit.

7. Finaliser les évolutions du cycle de vente et définir les méthodes de collecte de données

Si votre équipe commerciale travaille sur la mise en place de changements de cycle ou de nouvelles stratégies de vente, effectuez ces ajustements avant le lancement.

Modifier ou raccourcir un cycle de vente implique généralement une phase d’expérimentation. Si vous analysez les données de vente d’un nouveau produit pendant ces changements, il sera difficile de distinguer les données produit des données liées aux activités commerciales.

• Conseil : Si vous anticipez des changements internes, planifiez l’ensemble des activités produit et commerciales au moins un an à l’avance afin d’éviter les conflits entre équipes.

8. Optimiser les funnels de leads

Même si vous affinez vos audiences cibles et vos buyer personas, chaque nouveau produit aura son propre positionnement.

Un nouveau segment implique que vos équipes consacrent du temps à l’étude de marché, à la création d’une nouvelle stratégie et à l’optimisation du funnel de leads pour maximiser les conversions. Si votre produit représente un changement majeur, il peut être pertinent d’actualiser vos stratégies de prospection et de créer un pipeline de vente alternatif.

• Conseil : Remplissez votre funnel de leads avec des prospects réellement adaptés à votre nouveau produit avant le lancement officiel.

9. Aligner les actions commerciales avec le parcours client

Les actions commerciales varient en fonction de la position du prospect dans le parcours client. Voici quelques exemples d’actions que vos équipes commerciales peuvent mener à chaque étape du tunnel de vente :

• Notoriété : Faire savoir aux acheteurs que vous existez via la prospection et le marketing.
• Découverte : Qualifier les leads et planifier des rendez-vous pour évaluer leurs besoins.
• Évaluation : Envoyer une proposition commerciale.
• Intention : Négocier et finaliser le contrat.
• Achat : Encaisser le paiement et orienter le client vers l’onboarding.
• Fidélisation : Livrer le produit et recueillir les retours clients.

• Conseil : Définissez clairement les actions attendues à chaque étape afin d’assurer une cohérence à l’échelle de l’organisation.

10. Préparer votre équipe support client

Personne n’aime penser aux problèmes produit lors d’un lancement, mais les nouveaux produits s’accompagnent toujours d’un afflux inévitable de questions et de réclamations.

C’est pourquoi il est essentiel de former et informer votre équipe support sur le nouveau produit et de la préparer aux problèmes connus.

• Conseil : Organisez des démonstrations produit pour l’équipe support afin qu’elle dispose des connaissances nécessaires pour répondre aux questions des clients.

11. Planifier un mini-lancement pour tester les performances

Un lancement n’a pas besoin de passer de zéro à cent sans filet. Si vous explorez un nouveau terrain, organisez un mini-lancement auprès d’un petit groupe de clients fidèles.

Ces clients connaissent déjà votre entreprise et sont bien placés pour fournir des retours précieux sur les points forts et les faiblesses du produit. Les mini-lancements permettent également de réaliser des économies importantes : si le produit doit être retravaillé, vous évitez l’échec d’un lancement à grande échelle.

• Conseil : Pour réaliser des tests A/B, mettez en place plusieurs mini-lancements et comparez les résultats auprès de différents groupes de clients.

Quels sont les composants clés d’une stratégie GTM ?

Une stratégie GTM solide repose sur plusieurs éléments fondamentaux qui, ensemble, permettent un lancement réussi et une croissance durable :

• Identifier vos clients idéaux : Analysez le marché pour comprendre qui vous ciblez — leurs besoins, motivations et comportements d’achat — afin de créer des personas précis.
• Clarifier votre valeur unique : Définissez clairement le problème que votre produit résout et pourquoi il apporte plus de valeur que les solutions concurrentes.
• Définir des objectifs mesurables : Fixez des indicateurs de réussite clairs (revenus, qualité des leads, etc.) et les métriques à suivre dans le temps.
• Choisir les bons canaux : Identifiez les canaux marketing et commerciaux les plus efficaces pour atteindre votre audience (SEO, réseaux sociaux, email, publicité, vente directe, etc.).
• Élaborer un modèle de tarification : Définissez des prix cohérents avec la valeur du produit, compétitifs et rentables.
• Construire un plan marketing unifié : Créez des messages et des actions cohérents sur l’ensemble des canaux.
• Définir votre stratégie de distribution : Déterminez comment et où les clients accéderont à votre produit.
• Établir un calendrier réaliste : Planifiez les étapes clés avec des responsabilités et des délais clairs.

Ces éléments forment ensemble une feuille de route cohérente pour réussir la mise sur le marché de votre produit.

Exemples de stratégies go-to-market

Voici quelques exemples de marques reconnues ayant utilisé des plans GTM pour lancer de nouveaux produits.

Modèle de stratégie go-to-market

Utilisez les sections modifiables de ce modèle pour conceptualiser une nouvelle idée produit, documenter vos recherches et préparer une stratégie de lancement. Vous pouvez également cocher les éléments de la checklist intégrée pour suivre vos décisions de mise sur le marché. Ce modèle vous permet notamment de définir :

• Vue d’ensemble du plan et du calendrier

• Points de friction des consommateurs

• Génération d’idées

• Et bien plus encore

Planifiez le lancement de votre produit en pensant au service client

Une stratégie go-to-market permet de préparer votre produit au succès — mais le véritable test commence après le lancement, lorsque les clients attendent des réponses rapides et un support fluide. Votre CRM centralise les données acheteurs, et le logiciel de service client Zendesk les exploite pour offrir des expériences fluides dès le premier jour.

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