Ambassadeur de marque : comment créer un programme réussi

Imaginez que vous cherchiez à acheter un nouveau lave-vaisselle. Vous recevez un e-mail de Lowe’s affirmant qu’un nouveau modèle LG est le favori des clients. Mais quelques amis vous disent que leurs lave-vaisselles Frigidaire sont les meilleurs qu’ils aient jamais eus. En qui allez-vous le plus croire ? Probablement vos amis.

Selon une étude de SEMrush, 88 % des personnes accordent le plus haut niveau de confiance à une marque lorsqu’elle est recommandée par un ami ou un membre de la famille.

Comme les consommateurs se tournent de plus en plus vers leur entourage et leurs pairs pour obtenir des recommandations, il est logique que les marques misent fortement sur le contenu généré par les utilisateurs, les influenceurs et les ambassadeurs de marque.

Pour instaurer la confiance avec les consommateurs, un programme d’ambassadeurs de marque est essentiel. Une communauté solide d’ambassadeurs fidèles peut servir de prolongement à vos équipes commerciales et d’assistance tout en apportant des idées et des expériences uniques qui profitent à la fois à vos clients et à votre entreprise.
Dans ce guide sur les ambassadeurs de marque, nous allons explorer :

• Qu’est-ce qu’un ambassadeur de marque ?
• Quel est le rôle d’un ambassadeur de marque ?
• Pourquoi les ambassadeurs de marque sont-ils importants ?
• Qu’est-ce qu’un programme d’ambassadeurs de marque ?
• Stratégies pour développer un programme d’ambassadeurs de marque

Qu’est-ce qu’un ambassadeur de marque ?

Les ambassadeurs de marque sont des clients fidèles qui construisent et entretiennent une relation solide avec votre entreprise, puis deviennent des porte-parole passionnés de vos produits ou services. Ce processus commence par l’identification de ces clients engagés. Pour repérer vos ambassadeurs, recherchez des clients satisfaits qui utilisent vos solutions de manière innovante et en tirent un fort impact sur leur activité.

«Les ambassadeurs de marque sont ceux qui transforment le monde de l’entreprise », déclare Valeria Gomez, responsable senior du marketing client chez Zendesk.

Un ambassadeur de marque souhaite partager son expérience avec votre entreprise et aider d’autres clients à tirer le meilleur parti de votre produit ou service.

Souvent, ces clients se manifestent d’eux-mêmes, simplement parce qu’ils sont enthousiastes à propos de votre produit et souhaitent collaborer avec vous. Un programme d’ambassadeurs structuré ou un processus de candidature officiel facilite la mise en relation entre vos clients et votre équipe, afin de tirer le meilleur parti de cette relation.

Chez Zendesk, nous proposons notre programme Luminaries pour entrer en contact avec les membres les plus audacieux et inspirants de notre communauté.

D’autres fois, c’est à vous d’identifier ces ambassadeurs potentiels. Vous pouvez les repérer en suivant leurs comportements à l’aide d’un outil de gestion de la relation client (CRM). Par exemple, il peut s’agir de clients récurrents ou ayant laissé un excellent avis. Dans ces cas-là, il est souvent judicieux de les contacter pour renforcer la relation.

« Les ambassadeurs de marque sont ceux qui transforment le monde de l’entreprise.»Valeria Gomez, responsable senior du marketing client chez Zendesk

Quel est le rôle d’un ambassadeur de marque ?

Les ambassadeurs de marque peuvent promouvoir votre produit ou service par différents moyens :

• Articles de blog

• Études de cas

• Liens externes (backlinks)

• Prises de parole en public

Cette stratégie fonctionne, car les gens ont tendance à faire davantage confiance à d’autres personnes — leurs amis, leur famille, leurs collègues et leurs pairs — qu’aux marques elles-mêmes.

Selon le rapport spécial 2019 Edelman Trust Barometer, seuls 34 % des consommateurs déclarent faire réellement confiance à la majorité des marques qu’ils utilisent. Et selon l’enquête 2020 State of Reviews de Podium, 85 % des consommateurs ont lu un avis au cours du dernier mois.

Vos ambassadeurs de marque ne sont pas seulement des porte-parole : ce sont aussi vos meilleurs partenaires pour recueillir des retours produits, tester de nouvelles fonctionnalités et fournir des informations précieuses.

Pourquoi l’ambassadeur de marque est-il important ?

Étant donné la méfiance généralisée envers les marques et la publicité, les ambassadeurs de marque jouent un rôle clé dans la construction de la notoriété et de la confiance. Leurs efforts complètent ceux de vos équipes commerciales et d’assistance et facilitent la création de relations avec de nouveaux clients.

1. Renforce la notoriété de la marque

Les ambassadeurs de marque soutiennent votre équipe commerciale en faisant connaître vos produits et en partageant leurs expériences réelles. Ils peuvent se mettre à la place d’autres clients et offrir un retour honnête, ce que vos commerciaux ne peuvent pas toujours faire.
« C’est un avantage considérable quand on peut s’identifier aux expériences d’autrui tout au long du parcours d’achat», explique Gomez.

Les ambassadeurs peuvent renforcer la notoriété de votre marque à petite ou grande échelle. Ils peuvent échanger directement avec leurs collègues, la direction de leur entreprise ou d’autres parties prenantes pour les inciter à adopter votre solution. Ou bien, ils peuvent en faire la promotion auprès de centaines, voire de milliers, d’abonnés sur les réseaux sociaux ou de participants à une conférence.

« C’est un avantage considérable quand on peut s’identifier aux expériences d’autrui tout au long du parcours d’achat. »Valeria Gomez

Le programme Luminaries de Zendesk vise justement à connecter les meilleurs ambassadeurs à des opportunités de leadership afin qu’ils puissent partager leurs histoires. Qu’il s’agisse d’une grande conférence ou d’un petit événement de réseautage, « nous leur donnons cette plateforme pour qu’ils puissent briller », précise Gomez.

Parfois, le simple fait d’utiliser votre produit ou service suffit à en faire la promotion et à susciter la curiosité d’autres personnes partageant les mêmes intérêts. Les ambassadeurs très attachés à votre marque peuvent également continuer à la représenter lorsqu’ils changent d’emploi ou rejoignent d’autres entreprises au cours de leur carrière.

Grâce à vos ambassadeurs de marque, les acheteurs potentiels peuvent voir votre produit en action et entendre des avis authentiques avant même d’entrer en contact avec votre équipe commerciale. Ils arrivent déjà informés et enthousiastes, ce qui rend le processus de vente plus fluide.

Les avantages ne concernent pas seulement les nouveaux clients : vos équipes commerciales bénéficient également des retours de vos ambassadeurs. Elles peuvent s’appuyer sur ces informations pour améliorer les produits, ajuster les argumentaires et affiner leur discours.

2. Apporte des conseils et une aide précieuse aux autres clients

Les ambassadeurs de marque peuvent aussi aider votre équipe d’assistance en partageant leur expertise produit avec d’autres utilisateurs. Ils représentent un atout majeur pour le self-service client, notamment au sein de vos forums communautaires, de plus en plus populaires comme solution de support.

« Les forums communautaires permettent aux ambassadeurs de collaborer avec leurs pairs en partageant les meilleures pratiques, les leçons apprises et des conseils tout en créant des connexions », explique Gomez.
De nombreuses communautés en ligne utilisent des badges pour identifier les ambassadeurs, ce qui facilite leur identification et permet aux membres de les solliciter sur des sujets précis.

Les ambassadeurs de marque peuvent également faire partie de votre équipe de lancement. En testant les nouvelles fonctionnalités en avant-première, ils fournissent des retours précieux qui vous aident à corriger les bugs et à améliorer les produits avant un déploiement plus large.

Qu’est-ce qu’un programme d’ambassadeurs de marque ?

Un programme d’ambassadeurs de marque est une stratégie visant à mobiliser vos clients les plus fidèles, à les rapprocher de votre entreprise et à les encourager à partager leurs expériences afin de promouvoir votre marque.

3 stratégies pour créer un programme d’ambassadeurs de marque

Construire un solide programme d’ambassadeurs repose sur la relation. Entretenez des liens avec vos clients les plus fidèles grâce à des opportunités stimulantes et des récompenses attractives, et exploitez leurs retours pour améliorer vos produits et services.

Stratégie n°1 : Utiliser les données pour identifier et engager les ambassadeurs potentiels

Vous ne pouvez pas créer de programme sans ambassadeurs. Identifiez-les en analysant les données de votre CRM, qui centralise les profils clients et les communications.

Examinez des données telles que la fréquence d’achat, les taux d’engagement, la communication continue, ainsi que les scores élevés de satisfaction (CSAT) et de recommandation (NPS). Configurez des intégrations et des alertes automatiques pour repérer les clients répondant à vos critères.

Une fois les ambassadeurs potentiels identifiés, utilisez des outils d’IA et de messagerie pour maintenir un contact régulier et partager des informations sur les avantages du programme. Comme toutes les communications sont centralisées dans votre CRM, il est facile de nourrir la relation.

Stratégie n°2 : Offrir des opportunités alignées sur leurs objectifs

Un programme d’ambassadeurs doit aussi être bénéfique pour le client. Rendez la participation intéressante en soutenant leurs objectifs personnels et professionnels grâce à des avantages et récompenses exclusifs.

Vos ambassadeurs peuvent être les premiers à tester de nouveaux produits, fonctionnalités ou mises à jour. De nombreux programmes reposent également sur le leadership, en proposant des occasions de prise de parole ou de mentorat : intervenir en conférence, participer à un podcast ou animer une session de formation, par exemple.

Vous pouvez aussi les inviter à rejoindre une communauté en ligne pour échanger, partager et se connecter avec d’autres passionnés. Sephora dispose d’une grande communauté où les utilisateurs partagent des conseils beauté et échangent selon leurs besoins spécifiques.
Cisco a mis en place un programme Champion qui offre aux ambassadeurs diverses opportunités de carrière : accès à des technologies en avant-première ou coanimation d’épisodes du podcast Cisco Champion Radio.

Le programme Luminaries de Zendesk repose sur la même idée : offrir des opportunités uniques de réseautage et de mentorat à des utilisateurs du monde entier.Certains programmes incluent aussi des incitations financières.

Le programme de parrainage de Google récompense les clients qui incitent d’autres entreprises à adopter Google Workspace. De même, Dropbox permet à ses utilisateurs de gagner plus d’espace de stockage lorsqu’ils recommandent le produit à leurs amis.

Stratégie n°3 : Exploiter les retours pour améliorer les ventes et le support

Les retours de vos ambassadeurs ne servent à rien si vous n’en tenez pas compte. Utilisez leurs avis pour améliorer vos produits, vos services et l’expérience de marque globale.

Commencez par renforcer ce qui fonctionne. Votre CRM vous montre à quel moment les ambassadeurs se sont engagés tout au long du parcours client. Vous pouvez aussi échanger avec eux via des sondages, groupes de discussion ou entretiens individuels pour comprendre ce qu’ils apprécient et ce qui les a séduits.

À l’inverse, servez-vous des données pour identifier les points de friction : moments où l’engagement baisse, fonctionnalités peu appréciées ou problèmes récurrents.

Ces informations vous permettent d’être plus proactif. Vos commerciaux peuvent reproduire les points forts du processus de vente et abandonner ce qui ne fonctionne pas. Ils peuvent également adapter leur discours en fonction d’exemples et de réussites réelles.

De leur côté, vos équipes d’assistance peuvent s’appuyer sur ces retours pour améliorer la formation et résoudre les problèmes plus rapidement, réduisant ainsi les tickets et accélérant les délais de résolution.

Les ambassadeurs de marque apportent aussi une perspective neuve : rappelez-vous, ce sont eux qui « changent le monde de l’entreprise ». Inspirez-vous de leurs idées pour innover, développer de nouvelles fonctionnalités et optimiser vos processus internes afin d’offrir une meilleure expérience client.

Attirez davantage d’ambassadeurs de marque

Les programmes d’ambassadeurs de marque sont un excellent levier de confiance. Mais ils ne remplacent pas un service client de qualité.

57 % des clients affirment qu’un service client de haute qualité renforce leur fidélité envers une marque. Miser sur un support d’excellence vous permettra donc de conserver vos ambassadeurs tout en en attirant de nouveaux. Assurez-vous de disposer des bons outils, processus et formations pour offrir en continu une assistance exceptionnelle.